¿Alguna vez quisiste cancelar una suscripción o cambiar de producto sólo para darte cuenta de que es demasiado caro, demasiado complicado o molesto? Entonces te encontraste con efectos de bloqueo. Uno de los ejemplos más destacados de esto es la elección entre Apple y Android. ¿Cuándo decidiste el sistema de tu teléfono inteligente y con qué frecuencia cambiás de mundo? Probablemente nunca. ¿Cómo se construye ese tipo de lealtad? De eso quiero hablar hoy. Te presentaré 9 tipos de efectos de bloqueo y te mostraré ejemplos de cómo podés usarlos para generar lealtad.
Pero primero, una advertencia: los efectos de bloqueo pueden ser muy efectivos, pero llevan su nombre por una razón. Si te excedés, tus clientes se sentirán atrapados y frustrados, dañando así la marca y, en el peor de los casos, los clientes ni siquiera probarán tu suscripción en el futuro por miedo a no poder irse nunca.
Ahora aquí hay 9 tipos de efectos de bloqueo con ejemplos del mundo real:
1/ Ecosistema (compatibilidad)
En este juego, Apple es el maestro. Quienes poseen un iPhone a menudo también tienen una Mac, Airpods, un Apple Watch, iCloud, Apple Music y otro hardware y servicios. Todo está perfectamente interconectado y aquellos que deciden cambiar ya no pueden utilizar parte de ello o sólo con importantes restricciones.
Psicológicamente, aquí entra en juego la “falacia del costo hundido” , que dice que las personas a menudo invierten irracionalmente aún más dinero en algo porque ya han gastado mucho en el pasado. Esto funciona también con las suscripciones.
En el sector de los videojuegos, este efecto también garantiza que los clientes sigan siendo fieles a un fabricante durante décadas. Cada vez que se lanza una nueva generación de consolas, existe el riesgo de que los clientes opten por un competidor. Es por eso que Sony, Microsoft y Nintendo a menudo enfatizan la compatibilidad con versiones anteriores en sus consolas. Cuando se lanzó la Playstation 2, ya había más de 7.000 juegos compatibles de la consola anterior y los fans podían vender su Playstation 1 y cambiarla sin problemas por la sucesora.
¿Qué significa esto para mi? Considerá ofrecer productos complementarios a tu suscripción que funcionen juntos para brindar mayor valor.
¿Qué podés hacer al respecto? Los efectos de bloqueo de una persona son las barreras de entrada de otra. Pero podés hacer algo activamente para reaccionar ante esto. Por ejemplo, podés asegurarse de que el hardware o software de la competencia sea compatible con sus propias herramientas. Un ejemplo es Microsoft, que en algún momento abandonó su estrategia de exclusión y desde entonces ha ofrecido un paquete Office (casi) equivalente para el sistema operativo competidor de Apple. Al final, ambos se benefician de esto.
2/ Datos
Probablemente no tenga que explicarle a nadie que los datos son el oro de la economía digital. Pero quizás aún no sepas cómo se puede utilizar para crear efectos de bloqueo.
Recientemente noté esto con Airtable. Es un software muy fácil de usar donde podés arrastrar y soltar para crear bases de datos sin necesidad de desarrolladores de software. Por ejemplo, lo usé para crear mi base de datos para proyectos de clientes y mi flujo de trabajo de seguimiento de horas. Sin embargo, por más fácil que sea crear bases de datos, es difícil sacar los datos nuevamente. La única opción de exportación es una tabla CSV, lo que fácilmente genera errores y se pierden los enlaces entre diferentes bases de datos. Por lo tanto, he abandonado mi transición planificada a Notion por el momento.
En general, esta estrategia es omnipresente en el software B2B. Debido a los formatos propietarios y a veces a las interfaces inexistentes, los proveedores dificultan el cambio a otros sistemas y un cambio rápidamente consume decenas de miles de dólares.
Por poner otro ejemplo, ¿sabías que Amazon Prime incluye una nube de fotos además de servicios de envío y streaming gratuitos? Muy bueno en sí mismo, pero si bien podría pausar fácilmente mi suscripción a Netflix, Prime me hace mantener mi suscripción porque no quiero hacer una copia de seguridad de 3 terabytes de fotos para ahorrar 3 meses de tarifa de suscripción.
¿Qué podés hacer si tu competidor utiliza esta estrategia? Podrías proporcionar interfaces a través de las cuales los usuarios puedan transferir sus datos, ofrecer un servicio de migración de bajo costo o proporcionar instrucciones paso a paso en el sitio web .
3/ Personalización
Este punto está muy relacionado con el anterior, pero mientras que con Airtable y Prime subía mis datos yo mismo, aquí estamos hablando de datos recopilados en segundo plano.
Spotify es el mejor ejemplo aquí. La aplicación conoce mis gustos musicales durante los últimos 10 años y utiliza estos datos para recomendar música nueva y crear listas de reproducción adaptadas a mí. El propio Spotify dice que su promesa no es sólo el acceso a la música, sino, más importante aún, el descubrimiento . Si cambio a Apple Music, la aplicación tiene que volver a conocerme antes de poder hacer recomendaciones a un nivel comparable.
Incluso con Blinkist, creo una lista de lectura/escucha y creo un historial de reproducción. Cuando me pase a la competencia, es probable que me sugieran muchos libros que ya he escuchado y que Blinkist habría filtrado automáticamente de mis recomendaciones.
Me imagino que este factor podría volverse menos importante en el futuro, después de todo, las señales y los algoritmos están mejorando y, por lo tanto, son más rápidos. TikTok ya me conoce mejor después de 30 minutos que Instagram después de 3 años.
4/ Efectos de red
Algunos servicios se vuelven más valiosos cuanto más los utilizan otras personas. La mejor manera de ver esto son las fuertes tendencias de concentración en las redes sociales.
Lo difícil que es superar este efecto se puede ver con X. Aunque muchos usuarios no están satisfechos, siguen siendo leales al servicio porque han construido su alcance allí durante muchos años y no quieren perderlo.
Ahí es donde entra Meta con Threads. Con la capacidad de traer contactos de Instagram, comenzaron directamente con efectos de red y lograron ganar 100 millones de usuarios en muy poco tiempo. Sin embargo, la rápida disminución de la participación también muestra que la red sólo es valiosa si los usuarios también están activos.
5/ Garantías de precio
En nuestra vida cotidiana notamos cómo rápidamente todo se vuelve más caro. Esto hace que los contratos antiguos sean aún más valiosos. Puede tratarse del alquiler de pisos en Berlín de los años 90 o, como dice el Washington Post, de una garantía de precio para los próximos 50 años . Para el aniversario de Watergate, ofrecieron una suscripción por 50 dólares al año con un precio garantizado hasta 2072, que, lo que es más importante, expira si cancelo o pongo en pausa mi suscripción .
Pero cuidado: esto sólo tiene sentido en casos individuales. Después de todo, los aumentos de precios suelen ser necesarios para compensar el aumento de los costos.
Sin embargo, me parece encantadora la idea de aumentar los precios principalmente para los nuevos clientes y mantener los precios para los clientes existentes ligeramente por debajo de los de los nuevos.
6/ Créditos
¿Alguien te pidió alguna vez consejos sobre audiolibros porque todavía le quedan 15 créditos para usar en Audible? Detrás de esto está su modelo de suscripción muy inusual. Cada mes obtenés 1-2 créditos que podés canjear por audiolibros. Si no los canjeas, aún podés usarlos en los meses siguientes, acumulando gradualmente créditos que perderías si los cancelas. Entonces, si bien no podés decidirte por 15 audiolibros, pasa otro mes y se convierten en 16 créditos.
7/ Usuarios adicionales
Muchas suscripciones no las utilizamos solos, sino junto con amigos, familiares o compañeros de trabajo . Netflix y Disney fomentan esto a través de diferentes perfiles de usuario, Spotify ofrece suscripciones familiares y el software empresarial normalmente se cobra según el número de asientos. Por lo tanto, quien ahora esté pensando en cancelar no puede tomar esta decisión solo, sino que debe consultar a todas las personas afectadas.
Otro ejemplo es Blinkist, que me proporciona una cuenta de socio con cada suscripción. Si ahora invito a mi novia, en el mejor de los casos habrá ganado dos fans y aunque ya no me apetezca la suscripción, se la guardaría a mi novia.
8/ Agrupación
¿Estoy resolviendo un único problema para mis usuarios o muchos diferentes? Aquí volvemos a mi ejemplo anterior. Puedo cancelar un servicio de transmisión de películas rápida y fácilmente, pero si mi nube de fotos y mi suscripción a libros electrónicos también están integradas en la misma suscripción, entonces el obstáculo es mucho mayor .
Lo que Amazon ha conseguido con Prime también se puede consultar en el New York Times. Además de novedades, también ofrecen juegos, pruebas de productos y recetas en el paquete. Si ahora quiero cambiar de proveedor, no necesito una alternativa, sino cuatro.
El Urban Sports Club también apuesta por la paquetización. Torsten Müller afirmó en una entrevista que los clientes que siempre recurren al mismo proveedor no suelen quedarse mucho tiempo con él. Pero si practicas varios deportes con diferentes proveedores, no encontrarás una alternativa equivalente en el mercado.
9/ Estado
Aquí volvemos a Apple. El iPhone no es sólo un dispositivo, para muchos es parte de su personalidad . Te hace sentir parte de una clase creativa y les muestra a los demás que no tienes que mirar tanto el dinero. Antiguamente había conocidas campañas publicitarias que comparaban irónicamente a los usuarios de Mac y PC, creando dos bandos. Este estado también genera un efecto de bloqueo, porque una vez que te hayas identificado públicamente como parte de un bando, será más difícil cambiar de bando más adelante.
El compromiso público refuerza este efecto . ¿Podés conseguir que tus fans le den estilo a tu bolso de mano? ¿O llevar a sus amigos a tu evento? ¿O recomendarte públicamente en las redes sociales? Todo ello contribuye al compromiso público y la identificación con tu marca.
Una digresión salvaje, pero las pandillas callejeras también se aprovechan de este efecto de encierro. Si llevas tatuado el logo de tu pandilla en la cara, difícilmente podrás unirte a la competición después.
