“Lo mejor y lo peor de trabajar en periodismo es su dinamismo. Nos hace probar cosas nuevas todo el tiempo, y no hay certezas. Cada proyecto tiene su verdad”, afirmó el uruguayo Sebastián Auyanet en un reciente seminario web del Foro Pamela Howard de Crisis Mundiales. Los medios de comunicación están enfrentando el desafío de la caída del rendimiento de publicaciones periodísticas en redes sociales, que por razones comerciales están priorizando otros contenidos.
Auyanet es consultor estratégico de medios tradicionales y alternativos digitales, además se formó como periodista y trabajó en medios de comunicación tradicionales. Actualmente se dedica a desarrollar la estrategia digital en NowThis News (Vox Media). En el seminario web ofreció algunas pistas, recomendaciones y herramientas para seguir adelante a pesar del escenario incierto al que se enfrentan los medios.
El consultor hace las siguientes preguntas: ¿Cómo leer las métricas? ¿Para qué sirven? ¿Qué alternativas son más viables en un escenario nuevo y desafiante para cualquier contenido periodístico? Auyanet es honesto. La invitación que hace es a entender su visión sobre las nuevas dinámicas de la comunicación con especial atención en los nichos, y en el desarrollo de audiencias y de comunidad.
El nicho, la comunidad y la escucha
“El modelo de desarrollo de audiencias de antes y el de hoy son diferentes”, dice el consultor. “En el 2013 era publicar todo el contenido y difundirlo en todas las redes para que más gente se acercara e hiciera tráfico. Hay que ver la cantidad de marcas y periodistas que jugaban a este juego y que han dejado de existir”. Auyanet explica que es difícil asociar este método a un modelo de negocios que permita a los medios subsistir.
Para él, ha cambiado el enfoque porque “ya no trabajamos para audiencias generales”. Se refiere a las redes sociales, como TikTok, que son muy buenas para mostrarles a los usuarios lo que quieren ver, lo que les gusta. Por eso la importancia de hacer periodismo para nichos, de especializarse en una agenda y de generar comunidad. “Hay un empuje por ser menos generales y más específicos”, asegura.
Pone como ejemplos al medio The Athletic, que se convirtió en un hub especializado en deportes. Para América Latina nombra a EcoFeminita, El Surtidor, Diálogo Chino, Chequeado, y Mala Espina. Auyanet asegura que estos medios “se dedican a una comunidad en concreto y muy delimitada”. Para esto, “necesitan conocer y entender cada cosa que se pueda sobre su audiencia y su comunidad. Para ser dueños de un nicho las redacciones tienen que ser excelentes a diario. El micro enfoque les permite convertirse en especialistas en temas, que es lo que la prensa generalista no va a lograr”, agrega el consultor. “Tener inside sobre tu comunidad te lleva a distribuir mejor tu contenido y a conseguir ingresos, sea por pagos o por un modelo de negocios con membresía”.
El consultor redobla la apuesta y dice que a las audiencias hay que salir a buscarlas y hay que aprender a escucharlas. “El último reporte de Reuters muestra que estamos en un contexto de fatiga de las noticias y en un esfuerzo por no leerlas. Independientemente del contenido que hagamos hay muchas chances de que no lo quieran leer, esto nos trae obstáculos en términos de la masividad a la que se apunta”, dice. Además recuerda que el periodismo está compitiendo con todo tipo de contenidos de ocio, entre otras actividades.
Entonces, dice que el periodismo se enfrenta a una paradoja: “Tenemos a la audiencia mucho más a la mano porque está todo el mundo en redes sociales, lo que tenemos que hacer es escuchar”. Y eso se entrena y se aprende: “Aprender a escuchar es mucho más que leer métricas. Leer métricas es leer lo que a tu audiencia más le interesa de lo que estás haciendo, pero no es saber qué necesita”. Para él, si se logra este primer paso hay que cambiar la forma de trabajar o los productos que ofrecen los medios.
“Hay que tratar de saber a quiénes nos tenemos que acercar para saber si lo que estamos haciendo ofrece un servicio. Esto es más importante y se mide de forma más cualitativa que las viejas métricas de tráfico o los page views. Tenemos que tratar de hacer las relaciones por nosotros mismos”, dice el consultor.
Según su método, lo primero que hay que hacer es “entender dónde está la gente a la que queremos llegar, de qué hablan y qué les interesa”. Para eso, Auyanet comparte una herramienta que ha utilizado con diversos medios y que llama Network Mapping Exercise. Mediante esta herramienta los medios y los periodistas pueden saber a dónde no están llegando y deberían llegar. “Al menos para tener una conversación real, enviarles un correo o invitarles un café, no solo para ponerles el contenido en la cara”, sostiene.
Auyanet propone que los periodistas generen “procesos”: empiecen por el mapeo, hagan encuestas para conocer lo que necesita la gente a la que quieren llegar, generar conversación y revisión con lo que están haciendo. Por eso, dice, “no es solo dedicarle a la producción de contenido; estamos proveyendo un servicio y tenemos todo para hacerlo”.
Pueden ver el seminario online completo aquí:
