Independientemente de que considere a la IA como aliada o enemiga de la industria de los medios, existen numerosas formas en las que los editores pueden utilizar herramientas de automatización, aprendizaje automático e inteligencia artificial para mejorar el negocio. Desde sugerir titulares hasta generar informes y agilizar procesos, las aplicaciones (muchas de las cuales existen desde hace algunos años) son infinitas.
Puede que las herramientas y la tecnología no sean nuevas, pero ahora se espera que las empresas que no exploren la IA se queden atrás. Pero existen muchos obstáculos, desde el miedo a perder puestos de trabajo hasta el uso de la IA por parte del personal de forma discreta. Sea cual sea el enfoque que adopten los editores, los directivos deben ser claros y decisivos en cuanto a los límites.
Hablé con el consultor de medios Ian Betteridge sobre el papel que pueden desempeñar los líderes de los medios a la hora de incorporar la inteligencia artificial a sus organizaciones. Betteridge fue editor de la revista tecnológica MacUser, lanzó Alphr.com mientras trabajaba en Dennis Publishing y, más recientemente, trabajó en Bauer Media Group y dirigió un proyecto interno de transformación empresarial centrado en ofrecer nuevas plataformas, estructuras y procesos tecnológicos a los equipos de contenido de Bauer.
Este es su consejo para los ejecutivos que analizan el potencial de la IA en sus empresas y cómo pueden lograr que otros líderes y personal se sumen a las iniciativas.
1: Empezar desde arriba
Aunque los líderes senior pueden no estar al tanto de los detalles técnicos de las tecnologías de IA, cualquier introducción en una empresa debe venir desde arriba. “La primera pregunta que se plantea un director ejecutivo es si mi equipo ejecutivo sabe lo suficiente sobre esto como para trabajar en ello, para dirigir a su equipo, para liderar cualquier cambio que deban atravesar”, preguntó Betteridge. “Siempre somos muy reacios a mirar a los equipos ejecutivos y decir: en realidad, primero tenemos que empezar con ustedes”.
Betteridge enfatizó que los líderes necesitan comprender estas tecnologías y, en particular, cómo impactan en las formas de trabajar. “Muy a menudo, cuando se llega a un cierto nivel, todos simplemente dan por sentado que todos los demás lo saben, o que todos los demás pueden descubrirlo todo por sí mismos”, señaló.
2: Concéntrese en ello a tiempo completo
Para los editores que se toman en serio la idea de que la IA marque una diferencia en su empresa, debería haber alguien en el equipo directivo que la defienda. Betteridge advirtió que se trata de un puesto a tiempo completo con la responsabilidad de una estrategia de IA, “porque si es un poco de su trabajo y una pequeña parte del trabajo de ella, nadie va a terminar gestionándola adecuadamente, y hay que actuar con rapidez”.
No es necesario que esto se centre en tácticas y detalles como cursos de capacitación, sino más bien en la estrategia de implementarlo en toda la empresa. Betteridge ve a esta persona como un visionario, en el sentido de que debe ser capaz de comprender los requisitos y la tecnología, pero también cómo se puede aplicar a diferentes partes de la empresa.
“Hablamos mucho sobre periodismo y cómo se aplica la IA”, señaló. “Pero, en realidad, se pueden obtener beneficios muy claros y sólidos en todas partes, como consultar datos, detectar tendencias, crear informes, resumir el tráfico y más”.
3: Consiga que la gente se sume al proyecto
Una de las cualidades que debe tener esta persona, o cualquier persona que ocupe un puesto de liderazgo en la implementación de la IA, es la capacidad de hacer que todos participen en la conversación. “Además de comprender la tecnología y las partes más amplias del negocio, también es necesario saber cómo convencer a la gente. Esa es una de las cualidades que a menudo se deja de lado”, dijo Betteridge.
Un marco que Betteridge recomienda para ayudar es el modelo ADKAR de gestión del cambio, sobre el que ha escrito una guía más detallada en relación con la IA. Este modelo consta de cinco etapas: Conciencia, Deseo, Conocimiento, Capacidad y Refuerzo. Cada etapa se centra en un aspecto diferente del proceso de cambio, desde la creación de una visión clara y la generación de aceptación hasta la adquisición de las habilidades necesarias y el mantenimiento del cambio a lo largo del tiempo.
La habilidad en esta área es vital porque, si bien la tecnología en sí es importante, en última instancia se trata de lograr que todos los demás también participen. “Si tienes la tecnología pero no tienes conocimientos de negocios ni de cómo gestionar el cambio, de todos modos tendrás dificultades porque, en última instancia, se trata de un proyecto de gestión del cambio”, advierte Betteridge.
4: Encuentra a los campeones
Por muy bueno que sea el líder que se encargue de la implementación de la IA, nadie tendrá todas las ideas sobre cómo se puede utilizar. A medida que se desarrolla el proceso, un editor debe analizar quiénes son los otros posibles entusiastas en toda la empresa.
“Una vez que tienes a alguien a cargo, la siguiente pregunta es: ¿quiénes son nuestros campeones?”, preguntó Betteridge. “¿Quiénes son las personas que saben lo suficiente sobre tecnología y sobre cómo probar cosas nuevas, o las personas influyentes dentro de sus equipos, que pueden lograr que la gente acepte realmente esto como una tecnología?”.
Estos roles son aún más importantes en una empresa creativa. Betteridge señaló que la “imposición” de políticas y herramientas desde arriba no funciona en industrias como la editorial. Las que están teniendo más éxito son empresas como Immediate y William Reed, que tienen días de IA en toda la empresa, fomentan la apertura y la experimentación y tienen juntas directivas de promotores de IA compuestas por personas de diferentes disciplinas en toda la empresa.
5: Tener una orientación clara
La transparencia es fundamental en las iniciativas de IA, no solo con las audiencias, sino también con el personal. Muchos editores han publicado declaraciones o manifiestos sobre cómo utilizarán (y no utilizarán) la IA, y Immediate Media es solo uno de ellos.
“Lo primero que queríamos hacer era dejar muy claro en la empresa cuál era nuestra postura sobre su uso, qué haríamos y qué no”, dijo Roxanne Fisher, directora de estrategia de contenido digital de Immediate, a Digital Content Next. “Realmente queremos estar al día y entenderlo, y entender cómo va a cambiar todo, pero también queremos mantener la confianza de las marcas”.
Betteridge se hizo eco de esto en su consejo a los líderes de los medios de comunicación. “Hay que establecer directrices desde el principio”, enfatizó. “Hay que evitar que la gente piense que esto siempre será una amenaza para sus trabajos. Porque es una amenaza para las partes aburridas de su trabajo, no es una amenaza para las partes creativas de su trabajo.
“De hecho, la creatividad, la experiencia y todas las cosas que valora el periodismo tradicional serán lo más importante para que podamos superar los próximos cinco años aproximadamente”.
6: Utilice el «tiempo libre» de forma inteligente
La última pregunta que le planteé a Betteridge fue qué enfoque deberían adoptar los altos directivos en el mejor de los casos, en el que la implementación exitosa de herramientas de IA libere tiempo al personal mediante mejoras en la eficiencia. La inclinación natural podría ser hacer recortes, lo que no entusiasmará a nadie a seguir experimentando.
“Si la IA permite una eficiencia del 20-30%, hay que centrarse en el desarrollo”, explicó. “El desarrollo es algo a lo que los equipos habitualmente no dedican suficiente tiempo… y cuando estás en una posición como esta en la que estamos atravesando un gran cambio tecnológico, cultural y empresarial, necesitas darle tiempo a la gente para que investigue más y determine cómo les afecta”.
“Ahora tenemos la oportunidad de hacer más por el desarrollo de nuestros equipos que nunca antes”, concluyó Betteridge. “Esto nos prepara para el futuro. Si tienes equipos que realmente están aprendiendo más sobre tecnología y sobre diferentes formas de hacer las cosas… entonces estarás mejor preparado para lo que sea que nos depare el futuro”.
