En un panorama cada vez más concurrido y competitivo, las empresas de medios buscan constantemente nuevas estrategias para aumentar los ingresos y la lealtad de los clientes. La venta por paquetes puede jugar un papel integral en el logro de estos objetivos. Al combinar varios productos o servicios en un paquete atractivo, la agrupación puede desbloquear nuevos suscriptores y fuentes de ingresos, así como ayudar a reducir la rotación.
Según Meredith Kopit Levien , directora ejecutiva de The New York Times Company, los suscriptores de paquetes pagan más con el tiempo y es menos probable que cancelen. Como resultado, la agrupación puede respaldar estrategias para la adquisición y retención de clientes. Actualmente es un área de creciente enfoque estratégico para muchas empresas de medios.
Aquí hay siete características que pueden fortalecer su estrategia de agrupación:
1. Haz que sea financieramente atractivo
Puede que no te des cuenta, pero probablemente ya estés comprando paquetes. Muchos editores ofrecen productos, como suscripciones impresas/digitales combinadas, a un precio con descuento. Suelen ser atractivos para el público debido a la mínima diferenciación de precios, y el acceso dual puede mejorar la experiencia de sus productos.
Para los editores, esto también abre oportunidades para vender publicidad en ambos medios. Esto puede ser especialmente valioso dada la importancia de la publicidad impresa y la prima que puede exigir en comparación con la digital.
The Seattle Times demuestra este principio al ofrecer una suscripción Digital +Sunday Delivery por el mismo precio ($4.99 al mes) que su paquete solo digital. El paquete en la edición impresa del domingo, completo con entrega a domicilio sin costo adicional, es potencialmente muy persuasivo para los lectores.
2. Muestre a los consumidores lo que se están perdiendo
Además de precios atractivos, otra táctica que las empresas de medios pueden implementar consiste en resaltar los beneficios que le ofrece cada nivel de suscripción o paquete.
Al hacer esto, los editores generalmente señalan contenido solo para suscriptores, como artículos, boletines, podcasts y eventos, o acceso a sus archivos. En muchos casos, este contenido no está disponible fuera del paquete de suscripción requerido. Y ese es un beneficio que los editores desean enfatizar.
Curiosamente, el New York Times también utiliza un enfoque diferente, al enfatizar aquello a lo que no tienes acceso. Esto es más explícito para aquellos que acceden a su paquete de solo noticias. El FOMO aquí es potencialmente muy real, por lo que una actualización a «Acceso total» parece un buen valor.
Es difícil decir exactamente qué papel juega esta táctica en su crecimiento continuo de suscriptores. Sin embargo, la compañía agregó un millón de nuevos suscriptores en 2022. Al comentar sobre esto, la directora ejecutiva Meredith Kopit Levien observa que “con cada trimestre que pasa, vimos más pruebas de que existe una fuerte demanda de un paquete de nuestros productos de noticias y estilo de vida, alcanzando récords en tanto el volumen total del paquete como la proporción de nuevos suscriptores que eligen el paquete”.
3. Prioriza la construcción de tu pila
La crisis del costo de vida significa que muchas personas tienen menos dinero en sus bolsillos. Para compensar esto, los hogares están analizando cuidadosamente sus gastos y recortando donde pueden. CNBC informa que es más probable que los estadounidenses reduzcan las compras de comestibles y la gasolina que las suscripciones. Pero este titular pasa por alto qué tan bajo en la cadena alimenticia de suscripción se encuentra el contenido que no se transmite.
Dado el énfasis de los editores en los ingresos de los lectores y las suscripciones, este ajuste del cinturón trae consigo una cierta vulnerabilidad. Para compensar esto, corresponde a los reproductores multimedia asegurarse de que su oferta sea una que los consumidores sientan que no pueden permitirse el lujo de cancelar.
Para ayudarlos a hacer esto, Greg Piechota , investigador residente en INMA, sugiere tres formas en que las empresas de medios pueden agregar valor a su paquete: construir, comprar o pedir prestado.
Usando The New York Times como estudio de caso, traza cómo Grey Lady construyó Games and Cooking ; compró The Athletic en 2022 (cuesta $ 7.99 al mes suscribirse de forma independiente) y tomó prestados productos en forma de un vínculo de 2017 con Spotify mediante el cual los nuevos suscriptores de All Access también obtuvieron Spotify Premium durante un año. Podría decirse que la agrupación en Spotify de forma gratuita ( reflejando una iniciativa similar de The Times of London en 2014) hizo que sus principales ofertas de suscripción fueran más atractivas para las audiencias más jóvenes . Eso significa que puede atraer a un nuevo grupo demográfico de suscriptores de pago.
4. Haz alarde de tus activos
Junto a los enfoques esbozados por Piechota, también deberíamos agregar el pavo real. Las empresas de medios con carteras profundas pueden mostrar esto de manera destacada a los posibles interesados (es decir, suscriptores) mediante la creación de paquetes que aprovechan la gran variedad de contenido a su disposición.
Ya hemos visto esto en forma de Disney Bundle, que incluye Disney+, Hulu y ESPN+. Estos tres servicios ricos en contenido son considerablemente más baratos cuando se compran juntos. El paquete » trío » también viene con anuncios y versiones sin anuncios, otro modelo que más editores pueden emular. (Nota: ESPN+ viene con anuncios independientemente del paquete).
En Europa, el gigante de los medios escandinavos Schibsted también ha puesto en práctica esta idea. Lanzaron “ Full Tilgang ” en el otoño de 2022, un paquete de sus títulos noruegos que incluye noticias nacionales, regionales y financieras, junto con revistas y su plataforma de podcasts PodMe.
Para los suscriptores nacionales, este contenido regional y local es un valor agregado potencialmente útil que de otro modo no habrían consumido. Es un modelo que otras empresas podrían intentar replicar. twipe informa que Schibsted está implementando un modelo similar en Suecia.
5. Socio para el crecimiento
Por supuesto, no todos los medios tienen los bolsillos profundos, o la mezcla heterogénea de contenido, que disfrutan The New York Times, Disney o Schibsted. Sin embargo, muchos puntos de venta pueden profundizar sus paquetes a través de asociaciones.
Estos pueden venir en una miríada de formas diferentes. Digiday ha descrito cómo The Wall Street Journal y The Washington Post están empleando asociaciones con marcas que no son editoriales , como instituciones financieras y educativas. Business Insider también ha hecho lo mismo . En 2020 ofrecieron a los titulares de ciertas tarjetas American Express una suscripción gratuita de 12 meses.
También se pueden ver vínculos con otros proveedores comerciales y tecnológicos. Major League Baseball tiene una asociación de larga data con T-Mobile, que ofrece suscripciones gratuitas a MLB.TV (con un valor de $ 149.99 al año) a los suscriptores de T-Mobile. Y en 2014, The Sun, un tabloide británico, llegó a un acuerdo con el operador móvil del Reino Unido O2 para ofrecer a los clientes 4G de 02 contenido de la Premier League de fútbol que les da una idea del contenido de The Sun que, a su vez, podría animar a algunos usuarios a convertirse en suscriptores.
Es común que los editores ofrezcan paquetes con otros títulos en su establo. The Wall Street Journal ofrece un paquete con sus compañeros estables de Dow Jones, Barron’s y MarketWatch. Más interesantes quizás sean las asociaciones con otros proveedores de contenido.
En el pasado, he visto medios más pequeños, como mi afiliado local de NPR, KLCC, que ofrecen una suscripción gratuita a publicaciones más grandes (como NYT y WaPo) como parte de su modelo de membresía. Para los jugadores más pequeños, esta asociación puede traer algo de prestigio adicional, o proporcionar un incentivo adicional para empujar a las personas a pasarse de la raya mediante la obtención de una membresía o la donación.
Incluso los jugadores más grandes pueden adoptar con éxito este enfoque. The Weather Channel es un gigante de suscripción del que rara vez se habla , con más de 1 millón de suscriptores. Recientemente se asoció con varias organizaciones para ofrecer paquetes que brindan «suscripciones complementarias». Esta tendencia solo puede volverse más prominente.
De cara al futuro: ¿hacia dónde podría ir la agrupación a partir de aquí?
¿Y ese futuro? Dada la necesidad de las empresas de medios de atraer nuevas audiencias, así como de retener suscriptores y maximizar los ingresos de ellos, la agrupación seguirá siendo parte integral de las estrategias de ingresos por lectores. Aquí hay dos ideas más que vale la pena considerar.
1. Explore diferentes modelos de precios
En 2019, la llegada de los muros de pago dinámicos llevó al CEO de Piano, Trevor Kaufman, a preguntar: «¿La IA ha puesto fin al muro de pago medido?». New York Media y Neue Zürcher Zeitung (NZZ, Suiza) son algunos de los medios que han utilizado este modelo, aprovechando variables, como su ubicación, tipo de dispositivo e historial de navegación, para determinar cuándo los usuarios acceden al muro de pago.
Llevando esto al siguiente nivel, The Atlantic recientemente comenzó a usar esta tecnología para dar forma al precio de sus paquetes . Los precios dinámicos se pueden usar al registrar personas y para la retención. Para estos últimos, los precios de renovación se determinan en función de la probabilidad de caducidad de la suscripción de un suscriptor.
«Es un concepto que vale la pena explorar», sugiere Subscription Insider, aunque enfatizan que «el mayor riesgo es cómo se sentirán los consumidores cuando se enteren». ¿Cómo se sentirán los consumidores si obtienen diferentes precios para registrarse (o quedarse) cada vez que hacen clic en el sitio?
2. Deje que los consumidores personalicen su paquete
En la actualidad, las audiencias están a merced de los paquetes que les ofrecen los editores. Pero, ¿y si fuera posible crear su propio paquete?
Digamos que solo quiero los boletines y el audio proporcionados por The Economist. ¿O quiero agrupar las suscripciones de cocina y juegos de The New York Times y obtenerlas por menos de dos suscripciones individuales?
Del mismo modo, si tengo una suscripción independiente de $25 al año a Política con Charles P. Pierce en Esquire, ¿qué pasaría si pudiera elegir elementos adicionales para agregar a mi suscripción política?
No puedo hacer eso en este momento, y este tipo de modelo de elige tu propia aventura puede ser técnicamente complicado. Sin embargo, la personalización podría permitirme suscribirme a contenido por tema, escritor, ubicación, ritmo o equipo deportivo que me interese.
Por supuesto, puede correr el riesgo de canibalizar la adopción de otros paquetes más caros. Sin embargo, también podría tener un fuerte atractivo para el consumidor, especialmente para aquellos para quienes las ofertas empaquetadas existentes no son lo suficientemente atractivas.
En el futuro, la agrupación está aquí para quedarse, respaldando las estrategias de suscripción al desempeñar un papel en la atracción y retención de consumidores.
Fundamental para esto es hacer que su paquete sea atractivo y distintivo de sus competidores. Posteriormente, agregar valor al paquete bien puede dar forma a las estrategias de adquisición, ya sea para el talento (y los boletines y podcasts que pueden presentar), así como para otras propiedades.
Al mismo tiempo, los consumidores deben sentirse atraídos por el precio y la propuesta de valor, lo que incluye el acceso a contenido y servicios que tal vez no consuman actualmente, pero que podrían consumir si estuvieran integrados.
El uso de pruebas gratuitas, así como asociaciones con otras marcas y compañías de medios, puede ser una forma de hacer que un cliente entre en la puerta. Mientras tanto, los precios dinámicos y las oportunidades de personalización podrían convertirse en herramientas clave para mantenerlos allí.
Al agrupar varios productos o servicios, los editores y las empresas de medios pueden ofrecer un mayor valor a los clientes y aumentar las suscripciones. No existe una manera fácil y rápida de hacerlo, pero estos siete pasos demuestran cómo todos los editores pueden usar potencialmente la agrupación para generar ingresos y mejorar la lealtad de los clientes.
