Luego de su exitoso libro La reinvención del New York Times, donde analizaba la transformación de los últimos años de la publicación neoyorquina de referencia, y otras ediciones destacadas, Ismael Nafría publicó Clarín actualizado, donde elabora una radiografía de los cambios que experimentó el medio argentino para pasar de ser un medio papel y digital a un sitio multiplataforma, con un claro foco en los datos, la calidad, la suscripción digital y la generación de audiencia.
Nafría, de origen español, es periodista, escritor, consultor, profesor y conferencista especializado en medios digitales. Tiene más de 30 años de experiencia profesional en el mundo de las empresas periodísticas y desde 2017 escribe su propio newsletter Tendencias, con las últimas novedades en el mundo de la industria.
En Clarín actualizado, el autor explora diferentes aspectos relacionados con el negocio del diario. Allí, pasa por el desarrollo de la estrategia general, el registro de los usuarios, la suscripción digital y las creaciones de Club 365 y el equipo de Big Data.
Para escribir el libro, el plan inicial de Nafría era viajar a Buenos Aires para entrevistarse con los protagonistas del medio, además de conocer el funcionamiento de la redacción. Sin embargo, estalló la pandemia, lo que le impidió hacerlo de forma presencial, pero pudo llevar todo a cabo gracias a videollamadas y algunos viajes a Barcelona del editor general, Ricardo Kirschbaum, y el editor general adjunto, Ricardo Roa.
La estrategia de Clarín
La edición, que fue cerrada en mayo de 2023, le dedica un capítulo completo a la estrategia de Clarín. Allí, el consultor español habla de los objetivos que se planteó el medio, como por ejemplo alcanzar el medio millón de suscriptores, meta que alcanzó en 2022, y el nuevo norte, que es llegar al millón.
En conversación con Adepa, el autor define al diario argentino como uno “con una personalidad muy fuerte y una estrategia muy clara y bien definida. Un medio que tiene una clara voluntad de liderazgo en todos los sentidos, tanto en el impacto que tiene en los lectores, en la sociedad, como en el negocio”.
Nafría destaca además que hay muy pocos medios en el mundo que hayan definido una estrategia muy clara en el doble objetivo de captar y retener suscriptores digitales y a la vez llegar a mayor audiencia para hacer crecer los ingresos publicitarios, sin dejar de lado la meta de mantener una fuerte influencia en la sociedad.
La suscripción digital, ¿el camino correcto?
Al ser consultado acerca de si el camino de la suscripción digital es el camino correcto, el periodista español responde: “No tengo la más mínima duda”. Y agrega: “De hecho, cada año que pasa se va confirmando que la estrategia de contar, como base del negocio periodístico, con los ingresos de los usuarios, es absolutamente esencial”.
Como en el libro, compara la suscripción digital de Clarín con la de NYT. En el caso del medio argentino es actualmente la tercera vía de ingresos, aunque en 2022 estaba cerca de superar a la publicidad digital.
Sobre este modo de financiamiento, analiza: “La combinación de producto de calidad con audiencia de calidad es una fórmula muy sana para un medio y facilita que, a su alrededor, se generen otras actividades que también reportan ingresos o que se pueda contar con un negocio publicitario también sano”.
Como plantea Nafría en su libro sobre el diario neoyorquino, observó en Clarín también la preponderancia del teléfono celular como puerta principal de entrada para los usuarios.
Respecto del periódico impreso, expone que los directivos de Clarín consideran que no va a desaparecer en el corto plazo, pero sí se va a reinventar para un mercado de nicho, con lecturas de alta calidad.
La redacción y la apuesta por los usuarios
Nafría describe también el proceso de integración entre las redacciones de papel y digital, que comenzó en 2008 y se fue perfeccionando con los años. En la actualidad, el objetivo está en hacer periodismo de calidad, con foco en las suscripciones, pero con la meta puesta también en la generación de audiencia.
En las páginas del libro también se lee el concepto de la “nota decisiva”, una estrategia del medio para captar a los usuarios y que se suscriban al diario. Se hace por otra parte una mención a los newsletters, otro de los caballos de batalla de la empresa periodística.
El autor se refiere asimismo al momento en que comenzó el registro en Clarín, que fue en febrero de 2015, al mismo tiempo que La Nación, para lanzar en abril de 2017 finalmente la suscripción digital.
Club 365 y Big Data
El análisis de Nafría demuestra también la decidida apuesta de Clarín por darle importancia a los datos que puede obtener de sus lectores y, sobre todo, de los miembros del Club 365, que empezó en 2010 y en 2020 ya tenía medio millón de suscriptores y un millón de titulares de la tarjeta para beneficios en comercios.
Clarín actualizado es, en 533 páginas de párrafos, gráficos e imágenes, una clara demostración de la esencia del medio argentino, que apuesta por la calidad y por orientar el modelo de negocios hacia ese “cliente” a veces tan difícil de captar: la audiencia.
La industria periodística argentina, según Nafría
El consultor español conoce muy bien la industria periodística en el mundo entero. Pero si se trata de la argentina, tuvo la oportunidad de ser jurado de diversos premios en diferentes oportunidades. Por eso, opina que, si bien la situación económica dificulta muchas veces los planes de los medios, el periodismo en el país “rebosa talento, imaginación y buen hacer”.
“No creo que el periodismo argentino tenga nada que envidiarle a otros, sinceramente”, comenta, y añade que los retos que aquí se enfrentan son muy similares a los de otros mercados. Como los principales desafíos, menciona: “La dependencia a veces excesiva de otros, como Google o las grandes redes sociales; la necesidad de encontrar fórmulas que permitan conectar de manera muy directa con los usuarios”.
Por último, destaca el avance en el periodismo de datos o el periodismo multimedia, pero, si de campos a explorar en los medios argentinos se trata, Nafría cree que en el mundo de los podcasts “hay bastante camino a recorrer”.
Por Lucía Fortin
