Con un 25% de suscriptores digitales puros sobre el total de sus suscriptores (50.000 digitales y 150.000 papel), el de O Globo es uno de los casos más prometedores dentro del segmento de los diarios brasileños que apuestan a la monetización de sus contenidos en la web.
O Globo tiene un muro de pago poroso combinado con un esquema freemium (las principales columnas de opinión siempre están detrás del muro). Los visitantes de su página solo pueden consumir cinco contenidos antes de toparse con un pedido de registro gratuito. Cruzada esta primera barrera, los lectores podrán consumir cinco contenidos más antes de toparse con un pedido de pago para seguir navegando.
La solicitud de pago al usuario es el último eslabón de un proceso complejo, le explica Adepa Luciano Toughinha, director de la sección de audiencia digital de Infoglobo (la nueva marca que agrupa al diario O Globo, al popular Extra y a 20 revistas), la más grande en su especie de todo Brasil.
Hasta 2016, O Globo seguía la tendencia general de la industria. Intentaba acumular la mayor cantidad de visitas posibles, apostando a monetizarlas a través de la publicidad digital. Durante ese año modificó esa estrategia y se concentró en su audiencia fiel.
Cuando le preguntamos a Touguinha por las claves del éxito de su estrategia de pago destaca tres:
1) La agilidad y la exclusividad de los contenidos (tanto en lo que hace a la producción como a la distribución).
2) La profundidad (nuevas narrativas, columnas sólidas).
3) La edición (en lo referido a procesamiento de contenidos, tiempos de producción y selección de temas).
De los 25 millones de visitas únicas mensuales que tiene el diario (todo el Grupo O Globo -televisión, radio, diarios y revistas- tiene 45) solo dos millones impactan la barrera de registro. Un porcentaje más bajo se topa con el paywall. El suscriptor digital promedio, al momento de tomar la decisión de pagar, tiene 2,1 años como usuario registrado y un antecedente de 5,17 veces de choques con la barrera de pago.
En esa instancia el usuario se topa con varias opciones:
– Acceso digital simple: 1,90 R$ (por un mes) y luego 9,30 (1 R$ son 5 pesos argentinos).
– Digital + pdf: 5,30 R$ (primer mes) y 29,90 después.
– Digital más ediciones impresas de fin de semana: 34,90 R$.
– Digital + ediciones impresas de los 7 días: 59,90 R$ (primeros seis meses) y después 99,90 R$.
«La monetización -dice Touguinha- tiene como presupuesto el conocimiento de la audiencia.» Otros aspectos centrales son: la integración de la producción de contenidos con el área comercial; la generación contenidos premium (ágiles, profundos, adecuadamente ofrecidos y presentados); una comunicación que contemple los momentos de consumo, con un trato diferenciado de acuerdo al tipo de usuario. La proa puesta en lo digital dentro de la organización se puede observar en los detalles de la distribución física de la redacción del edificio recientemente inaugurado en la calle Marqués de Pombal, en pleno centro de Río de Janeiro. La sección papel ocupa un lugar en una esquina marginal en la que, un poco en broma y otro poco en serio, se puede apreciar un cartel que dice «el último bastión».
Hoy se suscribe una media de 2.000 personas por mes. La totalidad de los suscriptores digitales generan a O Globo alrededor de 1 millón de reales mensuales (menos del 10% de lo que generan los suscriptores papel y la mitad de lo que hoy aporta la declinante publicidad digital). Un monto relativamente bajo, pero con perspectivas significativas de crecimiento.
O Globo considera que ha llegado una etapa en la que hay que dejar atrás la estrategia original con el muro de pago. Piensa, siguiendo la línea de algunos de algunos medios de referencia a nivel internacional, subir la barrera (actualmente en 10 contenidos) a 20 o 30, apostando a fidelizar esa audiencia que todavía no aceptaría pagar. La mira está puesta en los heavy users (para O Globo son aquellos que superan los 18 contenidos al mes), un segmento con pautas de consumo muy distinta al que integran los ocasionales. Consumen, primordialmente, notas de política, economía y negocios, y pasan mucho por la home. Son estos los contenidos que disparan la decisión de suscribirse. Este enfoque implica, entonces, concentrarse en la producción de contenidos de calidad y en el corazón de lo que genera la redacción.
