Aquí hay cuatro pasos para revisar una política de redes sociales, porque una política que el personal ignora es peor que no tener una política.
No hay un líder senior de la sala de redacción que no tema la próxima explosión en las redes sociales. Uno de sus principales reporteros podría tuitear un comentario grosero. Una estrella en ascenso podría pelear con un troll. O, como vimos la semana pasada en The Washington Post, sus periodistas podrían comenzar a pelear entre sí.
Cada vez que una de estas historias aparece en las noticias, un portavoz de la organización de noticias admite que las políticas de redes sociales deben actualizarse.
Y, sin embargo, no sorprende que eso no suceda. Actualizar las políticas, especialmente las políticas de redes sociales, puede ser tedioso, tenso, lento y complicado. Requiere dedicar un gerente (o un equipo de ellos), con la influencia y las habilidades de liderazgo periodístico para facilitar conversaciones difíciles entre personas con creencias y perspectivas diversas. Las «redes sociales» no son algo monolítico y el esfuerzo por idear una nueva «política» sin duda incluirá hacer algunas llamadas que no serán populares entre todos. Requiere dedicar tiempo e incluir muchas voces.
Lo sé porque, como capacitador y consultor, he guiado este proceso para docenas de salas de redacción, ya sea como una política de redes sociales independiente o como una revisión de políticas de ética más amplias. Así que aquí hay un marco de cuatro pasos para revisar la política de medios sociales de su sala de redacción. Para cada uno de estos pasos, es útil buscar la opinión de un grupo diverso de asesores o un comité pequeño.
1. Comience con el por qué. ¿Por qué queremos que nuestro personal esté en las redes sociales?
Indique (en palabras que se puedan compartir en toda la empresa) los objetivos de la sala de redacción para tener presencia en las redes sociales. Use ejemplos específicos, incluso ejemplos específicos de la plataforma. ¿Estás ahí para establecer y expandir tu marca? ¿Es crítico adquirir audiencia? O tal vez sea otra forma de conectarse con los suscriptores. ¿Es un camino útil para el compromiso y la interacción con sus lectores/espectadores/oyentes? ¿Busca estar en el centro de la conversación entre las comunidades a las que sirve? Piense en todas las razones y priorice su valor.
Y sea específico. Casi todas las políticas de las salas de redacción se saltan este paso básico de articular cuál es la promesa. Algunas guías ofrecerán una pista vaga al decir: «Necesitamos ir a donde está la audiencia». Y, sin embargo, la mayoría de las guías nunca dicen por qué. ¿Qué tipo de cosas quiere que suceda la organización de noticias como resultado de la participación institucional o individual en las redes sociales?
Es probable que haya varias respuestas a esta pregunta que estarán arraigadas en su relación con su audiencia y su modelo de negocio. Al afirmar esto al principio, establece el tono para su personal y les dice lo que deben hacer antes de comenzar a decirles lo que no deben hacer.
Aquí hay un ejemplo: The Scoop está en muchas plataformas sociales diferentes para presentar nuestro trabajo a nuevas audiencias, participar en las conversaciones importantes del día y escuchar a aquellos a quienes servimos. Cada una de nuestras cuentas institucionales está cuidadosamente diseñada para lograr objetivos específicos. Muchos de los miembros de nuestro personal utilizan las redes sociales para establecer sus propias marcas, mantenerse actualizados sobre las tendencias, buscar historias y fuentes y compartir su trabajo.
2. Establecer un proceso y articular cómo deben desarrollarse las estrategias de redes sociales.
Comience con las cuentas institucionales. ¿Quién puede crearlos? ¿Quién gestiona las contraseñas? ¿Quién determina los objetivos y la voz de las cuentas? ¿Cómo se retiran las cuentas? ¿Dónde se archiva todo este conocimiento?
Luego pase a cómo las personas deben considerar su presencia profesional en las redes sociales. El editor ejecutivo del New York Times, Dean Baquet, sugirió recientemente que sus periodistas no deberían sentirse obligados a gastar tanta energía en Twitter, diciendo explícitamente que su participación es opcional. Sin embargo, muchas salas de redacción envían mensajes abiertos o mixtos sobre este tema, recompensando a los periodistas (a veces contratándolos específicamente) que acumulan muchos seguidores y hacen mucho ruido.
Una buena política de redes sociales debe abordar específicamente si se espera que los periodistas o cualquier otro miembro del personal estén en las redes sociales y, de ser así, por qué y en qué plataformas.
Aquí hay un ejemplo: muchos de nuestros reporteros son conocidos como expertos en sus temas. Para establecer y mantener esa experiencia, los periodistas deben discutir con su editor en qué plataformas de redes sociales deben participar y por qué. Por ejemplo, un reportero político puede encontrar en Twitter un buen lugar para solicitar consejos y retomar nuevos debates. Un reportero de educación puede decidir desarrollar una presencia en Tiktok para recopilar ideas de estudiantes y maestros. Nuestro reportero de actividades al aire libre puede encontrar en Instagram una herramienta valiosa para compartir historias sobre emocionantes oportunidades de recreación. Si las redes sociales son parte de la descripción de su trabajo, los detalles se analizan con su gerente y sus objetivos se revisan durante su evaluación anual.
3. Una vez que haya llegado a un borrador, comience a probarlo para explorar los límites.
Delimite quién en el personal debe ser considerado un representante públicamente identificable de la empresa (por lo general, personas con firma, aquellos que supervisan a las personas con firma y la alta gerencia) y cuáles son las expectativas como representantes de la empresa. ¿Está permitido compartir una experiencia personal con implicaciones políticas (como su aborto, su viaje de inmigración o una experiencia con la discriminación)? ¿Puedes abogar por la igualdad y los derechos humanos?
Aquí es donde le recuerda a la gente que las redes sociales son un espacio público, incluso cuando las cuentas están configuradas como privadas, y ciertos comportamientos como los insultos siempre serán dignos de reprimenda. También es la parte de este proceso en la que alguien tiene que tomar la decisión sobre lo que está dentro y fuera. Rara vez es un consenso total.
He aquí un ejemplo: se espera que los representantes de la sala de redacción mantengan sus puntos de vista políticos en privado, para que la sala de redacción pueda mantener una percepción de neutralidad. No respalde a los candidatos ni intervenga en los debates de política pública. Compórtese siempre como si estuviera representando a esta empresa. No insultes a las personas, no ataques abiertamente a nadie, incluidos tus colegas, ni participes en un discurso racista, misógino u otro reprochable que socave los valores de esta empresa.
Aquí hay otro ejemplo: los periodistas de cara al público y los líderes sénior se consideran representantes de la sala de redacción. Con ese fin, deben abstenerse de respaldar públicamente a candidatos políticos o expresar opiniones en debates de política pública. Sin embargo, como empresa, apoyamos plenamente los derechos humanos y no tenemos problemas para respaldar causas como el matrimonio igualitario, Black Lives Matter y otros temas de derechos humanos. El tema más espinoso en esta categoría es el aborto, donde los miembros del personal ven los derechos humanos en muchos lados del debate. En lugar de emitir una prohibición general, es mejor que discuta con su gerente y colegas cómo sus expresiones personales en las redes sociales o en cualquier otro espacio podrían afectar la sala de redacción.
4. Cree un pequeño comité con representantes de áreas clave para revisar y actualizar periódicamente.
Este grupo debe tener un presidente claro a cargo de reunirse al menos trimestralmente para considerar si la política es adecuada. Y se debe convocar al grupo para obtener asesoramiento siempre que surjan preguntas urgentes sobre tendencias (no casos individuales, eso es para un supervisor o recursos humanos) que deben abordarse.
Seguir adelante
Una vez que haya llegado tan lejos con la política, el seguimiento es crucial. Muchas personas habrán participado en reuniones u ofrecido comentarios y es desalentador que un borrador de política se atasque en esta etapa.
En mi experiencia trabajando con salas de redacción, muchas políticas se atascan aquí porque el ejecutivo de noticias no es responsable ante sus subordinados directos o debido a una disfunción a nivel administrativo. A menudo, el ejecutivo principal de noticias ahora debe obtener la aceptación de un editor o una junta directiva. Además, el nuevo lenguaje debe ser revisado por el departamento de recursos humanos y el equipo legal. Cualquiera de las etapas puede ser un agujero negro a menos que haya un defensor influyente para hacer avanzar las cosas.
Una vez que la política se adopta formalmente, debe presentarse a todo el personal (generalmente mediante un memorando) y revisarse y discutirse en talleres específicos o reuniones departamentales. Las personas no adoptan nuevos estándares sin tener la oportunidad de discutirlos. Finalmente, los gerentes deben estar lo suficientemente familiarizados con los estándares para que puedan incorporar de manera efectiva a los nuevos empleados.
Cuando omite estos pasos finales, corre el riesgo de promulgar una política y que se ignore o se infrinja ampliamente. Eso crea un clima ético peligroso, porque envía el mensaje de que cumplir con las políticas es voluntario. Y eso es peor que no tener ninguna política.
Fuente: Poynter. El artículo original fue publicado en inglés, traducido por Adepa.
