En tiempos en los que los medios parecen replantearse su modelo de negocio -varios ya apuestan a la suscripción digital, como Clarín y La Nación- las métricas toman un papel aún más importante que el que solían tener. El dilema del clock vs. click es aquel que ronda en torno a cuál es la medida más adecuada para evaluar la performance de los contenidos online. ¿Es el tiempo de permanencia o son las páginas vistas? Qué dicen los protagonistas y cómo es la dinámica en la redacción respecto de su estrategia para ser lo más sustentables posible.
Para un periodista probablemente sea más importante que el lector se mantenga atrapado por su nota y no que solo haga click en el título, simplemente porque le resultó atractivo o por «ganchero». En ese sentido, Nicolás Píccoli, editor jefe de Río Negro, explica que el tiempo de permanencia en los contenidos es una manera más cercana de medir si la publicación fue más o menos efectiva. «Para los periodistas ese ‘clock’ tiene mayor valor al momento de evaluar el trabajo realizado», asume Píccoli.
Por otra parte, Darío Gallo, editor jefe de Clarín, cuenta que «desde hace casi tres años» en su medio los periodistas comenzaron a prestarle atención a algunos números que antes no miraban: el tiempo de permanencia y el porcentaje de recirculación. Con esto último, se refiere a la capacidad de mantener al usuario en el sitio. «Eso nos permitió en 2016 generar el volumen récord en páginas vistas y en minutos de permanencia», dice.
Sin embargo, en palabras de Píccoli «desde lo comercial aún se privilegia el click o las páginas vistas de cara al anunciante». La venta publicitaria es uno de los pilares de las empresas periodísticas, por ende, lo que el cliente -en este caso el anunciante, no el lector- considere más relevante, puede que se convierta en lo más importante también para el medio. Al respecto, Píccoli razona: «Es un criterio que en general no contempla la temática de los contenidos ni de qué tipo de usuario se trata».
«Ser joven hoy es un valor en periodismo», dijo Andrew Phelps, ex director de producto de The New York Times, en su visita de este año a la Argentina. En la actualidad, las escuelas de periodismo deberían tomar ese mensaje como un llamado de atención a la hora de educar futuros profesionales. No solo profesionales del puño y letra o de la producción y edición de video, sino que también tengan una comprensión más global de las empresas en las que vayan a trabajar, que abarcan el sector comercial y de programación. Para un medio, que un periodista entienda de métricas es definitivamente un diferencial.
Entre Google Analytics, Chartbeat, ComScore y otras más, las empresas periodísticas invitan a todo su staff, que pasa por redacción, comercial y marketing, a que sepan usar estas herramientas. «En Río Negro los datos de tráfico del sitio se comparten diariamente en reuniones, se realizan informes mensuales y anuales», apunta Píccoli.
En Clarín, todos los editores tienen acceso a Chartbeat y cada redactor puede ver cómo funcionó su nota. Al respecto, Gallo comenta: «Más allá del minuto a minuto, ni bien comienza el día un robot envía las notas más leídas de cada sección, dividido por usuarios fieles y golondrinas». Y agrega que muchas veces difieren entre sí.
«Facebook es como un perro que viene corriendo hacia mí cuando estoy en la plaza: no sé si quiere jugar o viene a morderme». Esta frase es autoría de David Carr pero Gallo la toma para explicar el cuidado que hay que tener a la hora de usar las herramientas que la plataforma creada por Mark Zuckerberg ofrece. En Clarín se hacen informes diarios del tráfico que se generó desde las redes al sitio.
Así como Clarín tiene en cuenta el tráfico generado hacia el sitio, los medios pueden tener otros blancos a la hora de observar la performance de sus contenidos en redes. En Río Negro miden según la acción. Píccoli explica: «Realizamos varias publicaciones con objetivos distintos. En algunos casos es para buscar participación o feedback de los usuarios sobre algún tema. En otros buscamos sólo derivación de tráfico al sitio. También participamos de manera activa en los comentarios para aclarar dudas o responder algún tema».
Por ahora, pareciera que la prudencia es uno de los puntos inquebrantables de las empresas periodísticas. No descartar una métrica por sobre otra. Tomar y medir todo lo que esté al alcance. Satisfacer al anunciante y al lector. No dar grandes saltos para evitar pasos en falso.
