A principios de 2021, los editores y las marcas se unieron en su compromiso de adoptar soluciones para datos de origen. Aunque el 90% de los especialistas en marketing en el Reino Unido no tenían una solución establecida para administrar la pérdida de cookies de terceros, muchos vieron los beneficios de crear un nuevo ecosistema basado en first-data apoyado por una propiedad de datos mejorada.
La parte de ventas ha cumplido sus compromisos con esta estrategia, impulsando el cambio hacia los datos y las identificaciones de origen. Sin embargo, después del retraso de la fecha límite de Google, muchos especialistas en marketing han perdido fuerza. A pesar de comprender que la desaprobación sigue siendo la dirección de viaje, muchos han retrasado o detenido los preparativos.
Sin un retorno rápido al progreso sincronizado, esta situación generará dificultades en todos los lados, incluida la precisión de la focalización y el potencial de monetización. 2021 también trajo el lanzamiento de FIRST-PARTY NOW, una iniciativa de Adform que ha proporcionado una prueba de concepto para operaciones dirigidas por first-data party al ejecutar campañas publicitarias en condiciones posteriores a las cookies.
En los últimos meses, las pruebas ya han visto que las impresiones de primera persona superan el gasto de aquellas impulsadas por datos de terceros. Además, las pruebas están generando información sobre cómo funcionarán los sistemas evolucionados y qué cambios se necesitan para prepararlos para el futuro centrado en la privacidad.
Estos son los aprendizajes clave para los editores que buscan impulsar avances y lograr que las marcas se sumen.
Liderando la carga, hasta cierto punto
Dinamarca es un banco de pruebas para especialistas en marketing, agencias, editores y también para Adform, debido a su alto uso de Firefox y Safari, que ya han eliminado el soporte de cookies de terceros. Por lo tanto, una posición de liderazgo en la adopción de first-data no es sorprendente, pero sorprendió a muchos cuando fue la primera en superar el hito final de tener un mayor gasto en ID de first-data que en ID de cookie de terceros en junio y julio de 2021.
La mayoría de los editores de Europa también están progresando. Los números diarios de ID propios que se comparten con Adform a través del flujo de ofertas, revelan que ocho de cada diez de los editores más importantes del Reino Unido, España, Francia, Alemania e Italia lo hacen, mientras que en los Países Bajos, Noruega, y Suecia los porcentajes superan el 70%. Combinado con una fuerte penetración de navegadores sin cookies como Safari y Firefox en la mayoría de las regiones, el crecimiento significa que las oportunidades para comprar impresiones propias y de terceros ahora son iguales. O en otras palabras, los editores han hecho de la publicidad propia una opción viable al aumentar significativamente la disponibilidad. Este gran cambio, que ocurrió durante 2021, está ayudando a aliviar las preocupaciones de los especialistas en marketing en torno a la escalabilidad y permitir el desarrollo, pero hay un camino por recorrer en el lado de la compra.
Al mismo tiempo, los editores se enfrentan a obstáculos externos. Uno de ellos es la falta de soporte para pasar el ID de origen de las principales plataformas del lado de la oferta (SSP), incluido Google SSP. Este problema se puede solucionar cada vez más a medida que los SSP más amplios desarrollan sus capacidades y más editores utilizan múltiples plataformas. Otra es la ardua tarea de ganarse la confianza y la participación de los compradores.
Adoptando la perspectiva del CMO
Si bien está claro que algunos especialistas en marketing no están haciendo lo suficiente, las razones de su lento desarrollo se extienden más allá del cronograma ajustado de Chrome. Para los editores que deseen reavivar el interés en la transición de la identificación de origen, esto hace que una mejor comprensión de los desafíos en curso sea crucial.
Varias dificultades se deben a la confusión derivada de las plataformas de gestión de datos y del lado de la demanda (DSP y DMP). Las principales fuerzas están promocionando la mejor ruta futura, ya sea confiando únicamente en soluciones de puntos de identificación autenticados, o en la zona de pruebas de privacidad de Google, que obstaculiza el progreso por dos razones. En primer lugar, la ansiedad por las restricciones de escala mencionadas anteriormente con los ID de inicio de sesión está reduciendo el entusiasmo entre los especialistas en marketing y los anunciantes que creen que son la única opción.
En segundo lugar, esto deja a muchos especialistas en marketing y agencias esperando el despegue de iniciativas como FLoC: una táctica que probablemente generará retrasos mientras persistan las preguntas sobre sus medidas de privacidad y los editores premium no estén convencidos que recibirán un rendimiento adecuado por sus abundantes datos. Además, solo se aplica a los usuarios de Chrome que dan su consentimiento.
Desde la perspectiva del editor, las actividades en silos también están creando problemas. Dado que la mayoría de los grandes actores implementan soluciones de cookies de origen de forma aislada, las ofertas normalmente solo funcionan para los especialistas en marketing que buscan llegar a audiencias que los editores pueden obtener y construir fácilmente utilizando datos específicos e ID de origen. En términos prácticos, esto significa que hay un valor mínimo para los sectores que necesitan conjuntos de datos que requieren la agregación de puntos entre dominios y modelos similares, como las empresas de telecomunicaciones.
Impulsando el viaje hacia adelante
Los próximos pasos para los editores deben implicar una combinación de educación del lado de los compradores y la voluntad de impulsar sus propios esfuerzos más allá. El impulso clave debe provenir del reconocimiento de que múltiples barreras de adopción están dentro de su poder de reducción.
Gracias a investigaciones recientes, los editores ahora tienen evidencia que pueden aprovechar para recuperar la atención de los especialistas en marketing. Los datos destacados demuestran tasas de clics (CTR) y conversiones hasta tres veces más altas, y un costo por adquisición (CPA) un 50% más bajo. En Safari y Firefox hablarán de su enfoque actual de lograr ganancias instantáneas en entornos sin cookies, además de ilustrar el potencial de una aplicación más amplia en la aplicación, TV conectada (CTV) y audio.
Resolver el problema del acceso a datos de origen es menos simple, pero se está volviendo más factible. Hasta que los editores estén abiertos a los datos de primera parte, los compradores seguirán arrastrando los talones y utilizarán los ID de oferta de forma predeterminada como la segunda mejor opción. Esto hace que valga la pena considerar la creciente gama de plataformas de compra que permiten a los editores compartir audiencias basadas en ID de origen y habilitar la activación a un nivel granular, lo que allana el camino para una mayor prueba y validación.
Sería fácil concluir que los editores están avanzando a toda velocidad y los compradores deben ponerse al día, pero esto está lejos de ser la historia completa. Los vendedores han mantenido su determinación de hacer utilizables las identificaciones de origen y demostrar sus posibilidades. Sin embargo, para que los especialistas en marketing vuelvan a participar, también deben comprender la importancia de subrayar las oportunidades reales que hay sobre la mesa y de desempeñar su papel para permitir el paso a operaciones propias como estándar.
Fuente: What’s new in publishing.
