Por Diego Dillenberger
En enero de este año, Facebook decidió de golpe cambiar su algoritmo radicalmente y no priorizar más las noticias de los medios de comunicación. En lugar de información de los medios, los usuarios de la red social fundada por Mark Zuckerberg debían ver principalmente el contenido que generaban sus amigos.
Los medios se enteraron de este cambio “por los diarios”. Concretamente mediante una entrevista que dio Zuckerberg al New York Times adelantándoles la mala noticia: las redacciones habían invertido mucho dinero en orientar sus contenidos al algoritmo de la red azul para beneficiarse con su audiencia de dos mil millones de usuarios. Ahora debían repensar sus redacciones y contenidos de nuevo.
Medio año más tarde, los medios se enteraban que Zuckerberg, acosado por las quejas de que la plataforma que había fundado se había convertido en el principal trampolín mundial de las fake news, anunció un polémico plan para patrullar el contenido de la prensa. El fundador de Facebook anunció que estaba armando un sistema de chequeadores de información para validar o castigar los posteos más cuestionados por los propios usuarios y darles más o menos visibilidad en la red social.
Para más de un editor este sistema sonaba a una suerte de patrullaje arbitrario de Facebook sobre los contenidos de los medios.
Ahora, sobre finales de año, la última crisis en torno a Facebook llevó a los editores de medios a sacar nuevamente la calculadora para hacer cuentas de cuánto habían invertido en vano para adaptarse a los caprichos de la red de Zuckerberg: según un análisis de Editorial Media, el portal especializado en medios gráficos editado por la Federación de Editores de Publicaciones Periódicas de Alemania (VDZ), Facebook engañó no solo a los anunciantes -algunos de ellos llevan adelante una demanda de estafa contra la red social- sino también a las redacciones on line de diarios, revistas y medios electrónicos en todo el mundo con falsas promesas y, lo que es peor: métricas falsas sobre el uso de sus videos.
“Estamos entrando en la era dorada del video”, sostuvo Zuckerberg a principios de 2016 en una entrevista con Buzzfeed. Unos meses más tarde, la vicepresidenta europea de Facebook, Nicola Mendelsohn, sostenía en un evento de la revista Fortune que estaba observando un crecimiento “exponencial” del uso de video que estaban dejando muy atrás a los contenidos de texto. Según la directiva de Facebook, especialmente los usuarios de smartphones preferían videos mucho antes que texto.
Así que la consecuencia lógica para los anunciantes era elegir video y no gráfica en Internet: “En cinco años, todo será video”, afirmó la citada vicepresidenta de Facebook. Se trataba de un evento para glorificar a las mujeres de negocios más influyentes del mundo, y la funcionaria de Facebook habló un cuarto de hora sobre la importancia del video en Facebook. Su exposición sigue estando en Youtube.
Pero antes de los cinco años, concretamente tres meses, la sobreventa del video terminó en fiasco: Facebook debió disculparse ante sus avisadores por haber exagerado masivamente las métricas de uso de sus contenidos en video. Facebook había contabilizado como vistos a videos reproducidos durante menos de tres segundos: una cuenta indebida para el mundo publicitario, lo que terminaba arrojando promedios ampliamente falsificados.
Algunos anunciantes calcularon el margen de error de los datos de uso de video por parte de Facebook en sobreestimados en 60 a 80 por ciento, según el Wall Street Journal, que fue el diario que tuvo la primicia de la estafa. La nota del diario de negocios se basaba en una demanda de pequeñas agencias de publicidad que acusaban a la red social de haber violado el derecho de competencia y reclamaban resarcimiento, porque esos datos falsos los empujaron a tomar decisiones de negocio equivocadas.
Durante el proceso indagatorio, los denunciantes obtuvieron acceso a documentos internos de Facebook que los llevó a ampliar su demanda a “estafa”: la red social azul no les había exagerado las métricas en 80 por ciento, sino en 150 a 900 por ciento. Como agravante, Facebook habría tenido conocimiento del error por lo menos un año antes de admitirlo.
La red de Mark Zuckerberg se defiende con el argumento de que informó del error no bien tomó conocimiento y afirma que los datos falsos no provocaron un daño económico significativo a los anunciantes, porque el error no influía de manera relevante en la facturación de Facebook a los avisadores.
Pero el “error” o la “estafa” del video en Facebook no solo habría llevado a gastar mal y orientar erróneamente sus estrategias a anunciantes en todo el mundo que invirtieron millones en subir videos para promocionar marcas y publicidad política y de gobierno: los medios que creyeron en los “espejitos de colores” de Zuckerberg también están tomando la calculadora para analizar cuánto invirtieron en reorientar sus redacciones para producir contenido en video para Facebook y otras redes guiados por las falsas promesas de la red social azul.
Digital Media cita a Laura Hazard Owen, jefa de redacción del portal especializado NimanLab, una fundación ligada a la universidad de Harvard, que pregunta en una nota si los datos falsos de Facebook no habrán llevado a las redacciones en todo el mundo a “tomar decisiones horribles”.
Explica que los portales digitales de los medios gráficos fueron anunciando a lo largo de 2017 masivamente que estaban invirtiendo fortunas en extender sus ofertas del costoso contenido en video, a costa del tradicional texto, y algunas veces con el consecuente despido de periodistas no aptos para ese nuevo formato. Vale la pena leer la nota de Owen porque enumera diversos casos de redacciones grandes, medianas y pequeñas que decidieron despedir a periodistas guiados por las métricas falsas de Facebook.
El portal de medios Digiday diagnosticó una suerte de fiebre del oro del video en una nota que daba cuenta con bastante prudencia que los editores estaban yendo en estampida hacia el video en sus portales y que quizás no sería la mejor decisión.
De hecho, ya en octubre de 2016, algunas redacciones vieron con sorpresa que un sondeo del prestigioso Pew Research Center contradecía diametralmente a Facebook: justamente los más jóvenes, de 18 a 49, preferían informarse leyendo y no mirando videos o escuchando las noticias.
En la conferencia de Fortune, la vicepresidenta de Facebook dice: “si tuviera que apostar, diría video, video, video”. Una apuesta que perdió, pero que resultó cara para medios y anunciantes.
