Los académicos enviaron cuatro propuestas diferentes a los lectores para ver cuál, si alguna, les convencía para pagar.
Un estudio ha encontrado que el mensaje de marketing más efectivo para las suscripciones de noticias es apelar a la mejor naturaleza de los lectores, enfatizando la importancia del periodismo independiente en tiempos económicos difíciles.
El estudio, realizado por académicos de la City University de Londres y la Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) de Múnich, probó el efecto que tenían cuatro lanzamientos diferentes en la disposición de los consumidores a pagar por las noticias.
El Dr. Neil Thurman de la ciudad y el Dr. Bartosz Wilczek e Ina Schulte-Uentrop de LMU encuestaron a 815 personas en el Reino Unido para la investigación. Los encuestados hicieron clic en una serie de diapositivas, una de las cuales simulaba un muro de pago que contenía uno de los cuatro lanzamientos de por qué deberían suscribirse, o una combinación de varios lanzamientos.
La encuesta pedía a cada participante que «imaginara que se había topado con el tono de suscripción mientras navegaba por el sitio web de un periódico que le gustaba». Los lanzamientos eran ficticios y no estaban asociados con ninguna marca de noticias real.
Los cuatro mensajes probados fueron:
- Un mensaje «normativo» que enfatiza que una suscripción apoya el «periodismo independiente, inclusivo y de vigilancia»
- Un mensaje de «transparencia de precios» que destaca la precaria posición financiera de la industria de las noticias.
- Un mensaje “específico digital” enfocado en la personalización y contenido en línea exclusivo para suscriptores
- Y un mensaje “social” promoviendo las suscripciones como forma de acceder a eventos y ser parte de una comunidad .
Ningún mensaje publicitario por sí solo produjo un resultado significativo. Solo dos combinaciones de mensajes juntos produjeron un resultado significativo: el atractivo normativo junto con el atractivo de transparencia de precios, y los atractivos sociales, de transparencia de precios y específicamente digitales que se muestran juntos.
De esos dos, la combinación de transparencia normativa y de precios, es decir, un tono que enfatiza las virtudes de apoyar el periodismo y la problemática situación financiera de la industria de las noticias, fue el mensaje más convincente.
Esto refleja el mensaje desplegado por The Guardian. Actualmente, el título saluda a los lectores con el siguiente mensaje: “Somos una organización de noticias financiada por los lectores, con más de 1,5 millones de seguidores en 180 países. Con este apoyo vital, nuestros reportajes siguen siendo ferozmente independientes y nunca son manipulados por vínculos comerciales o políticos. Y es gratis, para todos. Pero si puedes apoyarnos, te necesitamos. Da solo una vez desde £ 1, o mejor aún, empodéranos cada mes con un poco más. Gracias.»
Los autores del estudio comentaron que puede ser que “cuantos más atractivos contiene un lanzamiento de suscripción, más largo y complejo se vuelve, lo que podría disminuir su efectividad”.
Sus hallazgos indican que enfatizar los beneficios directos que obtiene un consumidor al pagar por noticias (por ejemplo, contenido exclusivo) no es, en sí mismo, una forma efectiva de lograr que se suscriban. Los autores sugirieron que esto puede deberse a que «las audiencias ya conocen los beneficios que brinda un periódico que les gusta» y sienten que ya encuentran beneficios similares de forma gratuita .
Los investigadores también encontraron que no había asociación entre la disposición a pagar y el género, el nivel educativo, los ingresos mensuales o la frecuencia con la que alguien accede a las noticias a través de una computadora de escritorio. Sin embargo, cuanto más mayores y con más frecuencia accedían a las noticias a través de su teléfono, más dispuestos estaban a pagar.
Los autores dijeron: «Nuestros hallazgos sugieren que si los editores de periódicos divulgan información sobre la situación financiera crítica de la industria de las noticias (causada por factores fuera de su control) y explican que esta situación motivó sus decisiones de implementar muros de pago, entonces las personas estarán más inclinadas a pagar en línea. noticias.»
Pero advirtieron que los hallazgos del estudio no son necesariamente universales y pueden aplicarse de manera diferente a, por ejemplo, tabloides y periódicos de calidad: «Se recomienda a los editores de periódicos que examinen de cerca lo que su público objetivo espera de ellos y qué tipo de beneficios está dispuesto a recibir». pagar, así como lo que pueden ofrecer a sus lectores que no está disponible en ningún otro lugar de forma gratuita”.
