Es una pregunta del millón. Y una que todo editor con un modelo de suscripciones digitales se ha preguntado al menos una vez.
A primera vista, parece una pregunta bastante sencilla. Pero cuando empiezas a analizarlo, hay tantos factores en juego…
- El nivel de compromiso del lector (y encontrar el equilibrio entre frustración y compromiso)
- La cuestión de los pasos de conversión suaves, como los muros de boletines o los muros de registro, y cuántos artículos ofrecer antes y después de estos pasos.
- La cuestión de si es más valioso realizar una conversión primero y participar después (estrategia de ciclón) o participar gradualmente con el tiempo antes de realizar la conversión a suscripción.
- La antigua discusión entre los modelos de muro de pago medido y freemium
- Tus contenidos (periodismo en profundidad, titulares de noticias, artículos de opinión…)
- Tu audiencia (B2B, nicho…)
- Sus prioridades de ingresos: por ejemplo, si depende mucho de la publicidad, entonces podría ser mejor ofrecer más artículos de forma gratuita para respaldar este flujo de ingresos.
- ¿Qué más se debería dar gratis? Acceso a comentarios, newsletters, podcasts…
Entonces, primero, permítanme aclarar algo: no hay una respuesta única para esta pregunta (¡lo siento!). Depende de todo lo anterior y más. Pero lo que podemos hacer es ayudarle a encontrar la respuesta.
En este artículo, veremos algunos ejemplos de editores que buscan responder esta pregunta, qué puede aprender de estos casos, qué métricas debe considerar al ejecutar sus propias pruebas y otro factor importante que le recomendamos considerar.
Lo primero es lo primero: ¿por qué ofrecer artículos gratis antes que el muro de pago?
Una conversión exitosa a la suscripción tiene que ver con equilibrar la frustración y el compromiso.
Demasiada frustración (causada por un muro de pago, mala experiencia de usuario, demasiados anuncios, etc.) y un usuario abandona su sitio para buscar contenido en otro lugar.
Si deja demasiado contenido abierto, es posible que aumente la participación, pero esto no aumentará sus ingresos.
Por lo tanto, el objetivo debería ser encontrar un punto medio, lo suficientemente atractivo como para contrarrestar la frustración del muro de pago y al mismo tiempo animar al lector a suscribirse.
Sin embargo, para complicar un poco las cosas, este «equilibrio perfecto» es diferente para cada lector según su comportamiento (nivel de participación) y contexto. De ahí el valor y la importancia de los modelos dinámicos que se adaptan a cada lector, no solo garantizando no frustrar demasiado a los lectores menos interesados, sino también equilibrando diferentes opciones de modelos de ingresos para maximizar la monetización de cada usuario.
Probando la cantidad de artículos ofrecidos de forma gratuita.
> El caso de los Nikkei, Japón
Nikkei Online, la versión digital de Nikkei, el editor japonés de noticias financieras con 2,4 millones de suscriptores, optó por integrar un muro de registro en el recorrido del usuario antes de la suscripción, ofreciendo 10 artículos gratuitos por mes.
Este movimiento resultó increíblemente valioso: los lectores registrados tuvieron una tasa de conversión a suscripción 10 veces mayor en comparación con los visitantes anónimos (0,04% frente a 0,42% para los usuarios registrados).
Pero la tasa de conversión a suscripción aún era más baja de lo esperado y el equipo descubrió que la mayoría de los usuarios no utilizaban la cuota de artículos gratuitos disponibles, por lo que nunca estuvieron expuestos al muro de pago.
Por lo tanto, probaron reducir la cantidad de artículos gratuitos por mes de 10 a solo 1. Esta reducción condujo a un aumento del 20% en las tasas de conversión a suscripción (1,17% frente a 1,72%).
> El caso de Alternatives Economiques, Francia
En 2019, la editorial financiera francesa Alternatives Economiques pasó de un generoso sistema de medición a un modelo de muro de boletines. Este movimiento condujo a tasas de conversión (suscripciones/visitantes) inequívocamente más altas y fue un verdadero catalizador en el desarrollo de su estrategia de suscripción durante más de dos años, permitiéndoles pasar de 7.000 a 20.000 suscriptores digitales.
En 2023, con los inminentes desafíos de las cookies y el deseo de crear identificaciones de lectores personalizadas, Alternatives Economiques cambió este muro de boletín por un muro de registro, pidiendo a los lectores que crearan una cuenta gratuita a cambio de acceso a 2 artículos. Después de esta cuota, el usuario será bloqueado por un muro de pago.
A pesar de las tasas de desbloqueo más bajas que las del muro del boletín, probablemente debido a la fricción adicional, el equipo estaba bastante satisfecho con esta situación. Ahora se puede identificar y rastrear a los usuarios en todos los dispositivos y sesiones. Pero había una pregunta que rondaba internamente: ¿no deberían algunos artículos estar reservados sólo para suscriptores en todo momento?
En un intento por responder a esta pregunta, realizaron una prueba de seis meses en la que se reservaba una selección de artículos solo para suscriptores, aquellos artículos que generaban directamente la mayor cantidad de suscriptores.
Los resultados:
Los datos aquí sugieren que el editor tiene 3,5 veces más probabilidades de convertir a un lector en suscriptor si bloquea el artículo con un muro de pago, reservándolo solo para suscriptores.
Pero aparte de esta tasa de conversión, hubo otros aprendizajes que eran igualmente (si no más) importantes a tener en cuenta:
- El excedente de suscripciones representa sólo un pequeño porcentaje del flujo total de suscripciones.
- El viaje exclusivo para suscriptores generó muy pocos registros
- Aunque el viaje exclusivo para suscriptores generó mayores ingresos inmediatos, este modelo en realidad conduciría a una pérdida de ingresos futura.
Es este último punto en particular el que resulta interesante. En lugar de un modelo estilo ciclón en el que se convierte primero y se interactúa después, este caso sugiere que es más valioso para la empresa a largo plazo permitir que los lectores descubran el contenido y la publicación a través del registro sin necesidad de suscribirse de inmediato.
> Modelos de propensión: del contenido primero a la audiencia primero
Ambos ejemplos demuestran la importancia de comprobar el número de artículos ofrecidos antes del muro de pago, así como otros factores en juego que es esencial tener en cuenta (el registro y el valor de vida en particular). Pero lo que también tienen en común es que están empleando una estrategia que prioriza el contenido, en lugar de la audiencia.
“Experimentamos mucho y siempre descubrimos que un enfoque centrado en el cliente supera a cualquier enfoque centrado en el contenido. Con esto quiero decir que lo que me hace continuar leyendo, registrándome y registrándome puede ser completamente diferente a lo que haría mi amigo. Descubrimos que los modelos de propensión son los más útiles”. – Maria Bissendorf , jefa de transformación de Hearst Reino Unido.
En última instancia, los usuarios tienen diferentes niveles de participación y, por lo tanto, necesitan una cantidad diferente de artículos (e interacciones con su sitio en general) antes de que sea probable que se suscriban.
“Sus audiencias están compuestas por una gran mayoría de lectores de Volatile, que llegaron a su sitio probablemente por casualidad, a través de una búsqueda en Google, una campaña en Facebook o porque pasó una mariposa con alas del color de su logo. Están ahí, pero podrían estar en otro lugar. Estos lectores consumen una media de 1 artículo al mes y representan alrededor del 80%, pero normalmente más.
Afortunadamente, también atraes visitantes que te conocen un poco mejor y te leen por segunda vez este mes, tal vez más. Estos son los Ocasionales y los Regulares.
Finalmente, tienes algunos Fans: suscriptores probablemente, o a punto de serlo. A menudo representan menos del 1% de su audiencia”. – Marion Wyss, CMO de Poool, cofundadora de The Audiencers (ex-ELLE, L’Obs and Challenges)
De ahí el valor de las estrategias de audiencia primero, donde la cantidad de artículos ofrecidos de forma gratuita antes del muro de pago se adapta al perfil o contexto del lector.
¿Qué métricas deberías seguir?
> Compromiso
Hablando con los editores, muchos comienzan mirando su promedio de páginas vistas por usuario por mes para estimar cuántas personas verán realmente el muro de pago.
Luego puede segmentar su audiencia en grupos de participación y adaptar la cantidad de artículos gratuitos en función de su comportamiento de consumo (PV promedio/mes); este es un buen primer paso para encontrar un equilibrio entre la visibilidad del muro de pago y la optimización de la tasa de conversión.
Por ejemplo, si el promedio de artículos leídos es de 2 por mes entre los segmentos de usuarios menos comprometidos, no tiene sentido bloquear el quinto artículo con un muro de pago, ya que nadie lo verá. Sin embargo, desea encontrar un equilibrio entre la frustración y el compromiso. Entonces, en su lugar, podrías considerar bloquear el segundo artículo con un muro de registro a cambio de un artículo adicional gratis por mes.
> Tasa de visibilidad
La visibilidad de sus artículos premium y su muro de pago son métricas clave que se deben medir para garantizar que los lectores avancen a través del embudo hacia la suscripción.
- Visibilidad del contenido premium : del tráfico total, ¿cuántos lectores visitan contenido premium y cuántos gratuitos?
Si emplea un modelo freemium, el primer paso en el embudo es garantizar que los lectores visiten un artículo donde tengan la posibilidad de ser bloqueados por el muro de pago.
Para optimizar esta métrica, se supone que necesitaría aumentar la cantidad de artículos premium publicados. Sin embargo, puedes trabajar para optimizar la visibilidad del contenido que ya está en tu sitio:
- Coloque contenido premium en la parte superior de su página de inicio
- Promocionar contenido premium dentro de otros artículos
- Recomiende estos artículos a sus usuarios (al final del contenido, en campañas de correo electrónico, etc.)
- Coloque más contenido premium en su newsletter, en las redes sociales, etc.
También puede aumentar la visibilidad de su producto premium en general en todo su sitio, asegurándose de que los lectores conozcan su oferta, el valor que proporciona y garanticen que el botón «Suscribirse» esté siempre accesible.
Por ejemplo, en The Atlantic, aún no hemos llegado al muro de pago, pero ya tenemos dos mensajes para suscribirnos: el botón del encabezado y el banner que nos informa que vamos a acceder a un muro de pago al desplazarnos.
- Visibilidad del muro de pago : del tráfico total de artículos premium, ¿cuántos lectores ven realmente el muro de pago? Es decir, visitas al muro de pago
Los datos de Poool sugieren que entre el 40% y el 60% de su audiencia que visita un artículo premium nunca verá el muro de pago.
La optimización de esta métrica depende del motivo del bajo rendimiento:
- Tiempo de carga deficiente del muro de pago –> esto podría deberse a que los scripts publicitarios están por encima del muro de pago o a un rendimiento web insatisfactorio para su tecnología de muro de pago.
- El lector nunca llega al muro de pago –> tal vez el muro esté demasiado abajo en el artículo (pruebe a bloquear más contenido) o incluso que el periodismo no esté adaptado a un modelo de ingresos por lectores ( consulte este artículo sobre cómo escribir para el muro de pago ).
Otros dos imprescindibles a tener en cuenta
> Redacción para suscripciones
Dependiendo de su modelo de negocio, es probable que tenga diferentes objetivos para diferentes artículos; por ejemplo, algunos son valiosos para la parte superior del embudo (adquisición y alcance), con KPI como «páginas vistas», otro contenido tendrá la función. de cumplir su misión periodística (periodismo de misión) o como contenido de fondo del embudo, con la función de convertir y retener suscriptores.
Si este es el caso, es difícil preguntarse «cuántos artículos ofrecer gratis» sin especificar qué «tipo» de artículo está ofreciendo aquí. Y es esto lo que puede plantear un problema con el modelo de suscripción medida. Si, por ejemplo, un lector visita su sitio y obtiene acceso a dos artículos de la parte superior del embudo antes de ser bloqueado, probablemente no habrá comprendido ni experimentado la calidad y el valor de su producto premium. Sin embargo, es posible que este no hubiera sido el caso si se les hubieran ofrecido dos artículos al final del embudo.
> La compensación de ingresos
La cantidad de artículos que se pueden ofrecer de forma gratuita también depende en gran medida del equilibrio entre las distintas fuentes de ingresos, en particular la publicidad frente a las suscripciones.
Aquellos que se encuentran en la etapa inicial de su transición hacia lo digital dependerán más de los ingresos por publicidad, mientras que los editores más maduros («pioneros») obtienen más del 50% de sus ingresos por suscripciones digitales.
Por ejemplo, si ponemos el medidor de referencia en 5 artículos gratuitos, es posible que tenga menos suscriptores, pero también tendrá menos visitas a la página y menos ingresos publicitarios en riesgo. Sin embargo, con un medidor estático en 2, tendrá más suscriptores pero mayores ingresos publicitarios en riesgo y muchas más páginas vistas en riesgo.
Conclusión
La pregunta aparentemente sencilla es en realidad muy compleja. Y la respuesta difiere según las publicaciones. Pero si mira más allá de su contenido (su audiencia, su valor de por vida y sus objetivos comerciales más amplios), así como con pruebas continuas, puede encontrar una respuesta que maximice los ingresos de cada lector individual.
Conclusiones clave:
- Analice las necesidades del usuario para considerar qué contenido es mejor para realizar conversiones. Con esto, puedes asegurarte de bloquear el contenido correcto que convenza al lector de tu valor.
- Considere el registro como un paso hacia la suscripción con el objetivo de aumentar la propensión a suscribirse y potencialmente el LTV.
- No se limite a copiar la estrategia de otra persona: tome su propia decisión basada en datos
- Un modelo inteligente es la solución óptima para que los editores más maduros se adapten a su audiencia y equilibren varios objetivos comerciales.
- Trabajar para equilibrar la frustración y el compromiso, algo que diferirá entre los usuarios.
- No te olvides del contenido premium y la visibilidad del muro de pago, dos métricas esenciales que a menudo se pasan por alto.
