Los verdaderos nativos digitales, la Generación Z, crecieron con teléfonos inteligentes, redes sociales y videos a pedido. «Comprender las experiencias de medios y las preferencias de entretenimiento de la Generación Z es una prioridad para los editores», observó Michelle Manafy, directora editorial de DCN, «porque proporcionan un indicador del futuro de los medios digitales».
No deben confundirse con los Millennials, la perspectiva y los hábitos de consumo de medios de la Generación Z son muy propios. Insider Intelligence señaló que se espera que la Generación Z constituya más de uno de cada cinco (20,2 %) de la población de EE. UU. en 2022. Es un grupo demográfico grande y una audiencia poderosa. Con casi 70 millones de preadolescentes, adolescentes y adultos jóvenes en esta categoría, “La Generación Z es la generación con mayor diversidad racial, étnica y sexual de la historia”.
Entonces, ¿qué sabemos sobre este grupo demográfico y cómo pueden los editores llegar a ellos e interactuar con ellos de la mejor manera?
1. Comprende sus hábitos en las redes sociales
Dado que este grupo «nació digital», no sorprende que sean usuarios activos de las redes sociales. Un segmento clave de este grupo demográfico, los adolescentes, pasa alrededor de cuatro horas al día en las redes sociales, según muestra una nueva investigación de Piper Sandler. Esta última encuesta semestral de En balance con los adolescentes también reveló que TikTok es la plataforma de redes sociales favorita de los adolescentes (33 %), superando a Snapchat por primera vez (31 %). Instagram ocupa el tercer lugar (22%). El monitor de redes sociales de YPulse informa que, aunque el uso de plataformas como Facebook, Instagram y Snapchat por parte de la Generación Z aumentó ligeramente el año pasado, «ninguna plataforma ha experimentado un crecimiento comparable al de TikTok en 2021».
2. Crea fogatas digitales
Las plataformas de juego y los espacios sociales emergentes también presentan algunas posibilidades intrigantes. Por ejemplo, YPulse descubrió que la Generación Z tiene más del doble de probabilidades que los Millennials de usar plataformas como Discord (34 % frente a 15 %) y Fornite (25 % frente a 10 %). También están menos inclinados a usar productos como Facebook (42 % frente a 75 %) y Facebook Messenger (42 % frente a 62 %), aunque eso puede cambiar a medida que envejecen.
Escribiendo en Harvard Business Review, Sara Wilson comentó sobre «cómo las audiencias más jóvenes están abandonando muchas plataformas sociales públicas y acudiendo en masa a destinos en línea más pequeños e íntimos». Ella llama a estos espacios «fogatas digitales».
Con raíces en la cultura de los juegos, pero no exclusivamente para los jugadores, argumentó Wilson, «las fogatas digitales se han convertido en una fuerza que define no solo cómo se conectan las audiencias de la Generación Z, sino también cómo experimentan y dan forma a la cultura en general».
“Por esa razón, los especialistas en marketing ya no pueden darse el lujo de ignorarlos”, dijo. Se puede hacer el mismo argumento para los editores y otros creadores de contenido. Los espacios de Twitter, las transmisiones en vivo y los AMA son solo la punta principal de este iceberg de intimidad. Otras plataformas como Roblox, Ginebra y Discord también deberían estar en su radar Gen Z.
3. Mantenlo real
“Conectarse con la Generación Z significa mucho más que simplemente crear una cuenta TikTok de la empresa”, sugiere Max Pinas, director creativo ejecutivo del departamento. “Como nativos digitales con un sexto sentido (y tolerancia cero) para la falta de sinceridad, la Generación Z espera más de las marcas. ”, dijo Pinas a AdWeek.
Eso significa que «debe ganarse su confianza, ya que necesitan creer en su producto y en su propósito», según Erik Huberman, fundador y director ejecutivo de Hawke Media, una consultoría de marketing galardonada de servicio completo con sede en Los Ángeles.
Para los reproductores multimedia, eso puede significar todo, desde brindar más historias entre bastidores en las historias de Instagram, hasta tener una voz más definida sobre temas que son importantes para la Generación Z. Esos temas incluyen el cambio climático, la justicia social y más incertidumbres que enfrenta esta generación; incertidumbres que afectan las perspectivas económicas de la Generación Z y su salud mental.
Tener una voz sobre estos asuntos puede desafiar los conceptos periodísticos tradicionales de neutralidad y objetividad, pero se puede ver claramente en medios como VICE, Complex y The Recount. Estos son editores a los que muchos de mis estudiantes de la Generación Z se inclinan naturalmente debido a esto.
4. Inclínate hacia sus preferencias de contenido
El video, la movilidad y el contenido de formato corto son importantes para esta cohorte. La investigación de DCN estableció la primacía del video. La Generación Z valora el video sobre otras plataformas de medios por un margen de alrededor de 2 a 1.
Más de la mitad de su visualización diaria de videos está en Netflix y YouTube (ambos 30 %), mostró Piper Sandler. La investigación también encontró que el 87 % de los adolescentes posee un iPhone; con un 87% esperando que un iPhone sea también su próximo teléfono.
«La Generación Z suele tener una capacidad de atención de solo 8 segundos», informó el IAB, «unos segundos más cortos que los Millennials, que llegan aproximadamente a los 12 segundos». Desde Under The Desk News en TikTok, hasta la afición de Axios por las viñetas (un formato que han registrado como Smart Brevity®) y la aparición de «microcasts» de audio, ningún medio es inmune a esta tendencia de formato breve. Dado que no es solo la Generación Z con infinitas fuentes de distracción y entretenimiento disponibles en la palma de su mano, es probable que la prevalencia de formato corto crezca.
5. Encuentra nuevas formas de hacer que valga la pena
«El número de aquellos [Gen Z] que invierten en criptomonedas en los EE. UU. aumentó en un 200% desde el segundo trimestre de 2020», destacó GWI el mes pasado. Esto presenta interesantes posibilidades para los medios que buscan nuevas verticales de contenido, así como nuevas formas de asegurar los ingresos de los lectores.
Como demostré en una lista de 231 formas de hacer que los medios paguen, los editores como Chicago Sun-Times, Time y The Marginalian (anteriormente Brain Pickings) ya han estado experimentando con pagos en criptomonedas. Más ampliamente, la propensión de la Generación Z a consumir medios en plataformas como Netflix, Hulu y Spotify puede significar que tienen más el hábito de pagar por contenido premium.
De manera similar, la cultura de las propinas que se manifiesta en partes de la economía del creador también ofrece algunas posibilidades fascinantes. Los editores pueden querer aprovechar la relación de la Generación Z con personas influyentes y la propensión superior al promedio a usar plataformas como Discord y Twitch, donde se integra este tipo de funcionalidad.
Por último, a medida que más y más editores buscan agregar el comercio electrónico a su combinación de ingresos, el surgimiento del comercio social, y el creciente hábito de la Generación Z de no solo inspirarse en las redes sociales, sino también comprar productos y servicios directamente a través de ellas, es otra área los editores deben prestar atención.
Implicaciones para los editores
Para los creadores de contenido que persiguen a los consumidores de la Generación Z, los datos sugieren que es importante estar activo en las redes sociales más nuevas, más visuales y basadas en videos, como Instagram y TikTok. Al mismo tiempo, YouTube sigue siendo el canal de redes sociales más popular utilizado por la Generación Z y el resto de nosotros, una plataforma tradicional que muchos editores no aprovechan al máximo.
Y no son solo los videos sociales los que atraen a la Generación Z. Los datos de Spotify muestran que la Generación Z (y los Millennials) utilizan activamente el audio para acceder a diversos puntos de vista y conocer problemas sociales, lo que podría crear un espacio para profundizar y ofrecer contenido de formato más extenso.
Adoptar estas plataformas, ciertas características del ecosistema de juegos, así como el estilo y el tono de voz que la Generación Z espera de gran parte de los medios que consumen, es esencial si los editores quieren desarrollar relaciones a largo plazo con la Generación Z. Dado su tamaño y poder adquisitivo, la Generación Z es un grupo que ningún editor puede darse el lujo de ignorar.
Fuente: Digital Content Next
Nota original publicada en inglés, traducida por Adepa.
