Los editores ofrecen a los lectores una amplia gama de formatos o productos digitales. El pensamiento de producto ahora es importante para atraer lectores con éxito. Estos son los aspectos más destacados del último informe de innovación en medios de FIPP que analiza las estrategias que utilizan los editores para crear y administrar equipos de productos efectivos.
Los editores están experimentando cada vez más con nuevos productos. Por lo general, se encuentran en forma de podcasts, boletines, gráficos, visualizaciones de datos, blogs en vivo y tableros. La pandemia impulsó esta tendencia. Impulsó a muchos editores a ofrecer información, orientación y entretenimiento a través de productos innovadores a lectores bloqueados, inseguros y asustados.
“El producto impulsará la industria porque necesitamos que el cliente esté en el centro de todo”, dice Luciana Cardoso, Chief Product Owner del diario brasileño Estadão. “El producto lo está cambiando todo. Una vez escuché que el contenido es el rey, pero el producto es la reina, y realmente estoy de acuerdo con eso”.
93% de los ejecutivos reconocen la importancia de los roles de producto
Las salas de redacción ahora necesitan pensar en productos y gerentes de productos para atraer y retener a los lectores con productos innovadores y oportunos que satisfagan sus necesidades. “En la era del ciclo de noticias personales, donde la abundante información y la conectividad constante le dan a cada individuo el control de su consumo de noticias, nuestros productos de noticias deben ser buenos y estar enfocados para tener éxito”, escribió Jeff Sonderman en un documento técnico del American Press Institute sobre desarrollo de productos.
“Deben saber quiénes son sus usuarios, qué necesitan, cómo lo necesitan y brindar una experiencia satisfactoria. Eso es lo que hace un gerente de producto. Y cada vez más, este papel, que durante mucho tiempo ha sido un elemento básico del mundo de la tecnología, está emergiendo en las organizaciones de noticias”.
El 93% de los ejecutivos de noticias encuestados para el informe de tendencias y predicciones de periodismo, medios y tecnología del Instituto Reuters para 2021 reconocieron la importancia de los roles de producto. Sin embargo, el 54 % pensó que quienes hacían el trabajo a menudo carecían de las habilidades adecuadas y el 43 % creía que se entendía bien.
El último informe de innovación en medios de FIPP profundiza en esta área y presenta información útil sobre cómo los editores pueden inculcar el pensamiento de productos en sus organizaciones y crear equipos de productos efectivos. “La mayoría de las personas en las organizaciones de medios heredados tienden a pensar en las noticias como artículos o paquetes de video que producen día a día”, afirma el informe. “Los gerentes de producto tienen que pensar en la experiencia completa del usuario: qué deberían obtener de esa noticia y cómo quieren consumirla”.
“Estimular un cambio cultural fundamental dentro de la sala de redacción”
“El producto toca directamente muchas partes de una organización, pero funciona principalmente en la edición, la tecnología, el diseño y la experiencia del usuario, los datos, el marketing y los ingresos”, dice Jodie Hopeprton, líder de la iniciativa de productos INMA. Esto requiere que los equipos de productos sean multifuncionales. Sonderman sugiere buscar personas que piensen en las noticias como un producto y que puedan desarrollar relaciones en toda la organización. Conseguir miembros del equipo que sean un «agregado cultural», en lugar de un «ajuste cultural», es una ventaja, ya que aportarán nuevos rasgos, experiencias y habilidades.
“A medida que los medios digitales se vuelven más rápidos y complejos, los editores se ven obligados a agregar personas que puedan evaluar nuevas oportunidades, equilibrar las ventas y las prioridades editoriales contrapuestas, lo que ayuda a desarrollar nuevas líneas de ingresos desconocidas”, Max Willens, Digiday.
The New York Times, que ha seguido una primera estrategia digital desde 2006, lo ha visto inspirar nuevos esfuerzos periodísticos, características de productos y capacidades de ingresos. “Lo que esto hizo fue realmente ayudar a impulsar un cambio cultural bastante fundamental dentro de la sala de redacción”, dice Alex Hardiman, director de productos del Times. “Ahora tenemos reporteros que entienden que el alcance de la audiencia y la distribución que obtienen de una sola notificación automática en su teléfono inteligente supera con creces lo que obtienen a través de… la ubicación en la portada del periódico”.
El enfoque del editor en la gestión de productos ha cambiado la forma en que se estructura la organización. “Primero tenemos funciones [que] son grupos basados en habilidades familiares para muchas organizaciones de noticias”, explica Hardiman. “Entonces podrían ser periodistas en la sala de redacción, diseñadores, gerentes de productos, ingenieros, científicos de datos, y son responsables de los estándares y la excelencia dentro de su oficio, desarrollo y crecimiento profesional y comunidad”.
The Times crea equipos centrados en la misión con expertos de diferentes departamentos. Estos son «grupos de equipos multifuncionales que persiguen la misma meta u objetivo de alto nivel», agrega.
“Enfoque habitual de conectar todo el trabajo a esos objetivos y necesidades”
Jodie Hopperton, líder de INMA Product Initiative, recomienda un proceso de siete pasos que puede ayudar a los equipos de productos a lograr sus objetivos. Incluye:
- Misión: Establecer metas y objetivos transparentes que sean fácilmente comprensibles para todos los participantes.
- Articule el problema: defina claramente el problema y por qué necesita ser resuelto.
- Definir las necesidades de los clientes: el crecimiento se produce cuando las necesidades de los clientes se abordan de forma coherente, creativa y estratégica.
- Validar la idea: probar la hipótesis y los pasos antes del diseño del producto.
- Cree un prototipo/MVP: examine la funcionalidad, la conveniencia, la usabilidad y el compromiso. Obtenga comentarios de todos los equipos.
- Probar e iterar: el proceso de prueba debe comenzar con una subsección de lectores. Posteriormente, se puede escalar e incorporar una estrategia de monetización.
- Comparta los resultados: tenga cuidado de compartir datos que puedan ser entendidos y valorados por otros departamentos.
Hopperton agrega que el desarrollo de productos no siempre se trata de construir algo nuevo. La mayoría de los equipos dedican más del 90 % de su tiempo a optimizar un producto existente. Puede ser muy eficaz: The Wall Street Journal aumentó las descargas de aplicaciones en un 450 % mediante el uso de enlaces de texto para descargar aplicaciones. The Telegraph experimentó un aumento del 12 % en las páginas vistas cuando optimizó su página de inicio para reducir el tiempo de carga de 9 segundos a 5,5 segundos.
Las estrategias y tácticas que funcionan para un editor pueden no funcionar para otro, pero el factor común necesario para el éxito es desarrollar una mentalidad de producto. “La mentalidad de producto es el enfoque habitual de conectar todo el trabajo con esos objetivos y necesidades”, dice Jackie Bavaro, directora de gestión de productos de Asana.
“Es recordar siempre preguntar, ‘¿Qué problema estamos tratando de resolver?’ y ‘¿Qué problema debemos resolver?”, dijo Bávaro.
Fuente: What’s News In Publishing. El artículo original fue publicado en inglés, traducido por Adepa.
