Jean-Michel De Marchi, editor jefe de la publicación francesa Mind Media, ofrece diez recomendaciones para disminuir la «churn rate»
La ralentización de las suscripciones de pago está llevando a los editores a apostar mucho más por la retención. Aunque la conversión es fundamental, lo complicado que está siendo lograr nuevos suscriptores obliga a, al menos, reducir lo máximo posible la tasa de cancelación. ¿Cómo lograr que la llamada churn rate sea lo más baja posible?
Jean-Michel De Marchi, editor jefe de Mind Media, una publicación francesa especializada en innovación y transformación de la industria de los medios, ofrecía recientemente diez recomendaciones para reducir la rotación, en un artículo originalmente en francés, ahora recuperado por The Audiencers, una publicación B2B de la empresa Pool.
Estas son, según De Marchi, diez formas en que los editores pueden enfocarse para reducir la tasa de cancelación:
1 Mejorar la experiencia de usuario
Cuando se trata de una oferta premium, la experiencia del cliente es clave. Habrá contenido de calidad, pero si se presenta en un entorno desordenado, de difícil acceso y poco atractivo, el usuario no verá su verdadero valor. Igualmente, un entorno digital agradable hace que el contenido publicado sea aún más atractivo.
Invertir tiempo y dinero en la experiencia de usuario es, por tanto, fundamental: hay que ofrecer una navegación coherente y fluida, mejorar el diseño, optimizar el tiempo de carga de la página para evitar latencias y prohibir la recarga automática, o sincronizar la navegación del suscriptor desde diferentes terminales.
2 Definir y estructurar la relación con los suscriptores
El primer mes es crucial para retener suscriptores. La idea es simple: el acto de suscribirse es el primer paso en la relación editor-suscriptor. Y dado que las primeras impresiones cuentan, debe planificar e implementar un proceso de incorporación progresivo para construir una relación profunda y duradera e involucrar al nuevo cliente. Esto comienza desde el primer minuto después de que se suscriban, dándole la bienvenida, agradeciéndole haber dado ese paso y presentando el producto al que ahora tiene acceso. El correo electrónico es el medio más obvio en esta etapa.
Pero esto no es suficiente. El onboarding debe continuar dirigiendo a los nuevos suscriptores hacia los contenidos y servicios que más les interesan, educándolos sobre el producto, incrementando el engagement, formando hábitos…
3 Fomentar el pago a largo plazo
Pagar una suscripción digital con tarjeta de crédito es el método de pago más común y, con diferencia, el más sencillo, pero también es el que presenta el mayor riesgo de darse de baja, ya sea voluntariamente o no, por su período de validez relativamente corto.
Para evitar este escollo, cada vez son más los editores que fomentan el pago mediante domiciliación bancaria o suscripciones anuales (sobre mensuales), a menudo promocionadas con un tentador descuento.
4 Usar datos para comprender mejor a la audiencia
Comprender el comportamiento de los suscriptores y las expectativas del producto es clave para generar lealtad. Esto se puede hacer gracias a la investigación de mercado, pero también (y, sobre todo) a través del análisis en profundidad de los propios suscriptores, su perfil y las interacciones con el contenido. Las métricas valiosas para medir incluyen el contenido con mayor y menor participación, las razones para suscribirse y abandonar, el contenido y los servicios que generan la mayor participación y una comprensión de cómo los usuarios tienden a comportarse antes de darse de baja.
Este último punto es especialmente importante, no solo para identificar señales que sugieran una futura cancelación, sino también para poner en marcha medidas preventivas para anticipar y evitar bajas.
5 Volver a involucrar a los suscriptores “durmientes”
Los datos de los suscriptores también pueden resultar útiles para identificar a los suscriptores durmientes: aquellos que no utilizan la suscripción al menos una vez al mes y, por lo tanto, tienen una alta probabilidad de darse de baja en el futuro. Sin una acción proactiva, el 90 % permanecerá inactivo y, para cualquiera que se “despierte”, la tasa de abandono es de casi el 30%.
Por lo tanto, el objetivo es despertar a estos suscriptores sin que cancelen su suscripción. Un mensaje de correo electrónico automatizado pero personalizado es una opción, con contenido recomendado basado en los intereses del suscriptor para alentarlos a volver a participar en su sitio.
6 Hacer uso de aplicaciones móviles
Estar en la pantalla de inicio del teléfono móvil de un suscriptor puede resultar una herramienta poderosa para atraer, reclutar y retener suscriptores, como lo han señalado todos los medios de noticias generalistas. Por lo tanto, es esencial ofrecer una app, con una experiencia de usuario eficiente y atractiva y funciones como notificaciones automáticas para recordar continuamente a los suscriptores sobre contenido y oferta.
7 Mejorar la oferta de contenidos con servicios adicionales
Complementar la edición con otros servicios, ya sean sencillos o más ambiciosos, es parte de las expectativas de los suscriptores digitales. The New York Times es, por supuesto, uno de los líderes en esta estrategia, ofreciendo servicios en línea dedicados a la cocina y los juegos, que representan el 25 % de todos los suscriptores digitales y el 10 % de los ingresos de sus lectores en línea.
8 Abrir la redacción
Los editores aún pueden interactuar más con sus suscriptores para construir relaciones activas y profundas. Generar interés y lealtad también requiere un vínculo y una línea de comunicación más fuertes entre los lectores y los equipos editoriales, incluida la información sobre las perspectivas editoriales, interés en lo que los suscriptores esperan leer en el futuro y la capacidad hablar directamente con los periodistas para profundizar en un tema. Es decir, abrir las redacciones a los suscriptores.
9 Construir una comunidad
Crear un sentimiento de pertenencia a una comunidad es una buena estrategia para aumentar la lealtad de los suscriptores. Abrir la redacción (como se detalla anteriormente) puede ser valioso también en este punto para ofrecer a los suscriptores una visión interna del medio, a la que solo tienen acceso los miembros de la comunidad. Esto podría incluir sesiones de chat, eventos presenciales o incluso artículos que expliquen cómo funcionan los medios entre bastidores, su modelo económico, etc.
10 Personalizar las experiencias de los suscriptores
Finalmente, personalizar la experiencia del usuario también es una palanca importante para construir una relación cercana con los suscriptores. Incluso puede ser útiles medidas sencillas, como un diseño diferente cuando el suscriptor está conectado, recomendar contenido o agregar su nombre a cualquier mensaje.
La personalización también puede incluir funciones controladas por el suscriptor, como la capacidad de crear su propia fuente de noticias según sus intereses, compartir contenido con no suscriptores o seleccionar las notificaciones y boletines que les gustaría recibir.
Fuente: Laboratorio de Periodismo
