La mayoría de los principales periódicos norteamericanos siguen empleando estrategias de suscripción digital que priorizan el tráfico, los ingresos publicitarios y la promoción, a pesar del creciente colapso de las tasas de anuncios de display.
A pesar de que han añadido suscriptores pagos a la web, los periódicos han rechazado de manera decisiva enfocarse en los paywalls “rígidos” de los sitios web, que imitan sus modelos de negocio del papel. En su lugar, la mayoría emplea paywalls “permeables” con ilimitadas «puertas laterales» para los no suscriptores, o directamente ningún paywall en absoluto, según un análisis de CJR de los 25 sitios de periódicos más visitados del país.
Hubo poco acuerdo sobre una estrategia de paywall y ciertamente no hubo una solución consensuada para el problema del paywall «ideal». Los sitios de noticias con paywall, 15 en total, divergieron ampliamente en el costo de sus suscripciones, el número de artículos gratuitos, la combinación de las excepciones de «puerta lateral» utilizadas, y si operaban a través de un sitio web principal o dos – uno gratis y otro para suscriptores.
Más allá de lo que parece un optimismo generalizado acerca de la perspectiva de las suscripciones digitales que apoyan la industria, un total de 10 sitios, el 40 por ciento de los medios que observamos, se centraron en los ingresos publicitarios exclusivamente, y evitaron los paywalls.
Los ejecutivos de noticias que hablaron con CJR expresaron su confianza en el enfoque de sus compañías y citaron sus cifras favoritas para respaldarlo. Sin embargo, sin examinar los datos internos, la mejor manera de evaluar si estaban en lo cierto sería, revisarlos en unos años y ver si se aferran a su enfoque. No importa el formato, la perspectiva de que las organizaciones de noticias confían en los paywalls como principales impulsores de sus ingresos, todavía parece remota.
Los sitios con mayor tráfico parecían más propensos a emplear paywalls, aunque esto puede no ser cierto más allá de los 25 medios que examinamos. En mayo, CJR analizó las políticas del paywall y habló con ejecutivos en algunos de los periódicos y revistas nacionales. Explicaron los objetivos de los paywalls «permeables» con «puertas laterales» ilimitadas: recopilación de datos, promoción y un papel central continuo en la conversación pública.
Uno de los pocos patrones claros fue que los diarios dentro de la misma red de propiedad tenían políticas idénticas o casi idénticas, con una sola excepción. Los factores locales en la ciudad natal de un periódico parecían desempeñar un papel menos importante.
Así es como funcionó nuestro estudio.
La Alianza de Medios Auditados le proporcionó a CJR una lista de todos los diarios de EE.UU. con una circulación mayor a 100.000. ComScore clasificó el tráfico de esos sitios del papel y tamizó esa lista a los 25 medios con los sitios más visitados.
Visitamos cada sitio. Si un sitio tenía un paywall, anotamos el costo mensual de una suscripción únicamente digital. Luego, a través de pruebas, determinamos el número de artículos permitidos por mes a los no suscriptores, y si el sitio del paywall dejaba «puertas laterales» abiertas para la navegación «privada» (cuando los usuarios rechazan las «cookies»), referencias de búsqueda y referencias de redes sociales. Para los sitios sin paywall, registramos el precio mensual de una suscripción digital de «e-newspaper».
(Para una explicación más detallada sobre las «puertas laterales» del paywall, véase el artículo de CJR de mayo de este año sobre las excepciones utilizadas por los periódicos y revistas nacionales).
Los paywalls “permeables” con “puertas laterales”
La estrategia de paywall más común entre los publishers de diarios que estudiamos, es el acceso poroso para los no suscriptores con una o dos excepciones ilimitadas de “puerta lateral”. Este es el modelo desplegado por primera vez por el Times en 2011 y luego adoptado por The Washington Post, The Wall Street Journal y los sitios de Tronc y Hearst, entre otros.
«El paywall poroso es visto como una mejor práctica en la industria», dice Mark Campbell, vicepresidente senior de marketing digital de Tronc, en una entrevista con CJR.
Las publicaciones de Tronc tienen políticas de suscripción idénticas: $ 7.98 por mes; cinco artículos porosos; excepciones para navegación y búsquedas «privadas», pero no para las redes sociales.
El publisher pasó a una política única en toda la compañía en marzo de 2016. Antes de eso, cada artículo establecía sus propias reglas. «Teniendo una política en todas las propiedades» -dice Campbell- «podemos ser híper eficientes en las formas en que manejamos nuestras reglas del poroso y los resultados de las pruebas de despliegue».
Tronc está investigando la posibilidad de instalar un paywall poroso en el Daily News de New York, el que compró a principios de septiembre, dice Campbell. Si Tronc prosigue, sería el primer paywall en la historia del Daily News.
La razón por la que las publicaciones de Tronc hacen una excepción en las referencias de búsqueda, explica Campbell, fue cumplir con el programa First Click Free de Google. Google normalmente sólo indexa las páginas web disponibles públicamente, es decir, aquellas que no están detrás de los paywalls. Con First Click Free, el gigante de los buscadores ofrece indexar el contenido detrás de un paywall como normal, siempre y cuando los publishers mantengan excepciones en sus paywalls para los lectores que lleguen a través de consultas de búsqueda. El paywall sólo se activa cuando el lector hace clic en otra noticia.
Tronc solía eximir a las referencias de redes sociales también. La compañía cambió la política el junio pasado. La decisión estuvo «basada en la investigación y las pruebas extensas,» dice Campbell. «Es una compensación entre los ingresos publicitarios y los ingresos por suscripción».
Más excepciones significa más tráfico, pero menos incentivo para los no suscriptores a suscribirse. Cuánto tráfico más y cuánto menos propensos son los lectores a inscribirse, esa es información propietaria. Y varía caso por caso.
«No tenemos ganas de tener un paywal rígido”, dice Campbell. «No vamos a impedirles a nuestros lectores que muestren el contenido».
Paywalls rígidos
De las 25 publicaciones que estudiamos, ninguna utilizó un paywall rígido apropiado como el que empleó The Wall Street Journal hasta el año pasado, sin artículos porosos o «puertas laterales».
Pero el Boston Globe se acerca más. El paywall de BostonGlobe.com fue el único que estudiamos que no tenía excepciones ilimitadas. Los que no son suscriptores reciben dos artículos porosos por mes, y eso es todo.
«Tenemos que determinar nuestro propio camino», dijo a CJR Peter Doucette, el Director de Ingresos del Consumidor del Globe. «Podríamos no ser capaces de aplicar el mismo modelo que los editores nacionales e internacionales, porque no tenemos esa escala».
El Globe también tiene la segunda suscripción digital más cara del conjunto, a $15.96 por mes, seguido solo por The Wall Street Journal. «Crecer nuestra base de suscriptores digitales es nuestro principal objetivo corporativo», dice Doucette.
El Globe se convirtió en un paywall sin excepciones en marzo, cuando cerró la «puerta lateral» para las personas que usaban el modo «privado» de su navegador. «Creemos que la gente la [a la excepción de navegación «privada»] estaba usando como una forma de eludir el paywall», dice Doucette. «Estábamos tratando de ver qué pasaba si cerrábamos ese hueco».
Y el experimento funcionó, dice. «Hemos estado muy satisfechos con los resultados. Hemos tenido un buen número de nuevos suscriptores que entraban a través de ese mecanismo».
El énfasis del Globe en la conducción de suscripciones por sobre la maximización del tráfico en BostonGlobe.com es sólo la mitad de la historia. A diferencia de los medios nacionales y los que son propiedad de Tronc, el Globe opera dos sitios web oficiales, no uno.
El segundo sitio, Boston.com, tiene lectura gratis y se monetiza completamente a través de la publicidad.
«BostonGlobe.com es el hogar del periodismo digital del Globe», explica Doucette. «Boston.com tiene una sala de redacción separada que cubre temas similares, pero en un estilo más de lifestyle, quehaceres y comunidad».
Esta estructura «freemium» de dos sitios, que el Globe adoptó en 2011, funciona de alguna manera como el paywall «permeable», lo que le permite a la compañía ir detrás tanto de las suscripciones como del alto tráfico y de los ingresos publicitarios, al mismo tiempo.
«Desde el punto de vista de las empresas,» dice Doucette, «pudimos crear dos experiencias diferentes que se dirigen a dos públicos distintos, cada uno con su propio modelo de monetización».
«Boston.com es un canal de marketing para el Globe», dice, y agrega que la misión principal del sitio fue servir a los lectores.
La superposición entre las audiencias de ambos sitios está solamente cerca del 10 por ciento, dice.
El Houston Chronicle, propiedad de Hearst, también utiliza este método freemium poroso, con un paywall «permeable» en houstonchronicle.com, y sin uno en chron.com. Vale la pena señalar que tanto el Globe como el Chronicle pasaron en los últimos años de un modelo «freemium” tradicional -dos sitios, uno gratis y otro con un paywall duro- a su actual estructura de «freemium poroso».
El San Francisco Chronicle, propiedad de Hearst, pasó de un modelo «freemium» tradicional a un simple paywall «permeable» en 2013.
Un puñado de otros publishers, incluyendo McClatchy y Gannett (con una excepción, véase más adelante), están empleando una estrategia de paywall de forma opuesta al Globe, dejando las tres «puertas laterales» abiertas.
«Hemos elegido no tener un paywall ‘rígido’», dice Dan Schaub, director corporativo de desarrollo de audiencia en McClatchy. «También hemos elegido no atacar las cosas que pueden ser descriptas como una solución».
La razón principal, explicó, es la promoción. Al igual que un poroso, las excepciones de paywall les permiten a las personas probar el contenido. «Las personas que llegan a través de estos canales -explica Schaub- son personas que no están conectadas con su marca. Pero que están buscando contenido. Estás permitiendo que entren a través de estas excepciones.
Los traes a la puerta de tu casa y los dejas ver el tipo de trabajo que haces”.
«Puerta lateral», para que conste, no es un término técnico. Schaub argumentó que el «abusador» de paywalls de hoy podría convertirse en el lector pago de mañana.
«Uno comienza con la suposición de que la mayoría de la gente es honesta, que la mayoría de la gente hace lo correcto -dice Schaub- Se sabe que tenemos un muro. Por lo tanto, si hemos probado nuestro valor, deben suscribirse».
Los sitios de McClatchy también ofrecen dos semanas de acceso de paywall para los no suscriptores que crean cuentas. Mientras tanto, los visitantes significan tráfico, y eso significa ingresos publicitarios. «Hay absolutamente un modelo de negocio publicitario [online]», dice Schaub y agrega: «sería una locura no tener anunciantes. Por otro lado, siempre nos han pagado por el contenido».
El enfoque de no-paywall
Un total de 10 de los 25 periódicos no emplearon ningún tipo de paywall, e hicieron que todo su contenido estuviera libremente disponible online. De ellos, todos excepto el New York Post ofrecieron una forma alternativa de suscripción digital, el e-newspaper. Por precios que oscilan entre $2.12 y $24.00 por mes, los visitantes del sitio pueden registrarse para tener una versión digitalizada del periódico físico, enviada por correo electrónico a sus buzones de entrada siete días a la semana.
El Detroit Free Press ofrece su e-newspaper por $ 4.99 al mes luego de promociones. El diario es único entre los 109 diarios de Gannett en no emplear ninguna forma de paywall.
Andy Yost, director de marketing de Gannett, dice que la Free Press bajó su paywall en 2009, como parte de la misma reestructuración que vio tanto el Free Press como el Detroit News -el otro diario importante de la ciudad, que comparte la administración de los negocios con Free Press – y redujeron significativamente las entregas a domicilio. «Fue impulsado exclusivamente por las fuerzas competitivas que juegan en ese mercado, las presiones del lado de los ingresos del consumidor y la necesidad de cumplir con los objetivos de publicidad», dice Yost.
Por cierto, esta fue la única vez que surgieron factores locales de cualquier tipo en nuestras entrevistas. «Decidieron abrir el paywall. Eso generó audiencia y tráfico «.
Gannett ha dejado esa política en su lugar desde entonces, a pesar de que los otros 108 periódicos de la compañía tienen paywalls de la variedad «más permeable», descrita anteriormente. «Detroit es un mercado único», dice Yost. «Si no está roto, no lo arreglas.»
La lógica del modelo del no-paywall es sencilla, de todos modos. Se maximiza el tráfico y se maximizan los ingresos publicitarios.
Advance Publications y Digital First Media, los propietarios más grandes de publicaciones sin paywall en nuestra lista, se negaron a comentar para esta historia.
¿Un futuro de suscripción digital brillante para los diarios?
Los ejecutivos de diarios con los que hablamos rechazaron todas las sugerencias de fatalidad y pesimismo en la industria editorial digital. Cada uno expresó su confianza en el enfoque de su organización y señaló las recientes tendencias positivas en el crecimiento de los suscriptores, la audiencia y los ingresos. También destacaron lo que consideraban un estímulo para las nuevas tendencias.
«Este es un buen momento», dice Schaub de McClatchy.
Más personas, en general, están haciendo muchas más compras online, dice, en parte debido a la difusión de sistemas de pago más seguros y convenientes. «Ese no es un problema del mundo de los medios», dice. «Eso es un problema digital», dice. «Los consumidores están cada vez más cómodos con la idea de que ocurra un intercambio y de que sea seguro».
Schaub no lo dijo, pero esto podría ser, en especial, cierto sobre los lectores de periódicos, que tienden a inclinarse más.
Mark Aldam, presidente de Hearst Newspapers, cuyos medios emplean paywalls «porosos», expresó también su optimismo. «El menú de experiencias pagas [online] seguirá ampliándose», dice, refiriéndose a los productos digitales en general, que incluyen las noticias. «La posibilidad de éxito en la economía digital paga está en aumento».
Aldam también se refirió a lo que, según él, fueron mejoras importantes en la recopilación de datos de lectores y, en consecuencia, en la capacidad de la industria de orientar su promoción y publicidad.
«El gran cambio es que estamos teniendo un trasfondo», dice. «Estamos recolectando datos e información de marketing. Eso ha sido una gran deficiencia para todos nosotros. Eso podría alterar la relación básica que tenemos con nuestros lectores. »
Sin embargo, por el momento, en lo que respecta a las suscripciones digitales, una gran parte de la industria de los periódicos parece seguir experimentando.
Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.
