Los editores de noticias centrados en los ingresos de los lectores ven al correo electrónico como un componente importante de su estrategia
«Es una locura lo desactualizado que está», dice un encuestado en un artículo de The New York Times titulado ¿Podrá la generación Z liberar al mundo del correo electrónico?, sobre el uso del correo electrónico para la comunicación.
Sí, es una locura. Pero loco en el buen sentido. Por cierto, NYT también confía en el correo electrónico para su estrategia de suscripción digital. (Ven los boletines informativos como un desarrollo de hábitos y empujan a los suscriptores hacia ellos para aumentar la retención).
El correo electrónico ha existido por mucho tiempo. Muchas “personas inteligentes” de los medios digitales creen que sobrevivirá por un tiempo más.
No hay que debatirlo: esta es la nueva edad de oro para los boletines informativos. Fue el reconocido columnista de medios, David Carr, quien escribió en 2014 que la muerte de los boletines por correo electrónico es exagerada.
En esa columna, Carr cita a Jason Hirschhorn, director ejecutivo del curador digital ReDef: «El correo electrónico es una tecnología de 40 años que no desaparece por muy buenas razones: es la cucaracha de Internet». Eso lo resume perfectamente.
En los últimos años, dondequiera que he buscado información sobre cómo generar ingresos sostenibles para los lectores, los correos electrónicos y los boletines casi siempre han estado entre los aspectos principales en los que enfocarse.
Así que aquí tengo una lista de todas las formas en que los editores de noticias usan el correo electrónico para aumentar los miembros y suscriptores que pagan.
1) Boletines de pago
Los boletines de pago con acceso solo para suscriptores son la forma más sencilla en que los editores de noticias pueden aumentar sus suscriptores de pago. No es una tarea sencilla. Hay diferentes estrategias entre las que puede elegir. Pero tener un boletín de pago conectado con su oferta de membresía / suscripción es fácil de comunicar.
El blog de Ghost ha publicado una serie de dos partes (primera, segunda) sobre cómo aumentar los suscriptores en páginas de destino. Ambas publicaciones de blog incluyen varios ejemplos útiles y buenas prácticas sobre cómo comunicar el valor del producto pago directamente desde la página de destino; hay mucho que puede aprender de allí.
Por supuesto, esto es evidente, si quieres que la gente pague por tu contenido, tiene que ser bueno. Curiosamente, no tiene que ser perfecto, como es el error común entre los autores principiantes de boletines pagos. De acuerdo con varios redactores exitosos, no se debe pagar por su mejor contenido, ya que proporciona el mejor marketing (promoción) para su producto.
2) Contenido adicional para suscriptores de pago (es decir, edición dominical, preguntas y respuestas especiales)
Recientemente, Bloomberg lanzó nuevos boletines informativos impulsados por la personalidad y uno de ellos, «Power On» escrito por Mark Gurman sobre Apple y la tecnología de consumo, tiene dos versiones. Una versión es para los suscriptores gratuitos con todas las noticias semanales de Apple. Otra versión sale a los suscriptores de pago de Bloomberg antes e incluye una sección exclusiva de preguntas y respuestas.
Otro ejemplo de contenido exclusivo para suscriptores de pago es una edición adicional del boletín solo para ellos. La opción más popular que he visto ha sido una edición de fin de semana.
3) Funciones adicionales para suscriptores de pago (es decir, acceso a la comunidad en línea)
Una de las mejores prácticas para generar seguidores leales es crear «espacios seguros» exclusivos para que los miembros y suscriptores interactúen con la sala de redacción y entre ellos.
Teniendo esto en cuenta, algunos editores de noticias independientes, y pequeños, están experimentando con la creación de comunidades en línea en Discord o en grupos cerrados de Facebook. La entrada es solo para aficionados que pagan.
Esta es una forma indirecta en la que los newsletters ayudan a hacerlos crecer. Algunos utilizan comentarios e información de la comunidad en los boletines informativos.
4) Boletines informativos gratuitos con enlaces a artículos de pago.
Si tiene una gran base de lectores, optar por la forma indirecta de convertirlos en clientes de pago podría tener más éxito, incluso si se trata de un proyecto a más largo plazo.
Uno de los grandes editores de noticias que están pasando por este camino es The New York Times. “Los boletines son una excelente manera de hacer crecer un negocio de suscripción. Suscribirse a un boletín es un hábito saludable que puede dar frutos en el futuro”, dijo a Digiday Adam Pasick, director editorial de boletines de The Times.
The Morning, el boletín informativo más grande de The Times con millones de suscriptores, es gratuito para todos. Según Pasick, están usando un par de tácticas para convertirlos en suscriptores de pago. El proceso está en curso y no compartió qué es lo que les está funcionando mejor.
Además, Funke Mediengruppe utilizó con éxito esta estrategia de boletines informativos gratuitos con enlaces a artículos de muro de pago, que logró convertir del 5 al 10 por ciento de sus suscriptores al boletín para pagar su suscripción en línea.
Como nos djio Ruth Betz, la jefa de estrategia de boletines en ese momento, durante la conferencia Media Revolutions: les tomó alrededor de seis meses convertir los nuevos suscriptores de boletines en clientes pagos.
5) Boletines informativos gratuitos con promoción de membresía / suscripción (apóyenos)
Este es un enfoque similar al del punto anterior, con la excepción de que está promocionando activamente su suscripción digital en el boletín.
NYT está haciendo esto, Funke Mediengruppe lo intentó, pero tuvo más éxito al enviar lectores a artículos de pago.
También puede hacer esto con una membresía para un sitio de noticias que no tenga contenido de pago. El argumento para el lector es respaldar la existencia del boletín y el medio que lo produce.
Piense en ello como una estrategia Patreon con el boletín de noticias como su embudo principal. Claro, puede brindar beneficios y ventajas adicionales, pero la idea es solicitar apoyo financiero para el producto de noticias que crea: el boletín.
6) Correo electrónico como servicio (artículos completos directamente en la bandeja de entrada)
¿Qué pasaría si la bandeja de entrada de tu suscriptor fuera el principal punto de contacto con tu contenido? El resurgimiento de los escritores independientes (hace unos años solíamos llamarlos blogueros) que utilizan plataformas como Substack, Ghost, Revue o incluso el recientemente lanzado Bulletin de Facebook, muestra el poder de la bandeja de entrada.
Los lectores se suscriben al boletín y obtienen la experiencia completa de cada contenido dentro del correo electrónico enviado por el escritor. No es necesario hacer clic y visitar el sitio web para leer el artículo completo. Todo aterriza en su correo electrónico y puede acceder a él cuando tenga tiempo. Está ahí, ningún algoritmo lo alejará.
El eslovaco Denník N ha logrado que los lectores se registren suscribiéndose a sus boletines informativos o siguiendo los artículos publicados por un determinado autor o los temas que eligieron seguir. El lector recibe una notificación cada vez que se publica un nuevo artículo.
Imagínese si enviara a los suscriptores de pago todo el artículo directamente a su bandeja de entrada, no solo una notificación. Ese sería un servicio por el que valdría la pena pagar. Y tiene un buen punto de venta: con cada notificación por correo electrónico a los no suscriptores de su suscripción digital, puede recordarles que con una suscripción activa recibirían todo el contenido directamente en su bandeja de entrada.
7) Newsletter como herramienta de retención (perdiendo menos suscriptores)
A veces, hacer crecer sus miembros o suscriptores significa que no está perdiendo los existentes. Como cité anteriormente a Adam Pasick del NY Times, el boletín es una gran herramienta para la formación de hábitos.
Y, como han demostrado los informes, los lectores comprometidos no abandonan.
8) Programas de referencia
Los programas de recomendación se utilizan principalmente para crear la lista de boletines. Usted crea incentivos para que los suscriptores de su boletín de noticias compartan el enlace de registro para que sus amigos o seguidores se unan a su boletín de noticias.
Si la segmentación de su lista está configurada correctamente, puede orientar mejor a las referencias unidas pagando a los suscriptores con ofertas especiales y diciendo que la persona que los refirió ya es un cliente que paga y que deberían considerar lo mismo.
Básicamente, los datos del programa de referencia se pueden usar para apuntar a los suscriptores del boletín que ya tienen una conexión con alguien que es un cliente de pago.
9) Cree una plataforma de suscripción al boletín
El último y más difícil de lograr. Si tiene los recursos, el poder de mercado y los incentivos para que los escritores independientes se unan a sus plataformas, puede crear una plataforma de suscripción al boletín.
Puede hacerlo de la manera Substack, obteniendo una tarifa de las suscripciones generales o puede vincular la suscripción a su producto principal o actualización (suscripción digital) y darle al escritor un porcentaje por cada suscriptor, o pagar una tarifa plana.
Solo para aclarar, piense en el modelo de suscripción Medium. Medium es una plataforma de blogs y ahora también una plataforma de boletines. Parte del contenido es exclusivo y debes pagar una suscripción.
Solo hay una suscripción para todo y los escritores obtienen partes de los ingresos generales en función de la cantidad de lectores de pago que interactúan con su contenido.
Así que piense en este modelo en términos de boletines. Tiene una suscripción digital general con acceso a boletines informativos incluidos. Su publicación es la puerta de entrada principal y divide los ingresos con los escritores en función de las métricas acordadas.
Fuente: What’s New in Publishing.
