“Si el mercado está cambiando, ¿por qué vos no?”, pregunta Frida Kvarnström de Schibsted Sweden. “A veces necesitás mirar tu estrategia y ver si une los nuevos canales que se ofrecen allá afuera”.
Hace algunos años, Schibsted Sweden se forzó a sí mismo a hacer justamente eso en un momento en que la compañía se encontró en una situación no muy diferente a la que se encuentran muchos de los publishers hoy: Tenían muchísimos visitantes en sus sitios móviles pero no les proporcionaba dinero.
Schibsted Sweden trabaja principalmente con las áreas de Crecimiento Clasificado y de Edición, y tienen alrededor de 1300 empleados trabajando para aproximadamente 20 compañías, incluyendo su emblemática publicación, Aftonbladet.
En 2012, Kvarnström dijo que Schibsted tenía el 86 por ciento de todas las impresiones móviles de los sitios suecos, (sin incluir Google y Facebook), “pero no teníamos dinero. Entonces, nos sentamos y pensamos: ‘tenemos que monetizar todos estos usuarios. No podemos esperar a las agencias de medios y no podemos esperar a los anunciantes. Necesitamos hacer algo al respecto’”.
Primero – Revisá tu estrategia
“En primer lugar, cambiamos nuestra estrategia. Además, la hicimos local”, les dijo Kvarnström a los participantes del Foro Mundial de Publicidad de WAN-IFRA, que formó parte del Congreso Mundial de Medios de Comunicación en Cartagena, Colombia, en junio.
Agregó que un anunciante típico de Schibsted en 2012 era una compañía como Telia, la más grande en telecomunicaciones de Suecia y Finlandia, así como las del estilo de IKEA, BMW y Unilever – todas marcas internacionales de renombre, con el objetivo de alcanzar a todo el público sueco, dijo Kvarnström.
Pero con el nuevo canal mobile, Schibsted decidió ir en la dirección contraria. “Entramos en un nuevo mercado: Miramos a los negocios pequeños y medianos de Suecia porque justo tuvimos un teléfono que nos permitía el geo-targeting”.
Eso le permitió a Schibsted Sweden llegar a ciertos lugares en los que había personas específicas y de cierto target.
“Pudimos hablar con gente que vivía en Estocolmo, o que simplemente vivía en áreas específicas de la capital”, dijo Kvarnström. “Pudimos ofrecerles anuncios a agentes inmobiliarios, concesionarias de autos, supermercados, restaurantes, negocios de ropa, que son clientes con los que nunca habíamos trabajado”.
Felizmente para Schibsted, Kvarnström dijo que a los periódicos locales suecos en 2012 y 2013 les faltaba tráfico digital y móvil, e impulsaban el impreso como principal canal de publicidad.
Schibsted Sweden se movió rápidamente para asegurar el mercado. En los últimos tres años, la compañía abrió 16 oficinas con alrededor de 30 agentes de ventas, que solamente hacían ventas locales en Suecia y que compiten con periódicos locales, los que, según Kvarnström, se encuentran en una lucha continua por el tráfico móvil.
“A veces me hacen esta pregunta: ‘¿Por qué hiciste esto?’”, dijo. “Y yo suelo responder ‘Tengo 12.529 razones’. Eso representa cuánto vale el mercado local de publicidad de la corona sueca. Está alrededor de los US$ 1.5 miles de millones, y eso es el 40 por ciento de todo lo que se gasta en publicidad en Suecia.
Entonces, ¿por qué no rotar a esta gran estrategia?”
Segundo – Abrazá a las nuevas tecnologías
Kvarnström contó que los nuevos desarrollos de Schibsted Sweden solo fueron posibles gracias a las nuevas tecnologías. Agregó que es muy importante que las compañías abracen las nuevas tecnologías porque éstas siempre conducen a nuevas oportunidades.
“Para nosotros, el tráfico de la aplicación ha sido fuente de casi todo”, dijo Kvarnström. “Nuestro tráfico móvil hoy es del 50 o 75 por ciento del total de las aplicaciones dependiendo del negocio al que miremos.
Con una aplicación, vienen grandes oportunidades tecnológicas. Algo que no podes obtener de un sitio web móvil. Trabajamos bien cerca de nuestros desarrolladores para intentar conducir aún más tráfico a nuestras apps. Facebook no es el mejor canal mobile para nosotros porque hace que la gente vaya directamente a nuestra web móvil. Queremos tráfico nativo en nuestra aplicación”.
Cabe señalar que es más difícil segmentar en mobile que en desktop por el tema de las cookies. Schibsted Sweden segmenta a las personas basándose en su comportamiento físico.
“El lugar en el que estás nos dice algo sobre quién sos”, dijo Kvarnström. “Por ejemplo, dónde trabajas, cuán seguido visitas un aeropuerto en un período de seis meses. ¿Sos un viajero frecuente? ¿Dónde compras las provisiones? Con la ayuda de la app podemos saber todas estas cosas sobre vos, y podemos ofrecerles estos métodos de segmentación a nuestros clientes. A esto lo llamamos physical retargeting ya que segmentas a las personas basándote en cuál fue su ubicación. Podemos recoger esta data y guardarla por un período de hasta seis meses. Lo hacemos con la ayuda de la tecnología de geo-fencing”.
Contó que Schibsted elige lugares en Suecia que sean de interés para sus grupos target.
Por ejemplo, hicieron una campaña con Forex, uno de los bancos más grandes del país, para incentivar a la gente a cambiar el dinero de moneda extranjera que les sobraba cuando volvían de un viaje del exterior.
Con la tecnología de geo-fencing, Aftonbladet cerco virtualmente un área alrededor de cada uno de los aeropuertos suecos y segmentó anuncios que serían utilizados para alcanzar a las personas que acabaran de volar. Forex quedó muy satisfecho con los resultados, los que excedieron sus objetivos ampliamente, y Kvarnström dijo que después de su campaña aumentaron cinco veces sus gastos con el grupo Schibsted.
Hay que reconocer que si bien gran parte de la audiencia puede pensar que tal campaña es un tanto “cool”, también pueden considerarla limitada en la cantidad de dinero que puede traer o en cuán globalmente puede ser utilizada. Kvarnström citó al Guasón de Batman: “No se trata de dinero. Se trata de enviar un mensaje”.
“De eso se trata exactamente esto”, dijo. “Esto es algo innovador. Este tipo de innovaciones técnicas, estas campañas, nos han ayudado a ganar premios. Somos invitados a agencias de medios. Somos invitados a conocer a los gerentes y directores de marketing. Nos permite dar conferencias sobre innovación en mobile. Estas cosas son demasiado buenas para nuestra marca y demuestra que somos una compañía con la que resulta placentero trabajar”.
Asimismo, dijo que este tipo de anuncios innovadores nunca se venden de forma independiente, sino que como parte del paquete de una campaña más grande.
Tercero – Conocimiento y empoderamiento
El tercer y último punto que Kvarnström mencionó fue sobre la importancia del conocimiento y sobre siempre tratar de empoderar a tu gente. Por lo que reconoció: “esto es probablemente lo más fácil de decir pero lo más difícil de hacer. Necesitas estar constantemente enseñándole a tu gente y lograr que abracen las nuevas tecnologías”.
Señaló que Schibsted históricamente ha incorporado conocimiento tempranamente. “Contratamos nuestro primer especialista en mobile en 1999, antes de que siquiera tuviésemos un sitio móvil sofisticado. Hoy, tenemos cinco especialistas en mobile que trabajan solo con los anuncios móviles: mejorando, innovando, enseñando y observando el mercado”.
Kvarnström agregó que Schibsted regularmente conduce seminarios de educación y programas para sus agentes y gerentes de ventas y para cualquiera de la organización.
“Tuvimos competiciones, tuvimos seminarios, tuvimos premios, solo para hablar del mobile y concientizar a nuestros agentes de ventas sobre el mobile”, dijo.
“Queremos ser un ejemplo de compañía en materia de conocimiento mobile”
Cada año Schibsted también conduce una gran encuesta relacionada a lo mobile, junto con una de las mejores universidades de Suecia, como socio externo. “Esto lo hacemos también para hacernos buena publicidad y para perfilarnos como ‘el mejor de la clase’ en materia de mobile”, dijo Kvarnström.
“Acabamos de lanzar la encuesta de este año, como hace una semana, y trata sobre cómo medir los efectos de la publicidad mobile”, dijo, y agregó que la encuesta les “da buena prensa. Llena las salas de seminarios y eso es lo que queremos – queremos ser la compañía ejemplo de Suecia en materia de conocimiento mobile. Todo esto que estamos haciendo, lo estamos haciendo para perfilarnos como los agentes de ventas que saben qué es lo mejor para el mobile. Y nuestros agentes de ventas son los reyes y reinas en materia de anuncios mobile”.
En conclusión, Kvarnström dijo que para Schibsted Sweden, el volverse locales no canibalizó a ningún cliente que ya tenían. Fue todo dinero nuevo.
Para repetir cuán importante es abrazar las nuevas tecnologías, exhortó a los participantes a “animarse a hacer cosas locas y a pararse fuera de la multitud. Y creo que con el interés viene el dinero. Y por último, pero no por ello menos importante, asegúrense de empoderar a su gente. Empoderen a sus clientes. Empoderen a sus socios. Sean su compañía ejemplo”.
