Los editores de medios, transcurrido ya casi un tercio de 2023, continúan afrontando una situación complicada en lo que atañe a ingresos, debido a factores como la elevada inflación, el creciente temor a la recesión y la inestabilidad económica general.
Pero a pesar de estos desafíos, en bastantes medios los ingresos por suscripciones se mantienen estables y no se ven tan afectados por las tendencias de otras líneas de ingresos que sí disminuyen de manera más significativa. Esta es, al menos una de las conclusiones del informe Weathering the Storm. How subscription publishers are navigating economic instability, (Resistiendo la tormenta. Cómo los editores de suscripciones están sorteando la inestabilidad económica), realizado por Toolkits, la consultora de información sobre suscripciones.
Según el informe, la mayoría de los editores con un modelo de negocio que prioriza las suscripciones afirma que no ha visto una contracción significativa en sus bases de suscriptores o ingresos en los últimos seis meses, y algunos señalan directamente a los ingresos recurrentes de los suscriptores fieles como uno de los pilares que han permitido estabilizar sus operaciones en los últimos doce meses.
Sin embargo, los editores continúan ajustando sus tácticas y enfoques en un esfuerzo por reforzar sus negocios de suscripción mientras persiste la incertidumbre económica.
Entre las claves que destaca el informe como más relevantes para realizar esos reajustes en este escenario de incertidumbre económica, destacan:
Centrarse en las audiencias principales
La mayoría de los editores está dejando de priorizar las iniciativas de crecimiento y enfocando su atención en las audiencias altamente comprometidas que es más probable que sostengan sus negocios en tiempos difíciles, indica el informe. El informe recuerda que es fundamental tener una comprensión profunda de las necesidades de la audiencia para poder ofrecer productos de suscripción efectivos. Muchos editores están precisamente invirtiendo en investigación de la audiencia, con métodos como encuestas y grupos focales.
El valor sigue siendo el factor más importante para las conversiones de nuevas suscripciones y renovaciones. Los editores están trabajando específicamente en cómo comunicar de manera efectiva el valor de sus productos de suscripción y reforzar las tasas de retención. Esto implica aprovechar los datos de análisis de comportamiento para establecer los tipos de contenido y características de mayor valor para los suscriptores.
Asimismo, los editores están simplificando sus productos de suscripción. Además, están trabajando en mejorar la participación de suscriptores con baja interacción y abordar el problema de los “suscriptores durmientes”.
Priorizar la retención y generación de ingresos sobre el crecimiento de suscriptores
Los editores están realizando una transición de una estrategia basada sobre todo en el crecimiento de suscriptores a otra en la que tiene más peso la maximización de ingresos y la retención. La retención de suscriptores se ha convertido en una prioridad en 2023, ya que los suscriptores fieles son más rentables que los nuevos, especialmente cuando adquirir nuevos suscriptores resulta más difícil y costoso.
Los editores, asimismo, están replanteando la relación entre el precio de sus productos de suscripción y el volumen de suscriptores, centrándose en métricas empresariales más significativas, como los ingresos por suscriptor y el valor del suscriptor a lo largo de su vida. Algunos editores también están invirtiendo más en contenido de alta calidad, ya que consideran que este impulsa la retención con más éxito que otros factores tácticos.
A pesar de la renuencia a ajustar precios en el clima económico actual, algunos editores, especialmente en el ámbito empresarial, creen que podrían obtener mayores ingresos de sus suscriptores más comprometidos mediante la revisión de sus enfoques de precios. Para aquellos con productos valiosos y bases de suscriptores altamente comprometidas, elevar los precios podría ayudar a aumentar los ingresos, incluso si se generan a partir de una base más pequeña, según señala el informe.
Adoptar enfoques más estratégicos
Los editores están adoptando enfoques más estratégicos para la adquisición de suscriptores, priorizando la calidad sobre la cantidad. Esto implica un análisis más profundo del valor del suscriptor a lo largo de su vida y enfoques más creativos para adquirir clientes de alta calidad.
La atención se centra en la calidad de los suscriptores en lugar de simplemente en el volumen, ya que los suscriptores de baja calidad suelen tener una alta rotación y no generan ingresos sostenibles a largo plazo. Los editores están utilizando promociones y descuentos de manera más deliberada, ajustando la frecuencia, el precio y la duración de las ofertas promocionales.
Para atraer y convertir a suscriptores de alta calidad, los editores están explorando estrategias de adquisición más creativas, como campañas de marketing fuera de línea y asociaciones con terceros para exponer sus productos a nuevas audiencias y en diferentes contextos.
Impulsar la retención con mayor flexibilidad
La retención de suscriptores depende de ofrecer productos de alta calidad y diferenciados de manera consistente. La flexibilidad en áreas clave puede ayudar a reducir la rotación y mejorar la experiencia del usuario. Algunas ideas clave son:
- Flexibilidad en productos y características: permitir que los suscriptores accedan solo a las funciones que consideren valiosas y adapten sus suscripciones según sus necesidades.
- Términos y compromisos más cortos: ofrecer opciones de renovación a corto plazo para suscriptores que no quieran comprometerse a largo plazo.
- Flexibilidad en precios: ofrecer descuentos temporales en función de las circunstancias para retener a suscriptores con la posibilidad de aumentar las tarifas en el futuro.
- Control del suscriptor: facilitar la administración de suscripciones de autoservicio y permitir pausar suscripciones en lugar de cancelarlas.
- Servicio al cliente: mantener equipos de atención al cliente receptivos y canales de comunicación ágiles para ayudar a los suscriptores a encontrar soluciones rápidas y sencillas.
Poner mayor énfasis en mantener las relaciones con los antiguos suscriptores
Los editores están prestando más atención a cómo interactuar con ex suscriptores, utilizando campañas de recompromiso basadas en datos de comportamiento. El 72% de los editores realizan campañas para recuperar cancelaciones recientes. Identificar a suscriptores en riesgo de cancelar y mantener relaciones a largo plazo es fundamental. Una estrategia de retención multifacética que se centre en maximizar la experiencia del usuario, construir hábitos y mitigar cancelaciones es crucial para aprovechar las bases de suscriptores existentes.
