Los editores de medios tienen en estos momentos dos objetivos principales: diversificar ingresos y atraer nuevos suscriptores, pero con altas tasas de retención. Todo ello en un contexto en el que, aunque el crecimiento ya no es el de los primeros días, los editores siguen viendo un desarrollo sólido.
Así lo pone de relieve un estudio reciente de The Rebooting, The State of Publisher Subscriptions, que encuestó a 201 editoras de medios, y que revela varios puntos clave que definen el estado actual y las tendencias futuras de los programas de suscripción en el sector.
Primero, indica el informe, las editoriales ven la diversificación como el principal objetivo de sus suscripciones. Buscan un equilibrio saludable en sus negocios, con la prioridad clara de diversificar los ingresos y, seguidamente, comprender mejor a sus audiencias. Esta estrategia surge como respuesta a las limitaciones de depender únicamente de la publicidad, un enfoque que no ha resultado efectivo para muchas de ellas, como recuerda el informe.
En segundo lugar, los negocios de suscripción están alcanzando una etapa de madurez. La mayoría de las editoriales experimentan un crecimiento modesto en los ingresos por suscripción, con la tasa de crecimiento más común (30%) siendo inferior al 10%. Este desarrollo natural indica que las suscripciones se están convirtiendo en un “negocio para siempre”, según palabras de Patrick Crane de BlueConic.
Llenar el embudo de suscriptores sigue siendo una prioridad
El tercer punto crucial es que llenar el “embudo” de suscriptores sigue siendo otra prioridad. El mayor desafío identificado por los editores es aumentar el número total de suscriptores, con la pérdida de suscriptores (churn) como el segundo mayor desafío. Este enfoque en la adquisición de nuevos suscriptores se ve amenazado por el churn, un problema emergente y creciente en suscripciones.
Según se reseña en la investigación, dos tercios de los encuestados dijeron que se concentrarían durante el próximo año en utilizar los datos propios generados por sus programas de suscripciones para reducir las cancelaciones.
“Cuando preguntamos a la gente cuál creían que sería una tendencia emergente en los próximos 1 o 2 años, la respuesta abrumadoramente más popular fue: abandono. Es difícil escapar de una espiral de abandono. Y la velocidad de la degradación puede ser rápida, como puede atestiguar The Washington Post”, recoge el informe.
Según Brian Morrissey, que ha conducido la investigación, “la pregunta sigue siendo cuándo alcanzaremos el pico de suscripciones. El mercado no es ilimitado para las suscripciones, particularmente de noticias. De hecho, el Times ha logrado su éxito transformando su estrategia de un muro de pago para artículos de noticias a un paquete multifacético de noticias y estilo de vida cuyo crecimiento futuro depende más de encontrar el próximo Wordle que del trabajo del buró de Bagdad”.
En todo caso, según Morrissey, “eso es un reconocimiento tácito de que el negocio de las suscripciones está madurando”.
Según el autor del trabajo, “la investigación muestra que los días dorados de los programas de suscripción con un crecimiento explosivo son cosa del pasado. El mercado ha madurado, y la estrategia está volviéndose cada vez más hacia la retención y obtener más dinero de los suscriptores, incluso cuando todavía necesitan llenar la parte superior del embudo con ofertas de descuento”.
