El esquema, aplicado inicialmente en la BBC, viene siendo usado desde 2017 por numerosos medios de comunicación para optimizar la producción informativa y lograr más «engagement».
El modelo de necesidades del usuario de noticias, diseñado para la BBC por Dmitri Shishkin en 2017, es un esquema si no básico, si fundamental a la hora de crear estrategias de fidelización de lectores y convertirlos en suscriptores, o retener a los que ya son suscriptores, aplicado por numerosos medios en todo el mundo.
El modelo, cuya utilidad específica para fidelizar lectores se explica en el bloque tercero (Cómo conseguir suscriptores mediante contenidos) del primer módulo del curso Reset: nuevas tendencias y habilidades periodísticas, puesto en marcha por la Fundación Luca de Tena a través del Laboratorio de Periodismo, contenía inicialmente seis categorías:
- Actualízame. Actualízame una información. Dime qué sucedió. (Update me)
- Mantenme al tanto de las tendencias. (Keep me on trend)
- Dame perspectiva, hazme un análisis de cómo fue el hecho y qué significa. (Give me perspective)
- Edúcame. Cuéntame más sobre un tema o una persona. (Educate me)
- Diviérteme. Muéstrame algo más ligero, menos serio relacionado con la historia. (Divert me)
- Inspírame. Preséntame a alguien que superó las adversidades. (Inspire me)
Como se indica en el citado curso, la mayor parte de las redacciones producen más noticias de las categorías que menos fidelidad generan, por lo que un análisis interno y una reorientación de la producción en torno a las necesidades del usuario permite optimizar la producción y avanzar en el camino de la fidelización de los usuarios.
Pero la evolución de los lectores y de los medios ha llevado a Shishkin a actualizar el modelo. Shishkin ha diseñado cuatro ejes en torno a los cuales se definen esas necesidades del usuario: los hechos, el contexto, las emociones y las acciones. En total, estos cuatro ejes son los que determinan las necesidades del usuario de noticias, que ahora se han extendido a ocho, y se ha reformulado una.
“Ayúdame” y “Conéctame”, las dos nuevas necesidades incorporadas
En concreto, las dos nuevas necesidades que Shishkin ha agregado al modelo son Ayúdame, y Conéctame, ambas relacionadas con el eje las acciones. Asimismo, ha redefinido una de las necesidades anteriores. Mantenme al tanto de las tendencias (Keep me on trend), pasa a ser ahora Keep me engaged (Mantenme comprometido, o en una traducción más libre pero quizá más adecuada, Mantenme interesado).
“Creemos que Keep me engaged es una necesidad más detallada del usuario, que se enfoca en la importancia de mantenerse al día con los eventos actuales y participar en las conversaciones y discusiones que los rodean”, señala Shishkin.
La actualización nace también, además de esa evolución del lector, del uso que numerosos medios de comunicación han hecho del modelo de necesidades. Shishkin analizó todos los modelos que existen, muchos de ellos versiones del original, pero otros puramente originales, y ha evolucionado el modelo inicial hacia el citado modelo combinado de cuatro ejes.
Algunos medios que han aplicado modelos de necesidades para distribuir de una manera más coherente su producción informativa, teniendo como objetivo la fidelización del lector, son, por ejemplo, la propia BBC News, el Wall Street Journal, O Globo, The Atlantic, The Conversation, Vox, Vogue, The New York Times (cuyo modelo también se analiza en el curso indicado anteriormente), Buzzfeed, South China Morning Post, y otros.
En todo caso, como el propio Shishkin recuerda, “no se trata solo de optimizar la producción; se trata de creatividad. Se trata de alejarse de los términos lingüísticos combativos y militares. No se trata de aplastar a la competencia, sino de prosperar en nuestro propio nicho único al responder las preguntas y abordar los problemas que tienen nuestras audiencias muy específicas. Si comprendemos por qué las audiencias nos valoran, qué nos piden y cómo podemos ofrecer esas cosas, la audiencia nos lo agradecerá, y los gráficos comenzarán a ir en la dirección correcta”.
Las modificaciones al esquema inicial forman parte ahora de una investigación de Shishkin, de la mano de Smartocto.
