A pesar de ser una de las herramientas de comunicación con más años de servicio en Internet, los boletines por correo electrónico rara vez han estado fuera de las noticias de los medios durante los últimos 12 meses, ya que los editores mejoraron el lugar del boletín en sus carteras de publicación. Peter Houston redondea el año en boletines como parte de nuestro informe Media Moments 2022.
Mark Stenberg de Adweek nos dijo que 2022 es el año de la ‘normalización‘ de los boletines, el año en que todos los principales editores comprendieron que el correo electrónico debe ser un componente de su estrategia editorial. Hubo varias razones para ese cambio.
El número de personas que evitan activamente las noticias está creciendo. Ya sea que no confíen en los medios, estén fatigados por la negatividad del ciclo de noticias moderno o simplemente abrumados por la cantidad de información disponible en sus redes sociales, se mantienen alejados selectivamente de la cobertura de noticias.
Los boletines por correo electrónico se posicionan cada vez más como un contraataque a la constante «manguera de incendios» del flujo social, como señaló Reuters en el Informe de noticias digitales de este año , el primero con un capítulo dedicado al correo electrónico. El informe dice que el 65% de los encuestados en 10 países mencionaron la conveniencia como el factor más importante para consumir contenido por correo electrónico.
Ya sea que se trate de recibir un paquete de contenido finito, entrega regular directamente a la bandeja de entrada o la capacidad de seleccionar y elegir qué contenido leer, los boletines por correo electrónico representan un bienvenido retorno del control sobre el tsunami de información moderno.
Para los editores, los boletines son una oportunidad real para reconstruir las relaciones perdidas con las redes sociales y la búsqueda. Son formadores de hábitos, un componente clave en las estrategias de desarrollo de la audiencia digital que han atraído gran parte de la atención que los editores han prestado recientemente a los boletines.
Datos de audiencia
Los boletines también son un conducto poderoso para la captura de datos propios. Con la eventual pérdida de las cookies de terceros, las identificaciones de correo electrónico codificadas, aunque no sin sus propios problemas , están en carrera para convertirse en una solución popular para el enigma de la segmentación por audiencia anonimizada.
En el frente de la monetización, los boletines pagos han tardado en despegar fuera de los EE. UU., según el DNR 2022. Eso no significa que los editores no estén usando los boletines como parte de los paquetes de incentivos de suscripción. Desde Quartz hasta el New York Times y The FT, el acceso a boletines exclusivos para suscriptores se promociona como un beneficio significativo de la membresía y clave para los esfuerzos de retención de suscriptores.
Y aunque el marketing de boletines existe desde siempre, la publicidad de boletines se considera una oportunidad de monetización emergente. Al describir la publicidad por correo electrónico como ‘un área subdesarrollada’, Andreas Jürgensen del proveedor de soluciones Passendo nos dijo: «Cuando tienes tu boletín de noticias por correo electrónico, estás esperando todas las mañanas para ver las últimas noticias de negocios o deportivas… ese es un canal confiable».
De cara al futuro, Stenberg cree que los editores utilizarán los boletines para introducir una experiencia publicitaria ‘premium’ en los boletines. Haciéndose eco de Jürgensen, dijo: “Creo que estamos en los primeros días de la tecnología publicitaria por correo electrónico; probablemente habrá mucho espacio para el cambio a medida que los editores busquen llevar las experiencias publicitarias premium de sus sitios y aplicaciones a sus boletines”.
Métricas de participación
La actualización de Mail Privacy Protection de Apple hizo que medir los datos de los usuarios de correo electrónico fuera más desafiante para más del 50% de los encuestados en una encuesta de Hubspot, lo que impulsó a los editores a ir más allá de las tasas de apertura y los clics para encontrar otras formas de medir el compromiso. El FT recurrió a las encuestas de audiencia, The Guardian cambió a boletines que son más o menos autónomos.
El equipo de noticias de The Guardian ahora está promocionando contenido original en una variedad de áreas temáticas específicas que van desde la tecnología hasta el fútbol femenino. Los describe como lo más parecido en el espacio digital a un periódico con «el tipo de información que los lectores querrían transmitir cuando hablan con amigos en el pub».
La ola de creadores de boletines en solitario que llegó en 2021 parece haber alcanzado su punto máximo, obstaculizada en parte por las editoriales que encontraron formas de apoyar al personal talentoso. The Atlantic, en particular, hizo esfuerzos notables para atraer a escritores de boletines dedicados, implementando un programa que permite a los escritores acumular bonificaciones significativas si convierten a los lectores en suscriptores de Atlantic.
Informes recientes han descrito los objetivos iniciales de adquisición de suscriptores como «demasiado ambiciosos» y se dice que The Atlantic está reevaluando su posición. Sin embargo, Nicholas Thompson ha dicho que la compañía extenderá los contratos de sus escritores de boletines hasta que desarrollen una mejor comprensión del impacto que tienen los boletines en la retención de suscriptores.
Una plataforma primaria
Los editores de noticias que priorizan el correo electrónico han continuado fortaleciéndose, con Axios e Industry Dive adquiridos este año por un precio combinado de más de $100 millones . El editor de boletines hiperlocales 6am City, ahora en 25 ciudades de EE. UU., lanzó un «libro de jugadas de lanzamiento» que le permite lanzar en nuevas ubicaciones en solo dos meses.
La empresa emergente de noticias Social First, Roca News, se centra en la cobertura que reduce la presión arterial, abandonando la ‘cultura de la lucha contra la comida las 24 horas, los 7 días de la semana’ que creen que es responsable de gran parte de la evasión de noticias que estamos viendo. Han aprovechado su fuerte seguimiento de 1 millón de Instagram y una estrategia de donaciones caritativas ($1 otorgado a la caridad por cada nuevo suscriptor) en una lista de suscriptores de 10,000, con 100,000 como su próximo objetivo.
En el frente de la plataforma, Meta ha eliminado a su retador Substack Bulletin después de poco más de un año y es probable que la plataforma de boletines Revue de Twitter sea una víctima de la tragedia de Muskian que envuelve a la aplicación de aves. Irónicamente, Substack parece estar distanciándose de los boletines, ampliando su conjunto de funciones más allá de la entrega en la bandeja de entrada para incluir podcasts y una aplicación que aleja el consumo de la bandeja de entrada e introduce una nueva función de chat.
