Por Em Kuntze
Las suscripciones son geniales. Realmente, han ayudado a una industria asediada a ir buscando un camino al futuro, pero a medida que celebramos otro año récord para las suscripciones en The Guardian o The New York Times, hay una realidad que debemos abordar, y es una realidad que, generalmente, queda relegado al pie de página.
El hecho es que las suscripciones no pueden funcionar para todos. ¿Por qué? Comencemos aquí:
Puede haber solo una (o, como mucho, algunas)
El título de un artículo en Nieman Lab el año pasado lo decía todo: «Incluso las personas a las que les gusta pagar por las noticias generalmente solo pagan una suscripción». Estos hallazgos (un resumen del informe de Reuters del año pasado) muestran que incluso en países donde el porcentaje de las personas que pagan por las noticias son más altas (y sí, si supones que son los nórdicos, diez puntos extra para ti), esas personas aún tienden a suscribirse a una sola publicación.
Las implicaciones de esto deberían ser claras, pero los aprendizajes de las estadísticas como esta sugieren lo contrario.
Incluso en algún lugar como Noruega, si las personas solo están dispuestas a pagar por las noticias de una sola fuente, la lógica indica que solo un puñado de publicaciones probablemente se beneficiarán, y a medida que las grandes empresas de medios (como Amedia) informan mayores tasas de suscripción, sentido común sugiere que otras publicaciones no podrían presumir de la misma buena fortuna.
Cuando puede obtenerlo gratis, ¿por qué pagar?
La fatiga de la suscripción es una situación completamente identificable.
El año pasado, Reuters preguntó a los encuestados en su encuesta anual de la industria qué tipo de suscripción (video en línea, música en línea, noticias en línea) elegirían si solo pudieran tener una opción. Solo el 7% dijo noticias.
«Gran parte de la población está perfectamente contenta con las noticias a que puede acceder de forma gratuita e incluso entre aquellos que están dispuestos a pagar, la mayoría solo está dispuesta a suscribirse a una suscripción». Rasmus Kleis Nielsen
No es sorprendente. Todavía hay una gran cantidad de noticias e información que está disponible en línea de forma gratuita y, como señala Nielson, eso es suficiente para muchas personas. El problema es que debido a que estas noticias están disponibles sin costo, convencer a los lectores a que paguen por un nuevo producto, que incluso tiene una etiqueta de precio adjunta, es complicado.
Las noticias han sido mercantilizadas.
Es demografía
Aquí hay otro problema. Reuters informa que en los EE. UU., la mayoría de las suscripciones las toman aquellos con un mayor nivel de educación: en promedio, este grupo tiene el doble de probabilidades de pagar, comparado con los que no lo tienen. Es la misma historia para aquellos con ingresos más altos (tres veces más propensos a desembolsar el efectivo) y aquellos con «muy alto interés en las noticias» (cinco veces más probable). No sorprende, entonces, que al New York Times le vaya tan bien. De hecho, los suscriptores de The Post y The New York Times representan más de la mitad de los que pagan noticias en Estados Unidos.
Además, y nuevamente esto de Reuters, las suscripciones tienden a funcionar en el extremo de «calidad» del mercado. Entonces, nuevamente, los likes de The New York Times son ganadores.
Recapitulemos
Hay tantas piezas en este rompecabezas, pero vale la pena tomarse un momento para intentar juntarlas.
Tenemos esa cifra del 5%, que generalmente se acepta como el porcentaje promedio y realista de personas que pueden suscribirse (notables excepciones, de acuerdo, notadas). Luego, hay publicaciones como Schibsted, que informan que pueden llegar al 80% de su mercado (aunque obviamente están hablando de acceso, no de suscripciones). Agrega la cifra de que la mayoría de las personas, incluso en aquellos alabados regiones nórdicas, solo están preparados para una suscripción de noticias y ¿qué obtienes?
Varias cosas, una evaluación muy rudimentaria de dónde estamos. No pretende ser concluyente, sino más bien, ilustrativo. Y el punto que se ilustra es este:
Dado lo que sabemos sobre el comportamiento del usuario cuando se trata de suscripciones, patrones de consumo de noticias hasta ahora y tasas de captación esperadas, la conclusión inevitable es que no deja mucho espacio para el crecimiento.
Sí, bien hecho al NYT. Pero, cuanto más avancen en su estrategia de suscripción, cuantas más personas se registren, menos personas estarán, por esta razón, en condiciones de suscribirse a otras publicaciones.
La realidad no es de color rosa.
Entonces, ¿qué hay que hacer?
Aquí es donde hacemos un giro en U. Abróchate el cinturón.
Este no es un artículo que vaya a sugerir que la búsqueda de los ingresos del lector es inútil. Lejos de ahí.
Como dijo Juan Senor de Innovation Media, «es inexcusable para un editor hoy no experimentar con ello, no tratar de exigir que las personas le den sus datos o sus dólares». Si no está extrayendo esto de sus lectores hoy, sus datos o sus dólares, realmente no debería estar publicando, y mucho menos en el periodismo.
Hagamos una distinción. Es improbable que las suscripciones sean el salvador financiero que estos artículos jubilosos sobre los grandes diarios sugieren. Podrían formar parte de la solución, pero la realidad es más matizada.
Se requieren varias cosas de la redacción moderna para darles la mejor oportunidad posible de tener éxito.
1. La fidelidad es una base excelente sobre la cual hay que construir suscripciones. ¿Puedes rastrearla?
Los lectores leales, como lo demostró recientemente nuestro propio estudio de datos, leen en promedio cinco veces más contenido por mes, en comparación con sus contrapartes más informales. Si esa cifra no te hace escupir el café de la mañana, podría ser suficiente para que lo veas tranquilo, tomando tiempo para pensarlo bien. ¿Quiénes son sus lectores leales? ¿Qué les gusta? ¿Cómo se comportan en tu sitio? ¿Cómo se fomenta la lealtad, y conseguir que los lectores más casuales se conviertan en ávidos lectores? Pero primero, y críticamente, ¿cómo se mide «leal» de todos modos?
Hemos dedicado mucho tiempo a esto, por lo que el equipo de Content Insights cree que entendemos esto mejor que la mayoría. Los lectores leales no solo vienen a menudo. No solo leen toneladas. Ni siquiera comparten tanto lo que leen (aunque podrían hacerlo, simplemente no es su característica distintiva).
No. Los lectores leales están «habitualmente muy comprometidos».
¿Qué significa esto? Bueno, se traduce así: durante un período determinado, un lector fiel debe haber visitado el sitio habitualmente, y esto debe seguir siendo cierto en cualquier momento dado que se mide. Si observas su comportamiento durante las últimas dos semanas, el lector debería visitar el sitio con regularidad, al igual que emprendería cualquier acción habitual, como cepillarse los dientes o comer vegetales. Y, si usamos el ejemplo de un hábito, si su dentista le pregunta si se cepilla los dientes regularmente, la respuesta no puede ser ‘sí’, si a la vez mencionas que hubo un mes del verano pasado en que por la mayor parte olvidaste hacerlo. Si algo es habitual, debe ser sostenido. No es suficiente mirar la regularidad, frecuencia y volumen. Podría cepillarme los dientes durante cinco minutos en un alto octanaje y hacerlo cada seis días. Eso se clasificaría como «regular», ¿no? ¿Pero habitual? Bueno, ahí es donde todo se matiza.
¿Por qué es esto importante? Sencillo. Una cosa es que un lector nuevo, entusiasta y nuevo devore todo el contenido disponible todos los días durante dos semanas, pero otra muy distinta es que un lector lea artículos de forma confiable cada dos días durante un período de cuatro, cinco y seis meses. La última persona ha desarrollado claramente un hábito. Y, a diferencia de beber mucho, esto es algo muy bueno.
Hay una razón por la que nos gusta volver a este punto. No es solo que la definición sea innovadora (porque, francamente, es la primera de su tipo), es porque reconoce que otros enfoques de lealtad no basan su cálculo en el hecho de que la lealtad es, en esencia, un comportamiento humano.
Una vez que comprenda quiénes son estos lectores leales y felices, es probable que la forma en que interactúen con el contenido sea realmente informativa e indicativo de cómo podrían comportarse también otros usuarios leales potenciales.
Y, para volver a dibujar este orden, si tus lectores pueden mantener un hábito, es más probable que también puedan mantener tus suscripciones. Boom. Ese es el quid de la cuestión.
2. Hazte amigo de los datos
Los datos son tus amigos. No, no de una manera frenemy. Es el tipo de amigo al que no le importa mucho que lo hayas ignorado en los últimos años. Le alegra que finalmente hayas decidido invertir tiempo a la relación.
«Conocer» a su audiencia significa comunicarse e interactuar con ellos (se puede ver más sobre eso aquí), pero también significa comprender cómo leen lo que uno publica.
En un mercado tan competitivo como este, los datos no son un lujo. Es una parte absolutamente esencial del conjunto de herramientas de cualquier sala de redacción. Tiene el poder de revelar, probar, desafiar e inspirar a la vez.
Muchos pueden encontrar el prospecto intimidante, pero no prejuzgues las soluciones analíticas de hoy con la experiencia de usuario de la década pasada. Deben diseñarse teniendo en cuenta las redacciones de hoy, porque eso si es posible. Si no lo hacen, llámanos.
3. Tiempo para revisar y mejorar
¿Como es el dicho? «Si nada cambia, nada cambia».
La forma en que se estructuran las salas de redacción es muy importante. Los analistas de datos y las redacciones deberían hablar entre ellos, tal como las ventas y el marketing deberían hablar entre ellos. La colaboración no solo fortalece su empresa, sino que también une los puntos en lo que puede parecer más confuso que la espalda de un dálmata.
En el Reino Unido ha habido en los últimos tiempos un gran revuelo por la noticia de que una universidad del periodismo propone excluir la taquigrafía de su plan de estudios. Las apasionadas respuestas en Twitter son una clara indicación de que las herramientas y los procesos son muy importantes, pero también que no puede haber una respuesta única para todos.
Lo que se adapta a una sala de redacción podría no adaptarse a otra, y eso es exactamente cómo debería ser. Si nos comparamos con nuestros pares, nos estamos encerrando en lo que ya es una industria muy introspectiva. Lo que deberíamos hacer es reestructurar de una manera que respalde las necesidades de nuestra sala de redacción, nuestros lectores y nuestra razón de ser. Si mi periódico deportivo local está modelando sus mejores prácticas en una hoja de cálculo nacional, algo está mal. Por supuesto, inspírate, pero deja que sea una guía, no una receta.
Donde los nuevos advenedizos tienen la ventaja sobre las antiguas salas de redacción establecidas es en el simple hecho de que no están casados con ideas aceptadas desde hace mucho tiempo sobre cómo son las salas de redacción. Pueden experimentar con estructuras, diseños y líneas de informes. En resumen, pueden ver lo que se requiere para sus lectores y organizarse en consecuencia. La semana pasada, el podcast de Digiday presentó una conversación con el blog de estilo de vida Goop de Love-it-or-hate-it, en el que la CCO Elise Loehnen dijo que sentía que su éxito se debía en parte al hecho de que su inexperiencia en el mundo editorial realmente le permitió tomar riesgos y experimentar.
4. Los ingresos del lector toman muchas formas
No hace falta que las suscripciones sean visto por el lector solamente como un débito mensual de su cuenta bancaria. La idea de la membresía empaqueta la idea de dinero por acceso de manera diferente: ¿significa esto que el lector ve la transacción de manera diferente (es decir, no la cuenta como una suscripción, sino como una inversión)? Quizás pagar por contenido a través de donaciones únicas, a través de una herramienta de micropagos como Axate, o como parte de un paquete parezca más atractivo. Hay muchas formas de hacerlo funcionar. Cuanto más necesite funcionar, más probable es que encontremos una manera de hacerlo.
Una última cosa…
Nuestro equipo de contenido muchas veces se burla de mí ya que prohibí referencia al muro de pago del New York Times como ejemplo, por lo menos cuando hablamos en términos generales de políticas de suscripción exitosas. Me mantengo firme en esto. Si eres el New York Times, si, debes observar lo que está haciendo el New York Times. ¿Pero si no eres el New York Times? Hay mucha inspiración en otras partes y, de todos modos, es probable que sea más útil.
Al comienzo de todo esto, se señaló que las salas de redacción más pequeñas tendrán más dificultades para monetizar que sus contrapartes multinacionales. Ciertamente, tienen desafíos para hacerlo. Pero no hace falta que seas el NYT para que funcione. Sin embargo, donde funciona es donde los editoriales entienden a sus audiencias y producen contenido especializado y lo suficientemente específico como para que se considere que vale la pena pagarlo.
Ve y mira lo que The Local está haciendo. Se las han arreglado para avanzar con éxito hacia un modelo financiado por suscripción, y están decididamente sin esquemas. Si te sientes aún más curioso (y tienes un buen danés), visita Zetland. El sitio Tortoise está haciendo cosas interesantes con un modelo de noticias lentas, diseñados para aquellos abrumados por enormes cantidades de información siempre cambiantes. Patreon, el sitio de crowdfunding-meets-patronage, admite un número cada vez mayor de creadores de contenido interesantes, únicos (y francamente bastante idiosincráticos) a través de su sistema de compromiso. Todos han sido lo suficientemente astutos como para saber lo que sus lectores quieren, necesitan y disfrutan, y han fomentado la lealtad atendiendo a eso.
Hay una delgada línea entre «pivotar» por capricho y ser lo suficientemente ágil como para aprovecharse del viento. Conozca la diferencia.
Fuente: Content Insight
