Sergio Sicheri, jefe general de Núcleos Editoriales del Grupo El Comercio (Perú), dio la primera clase del segundo curso del programa “Evolución 2020”, organizado por Adepa en conjunto con Facebook. En línea con el tópico del módulo “Desarrollo de audiencias”, el invitado centró su charla en las diferentes estrategias que implementó el grupo editorial para el desarrollo de audiencias en las ocho marcas que conforman al medio.
A modo de introducción, Sicheri explica cómo están conformados los frentes del grupo de medios peruano y la interacción que hay entre ellos. Son las áreas Desarrollo del negocio, Gerencia comercial, Gerencia B2C, y Tecnología (TI) y Data. “Todas estas áreas tienen un seguimiento semanal desde la gerencia general. Todas las acciones están apalancadas en el contenido editorial generado por las ocho marcas del Grupo y los pools de contenidos, que en nuestro caso llamamos ‘núcleos’”, señala.
A continuación, detalla las acciones que llevan a cabo para la gestión del negocio y el valor de la estrategia. Señala que es importante para darle impulso “al negocio desde el lado de gestión de audiencias, tráficos de contenidos diferenciados, soluciones de contenido, y a la monetización”.
Otro aspecto fundamental en torno al valor tiene que ver con la gestión e identificación de audiencias de valor. En ese sentido, ofrece detalles sobre el tráfico, el contenido diferenciado y las soluciones de contenido. Para explicar este punto, muestra un gráfico que muestra cómo trabajan en el grupo de medios.
“Al tráfico lo dividimos entre el tráfico de calidad, que nos genera audiencias de valor que están enfocadas en ciertos nichos, y el tráfico que viene de volumen”, especifica Sicheri. Luego, se enfocan en Data para ir conociendo las audiencias que tienen.
“Cuando hablamos de audiencias, hablamos de segmentos de personas con distintas características”, precisa. E indica que el siguiente paso es “aplicar las mejoras prácticas para la generación de contenido diferenciado”, que les sirva para abordar las suscripciones y la publicidad, que sería la monetización, y derivar o trabajar distintas soluciones de contenido.
A medida que avanza la clase, el Jefe General de Núcleos Editoriales del Grupo El Comercio profundiza en los frentes más importantes en el negocio de los medios, que hace referencia al principio de la presentación. Se trata de Redacciones; Comercial; Data, Plataforma y TI; y Suscripciones. En concreto, marca las acciones que para él son básicas definir y desarrollar al momento de entrar a trabajar el tema de audiencias.
Pone énfasis también en la importancia del seguimiento de los tableros de control, para ver en profundidad las páginas vistas totales y por zonas geográficas. Da ejemplos de las ocho marcas del medio desde enero, pasando por la llegada de la pandemia, hasta la actualidad. Además, menciona cuáles son las tendencias monetizables por marca.
Después cuenta de qué forma diseñar un plan de acción, sobre todo cuando, producto de la crisis del coronavirus, tuvieron que hacer la reconversión digital en tres meses, cuando la planificación era de dos años. Para luego pasar a desarrollar un punto clave de su presentación: las distintas tácticas y acciones para implementar en los distintos frentes y productos del medio peruano. Las acciones recaen en SEO, Social (video y redes sociales), newsletters, podcast, UX (plantillas y máscaras), y capacitaciones.
Por otro lado, hace foco en los perfiles y roles del equipo de audiencias. Define los tres objetivos de este núcleo y determina lo importante que es contar con perfiles de nicho en el equipo periodístico. “Nos ayudaron mucho a perfilar e impactar en cada una de nuestras audiencias”, resalta.
Sicheri también comparte el kit de herramientas que usan en el Grupo El Comercio para resolver dos interrogantes: “qué debemos hacer para crecer” y “qué necesitamos para lograr el objetivo”. “En el grupo nos planteamos el objetivo de crecer enfocados en la monetización de nuevas audiencias”, puntualiza.
Para cerrar el encuentro virtual, el invitado deja un “bonus track”: seis máximas a tener en cuenta para impulsar una transformación de contenido digital y de modelo de negocio con el foco puesto en la audiencia.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa y ANP e invitados.
Accedé a la presentación en PDF.
Sergio Sicheri se desempeña como Jefe General de los Núcleos Editoriales del Grupo El Comercio. Además, es dueño y gerente general de Brand Wash & Solutions, empresa que brinda asesoramiento sobre Imagen de Marca y ofrece distintas soluciones digitales. Posee una vasta experiencia (más de 10 años) como comunicador en medios digitales del Grupo El Comercio, y como profesor de Marketing Digital en la Universidad Mayor de Chile, la Universidad Científica del Sur (UCSUR) y el Instituto San Ignacio del Loyola (ISIL).
