Clarín fue el primer medio argentino de alcance nacional que en 2017 implementó un modelo de suscripción digital. Así abrió el juego en la Argentina para empezar a generar ingresos que sitúe al usuario en el centro de su estrategia, en medio de la crisis provocada por la caída en la venta publicitaria y de ejemplares impresos.
Para conocer las estrategias más efectivas que le resultaron a este medio para alcanzar resultados exitosos, Javier Kraviez, director de Negocio Digital del Grupo Clarín, dio una charla sobre “Monetización de audiencias: un plan de acción para suscripciones”, como parte del programa Evolución, organizado por Adepa en conjunto con Facebook.
En este video podrán ver el abordaje de Kraviez sobre las principales tendencias en los modelos de suscripción y, en particular, en el que viene optando Clarín hace medio año. Se trata del modelo dinámico, “el más complejo y más completo” que permite alcanzar un profundo conocimiento de la audiencia para convertir a usuarios o lectores en suscriptores del medio.
En ese sentido, el Director de Negocio Digital hace hincapié en la importancia de aplicar primero un muro de registro en el sitio periodístico. Es la herramienta que ayuda a conocer a la audiencia para desarrollar, precisamente, el funnel de conversión.
Además, comparte las dudas frecuentes que surgen durante el desarrollo de este proceso, y detalla las estrategias más efectivas para atraer y retener suscriptores.
“La transformación digital se sustenta en tres pilares fundamentales: atracción, vinculación y monetización. Este es un desafío estratégico que los medios deben percibir y aplicar para definir el ciclo de vida de los usuarios y lectores fieles”, señala Kraviez.
Hacia la mitad de la charla, Kraviez hace foco en el rol de los datos y las métricas para desarrollar un modelo exitoso de suscripción y conseguir la rentabilidad de sus contenidos digitales. Plantea que es importante prestarle atención a la cadena de obtención de datos: recolección, almacenamiento, análisis y ejecución de acciones. Las formas para analizar los comportamientos de las audiencias son Big Data y uso de plataformas tecnológicas.
Kraviez asegura que para todos los procesos es imprescindible el trabajo en equipo de las distintas áreas de la compañía. También señala como fundamental la generación de contenidos innovadores y de calidad, “sin descuidar el activo del valor del periodismo y la credibilidad”. Ahí también juega un rol determinante la marca.
Los precios y las promociones también cumplen un papel clave en la conversión. Por lo que sugiere armar estrategias de discriminación de precios para aumentar los ingresos totales. Actualmente, la relación de ingresos de Clarín es un 30 % digital y un 70 % papel. “Hay que sostener la estrategia del print porque sigue cumpliendo un rol fundamental”, determina.
Durante el confinamiento por la pandemia de coronavirus, Clarín también recibió una revalorización por parte de la audiencia como medio de confianza para informar. En la charla, Kraviez hace un análisis de la situación y destaca los números que alcanzó el medio en los últimos meses.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa e invitados.
Javier Kraviez es Director de Negocio Digital en Clarín, donde lidera las áreas de Suscripciones Digitales, Desarrollo de nuevos Productos y Audiencias, y el Programa de Beneficios 365. Con veinte años de experiencia en los medios, previamente se desempeñó como Chief Customer Officer de Clarín, teniendo a cargo las áreas de Ventas de Suscripciones, Gestión de Relaciones con Clientes y Big Data & Analytics.
