En la búsqueda por crear modelos de sostenibilidad sólidos y perdurables, medios digitales de América Latina han recurrido a múltiples estrategias. El financiamiento a través de los lectores es una de esas estrategias que se repite en distintas variantes, ya sea donaciones, campañas de crowdfunding en redes sociales o complejos programas de membresía.
CIPER, de Chile; Agência Pública, de Brasil; y La Antígona, de Perú, son medios digitales de la región que cuentan con innovadores modelos de financiamiento a través de su audiencia que les han permitido mantenerse en el tiempo y simultáneamente estrechar su vínculo con sus lectores.
Estos medios compartieron con LatAm Journalism Review (LJR) 10 estrategias que consideran importantes a la hora de buscar ingresos bajo esta modalidad.
1. Sacar provecho a los éxitos
La mejor estrategia para atraer aportaciones de lectores son las buenas investigaciones periodísticas, considera Claudia Urquieta, editora de comunidad de CIPER. La periodista contó que el medio ha publicado reportajes que han tenido impacto en la agenda pública chilena y que se han traducido en un número significativo de nuevos socios en el programa de membresías del medio, denominado Comunidad +CIPER.
En 2020, CIPER publicó un reportaje que reveló que el Ministerio de Salud estaba reportando a la Organización Mundial de la Salud una cifra más alta de fallecidos por COVID-19 que la que informaban a los chilenos todos los días.
“Eso generó un terremoto. De hecho, al día siguiente el Ministro [de Salud], que ya estaba súper cuestionado, renunció”, dijo Urquieta a LJR. “Después de eso tuvimos un par de días en los que llegaron 600 socios”.
Algo similar ocurrió más recientemente, tras la publicación de un reportaje sobre la filtración de unos audios que revelaban supuestos actos de corrupción. En los días siguientes, el medio agregó alrededor de 700 socios a +CIPER, contó Urquieta.
Es buena práctica que los medios monitoreen el impacto que tienen sus notas y que lo comuniquen a los lectores regularmente, considera Maria Martha Bruno, coordinadora de Aliados, el programa de aportaciones de lectores de Agência Pública. Esto ayuda a mostrar a la audiencia ejemplos concretos de lo que el periodismo es capaz de hacer para apoyar la democracia en un país.
“Es importante mostrarles también las repercusiones que nuestro trabajo tiene en la vida real. Es algo que siempre intentamos comunicar”, dijo Bruno. “Cuando comunicamos este tipo de impacto, resuena entre nuestro público y es una forma de atraerlos. […] Hacemos un seguimiento semanal del impacto de nuestro trabajo, y todo se lo comunicamos a nuestro público semanalmente también, para que estén en la misma página que nosotros”.
2. Buscar aportaciones recurrentes frente a donaciones únicas
Tanto CIPER como Agência Pública ofrecen la opción de recibir donaciones únicas de parte del público, pero ambos medios coinciden en que su apuesta principal son las aportaciones recurrentes.
“Nuestro esfuerzo se enfoca sobre todo en las membresías”, dijo Urquieta. “Las donaciones tienen un pico cuando pasa algo, igual que las membresías, pero la diferencia es que una donación es una vez, entonces no te permite proyectar”.
De acuerdo con el reporte de ingresos de CIPER de 2022, ese año el medio recibió más de 29o millones de pesos chilenos (cerca de US $308.000) en donaciones recurrentes de socios de Comunidad +CIPER. Mientras que ese mismo año, las donaciones únicas de lectores alcanzaron poco más de 10 millones de pesos chilenos (cerca de US $11.3oo).
Bruno dijo que las donaciones recurrentes es también el modelo de negocio en el que más confía Agência Pública, por lo que sus esfuerzos se concentran en atraer lectores a sumarse al programa Aliados.
“Pública se financia también por otros medios, pero cuando se trata de la relación con nuestros lectores, preferimos y elegimos las donaciones recurrentes, lo que no significa que no apelemos a las donaciones únicas”, dijo.
Este año, en el marco de su cobertura por el 60 aniversario del golpe militar en Brasil, el medio comenzó a experimentar colocando códigos QR en los encabezados de sus newsletters llamando a personas que hayan sido impactadas por su trabajo periodístico a hacer donaciones únicas. Bruno dijo que no descartan colocar también esos códigos en algunos reportajes en coberturas futuras.
3. Crowdfunding en equipo
Uno de los más grandes obstáculos para jóvenes periodistas emprendedores que deciden crear un medio es la captación de recursos, de acuerdo con la organización regional de periodismo Distintas Latitudes. Con ello en mente, en 2021 la organización formó la Coalición LATAM, una estrategia para ayudar a un grupo de medios pequeños de varios países de América Latina a crecer en colectivo.
La Coalición LATAM, que de acuerdo con su sitio web tomó como inspiración a la Alianza de Medios de la Red de Periodistas de a Pie, de México; y a la Alianza Rebelde, conformada por los medios digitales Tal Cual, Runrunes y El Pitazo, de Venezuela, busca el intercambio de experiencias, el establecimiento de alianzas editoriales y la implantación de un modelo de sostenibilidad financiera en común.
Este modelo consiste en una campaña de crowdfunding en Patreon en la que periodistas miembros de la Coalición ofrecen contenidos, asesoría o servicios (como consultoría o talleres) a cambio de donaciones que se reparten cada mes entre los 10 medios de la Coalición.
“Es un apoyo significativo porque con ese monto cubrimos, por ejemplo, el pago anual de nuestra web, o también nos sirve como caja chica para usarlo para publicitar alguna nota en redes sociales”, dijo a LJR Emma Ramos, una de las directoras de La Antígona, de Perú, uno de los medios miembros de la Coalición LATAM. “Cuando los fotoperiodistas tienen comisiones que son fuera o algún evento que tengamos que cubrir, también usamos [ese fondo] para los traslados”.
4. Ejecutar campañas con metas específicas
Los medios consultados coinciden en que las campañas de financiamiento colectivo funcionan mejor cuando existe una meta definida y una fecha límite para cumplirla. CIPER ha hecho campañas solicitando cantidades específicas de socios antes de una fecha determinada, casi siempre en el marco de algún evento, como el aniversario del medio, contó Urquieta.
En otra ocasión, el medio chileno convocó a sus lectores a donar para la compra de computadoras de alta gama para su redacción. Colocar contadores en el sitio web y gráficos del progreso de la recaudación en redes sociales incentiva a las donaciones, agregó la periodista.
De forma similar, el año pasado, Agência Pública lanzó una campaña para sumar 2.000 suscriptores y así tener los recursos para la realización de “Caixa-Preta do Bolsonaro”, una serie que investigó lo que se escondía detrás de la clasificación que impuso el expresidente Jair Bolsonaro a cientos de documentos con información pública.
“Estas campañas son muy efectivas porque aumentan el sentido de pertenencia y el sentido de urgencia”, dijo Bruno. “Con las campañas que tienen una fecha límite es cuando nos damos cuenta que [los lectores] se sienten más involucrados y son conscientes de que se están sumando a algo con un fin concreto”.
La Antígona también recurrió a este tipo de campañas a inicios de 2023 para recaudar fondos para la compra de equipo de protección para sus periodistas que cubrían las marchas contra la presidenta Dina Boluarte, en las que se había registrado violencia contra periodistas. El medio peruano usó las redes sociales para llamar a los ciudadanos a apoyarlos en esta causa y lograron recaudar recursos para la compra de cascos y máscaras antigás, contó Ramos.
“Habíamos visto a algunos colegas que ya habían tenido este tipo de incidentes, atacados por un perdigón o por un policía”, dijo Ramos. “Entonces manifestamos que no queríamos que pasara lo mismo con nuestros colaboradores y es por ellos que recurríamos a ellos, si es que nos podían hacer la colaboración correspondiente, colocando nuestro nuestro número de cuenta y nuestro número de teléfono”.
5. Apelar a las emociones
La campaña para “Caixa-Preta do Bolsonaro” estuvo diseñada para apelar al deseo de los brasileños de recuperar el derecho al acceso a la información que Bolsonaro había restringido. Para el equipo de Agência Pública, apelar a las emociones de los lectores resulta altamente efectiva.
“Compartían con nosotros el deseo de volver a tener acceso a la información, a información libre, que es un derecho básico para una democracia sana y que nos fue parcialmente arrebatado”, dijo Bruno. “Una de las razones del éxito de esta campaña creo que ha sido que nuestra comunicación estuvo totalmente dirigida a sus sentimientos. Nosotros nos sintonizamos con los sentimientos de la audiencia de Pública”.
Establecer un trato cálido y afectuoso con los suscriptores o donadores de un medio es otra forma de apelar a las emociones que CIPER ha puesto en práctica.
“Nos enfocamos mucho en construir una forma de comunicación con ellos que no es tan seria, como la comunicación que tenemos en CIPER”, dijo Urquieta. “Somos mucho más cariñosos. Los llamamos si preguntan algo, si tienen algún problema y no pueden seguir, conversamos con ellos. Tenemos una lógica de que son parte del equipo, que sin ellos no hay equipo”.
6. Aprovechar todos los canales de comunicación
Para comunicarse con suscriptores o potenciales suscriptores se puede usar todo canal de comunicación existente en el medio. Esto incluye redes sociales, correo electrónico y teléfono, pero también otro tipo de canales más sofisticados, como encuentros virtuales, según la experiencia de CIPER y Agência Pública.
Además de tener un correo electrónico específico para la atención a socios y una persona dedicada a responder sus llamadas telefónicas, CIPER abrió recientemente un grupo de WhatsApp para socios en el que se envía material para compartir. A una semana de su apertura, al grupo se habían sumado más de 200 socios, dijo Urquieta.
Además, el medio realiza una reunión virtual mensual con sus socios llamada Café con CIPER, en la que discuten las investigaciones de CIPER, cómo se realizaron y los hallazgos principales, entre otros temas.
Agência Pública también conversa con sus donadores sobre el “detrás de cámaras” de sus reportajes a través del newsletter semanal exclusivo para “aliados”. De acuerdo con Bruno, en este newsletter el medio tiene una comunicación uno a uno más directa con ellos.
“Nuestros newsletters son una herramienta muy poderosa para llegar a esta audiencia porque entendemos que esta audiencia ha elegido recibir nuestros newsletters en sus bandejas de entrada”, explicó. “Ellos son ya más cercanos a nosotros en lo que consideramos ‘la parte media del embudo [de captación de suscriptores]’. Podemos tener un tipo de comunicación diferente”.
7. Tener un editor de audiencias en el equipo
Uno de los principales aprendizajes que han tenido medios beneficiarios del programa de aceleración del Fondo Velocidad, dirigido por SembraMedia y el International Center for Journalists (ICFJ), es las ventajas de tener a un periodista ejerciendo el rol de editor de audiencias o editor de comunidad. Es decir, un periodista que esté a cargo de gestionar la interacción con los lectores y los esfuerzos por financiar el medio a través de estos.
“Lo más importante es que [un editor de audiencias] tiene una visión periodística, y por lo mismo logra entender la manera en que hay que contar a nuestros socios lo que estamos haciendo, que son temas de interés público. Eso un financista a veces no lo puede entender muy bien”, dijo Urquieta. “La gente se siente tranquila y segura de que está hablando con un periodista de CIPER, que sí está viendo la parte comercial, pero que es parte de un equipo que entiende lo que se está trabajando. No le estamos tratando de vender detergente”.
En CIPER, la editora de audiencias es parte del equipo de sostenibilidad, integrado por cinco personas -cuatro periodistas y una diseñadora-. Este equipo representa un tercio del total del personal del medio, que son 13 personas.
En el caso de La Antígona, cuyo equipo total es de 14 empleados, son las mismas directoras las que integran el equipo de sostenibilidad del medio.
“Todo sobre el tema del financiamiento lo manejamos el Consejo Directivo. Tratamos de reunirnos una vez al mes para ver la caja chica, los gastos, los ingresos y los egresos del medio”, dijo Ramos.
8. Invertir en redes sociales
Cuando se trata de atraer suscriptores a un medio, o mantener a los ya existentes, las redes sociales son un gran aliado, en opinión de Urquieta. La periodista dijo que recientemente CIPER incursionó en TikTok con el fin de llegar a la audiencia joven. Sin embargo, se dieron cuenta que muchos de sus actuales socios estaban en esa red social. Esto ha llevado al equipo de sostenibilidad a considerar invertir en promocionar contenido en TikTok, tal como lo hacen en otras plataformas digitales.
“Tenemos [publicaciones pagadas] en Facebook e Instagram, que es lo que más nos sirve, pero también estamos viendo que hay varias personas en TikTok que comentan que les interesa ser socio o que son socios, entonces quizás estamos viendo la posibilidad de invertir también ahí algo para ver cómo nos va”, dijo.
Desde 2022, CIPER publica videos en TikTok en los que los periodistas hablan de los principales hallazgos y relevancia de sus investigaciones, y llaman a la audiencia a sumarse a Comunidad +CIPER para hacer posible más historias.
9. Aprovechar eventos en vivo
Aunque las campañas digitales de captación de aportaciones pueden llegar a ser muy efectivas, no hay nada como los eventos presenciales en los que una redacción puede verse frente a frente con sus lectores, considera Bruno.
La periodista contó que en las recientes mesas redondas y serie de debates que Agência Pública llevó a cabo con motivo de su 13 aniversario tuvieron una captación de nuevos “aliados” similar a la tasa de conversión que tuvo una de sus campañas en newsletters del año pasado.
“La buena reunión cara a cara sigue siendo muy eficaz, porque la tasa de conversión de un evento en vivo es muy alta”, dijo Bruno. “Por supuesto que un evento requiere más energía y más esfuerzo, pero […] en el evento tenemos una oportunidad de oro para hablar con nuestros suscriptores, con nuestros ‘aliados’, para hacer un estudio de audiencia. Es una oportunidad muy valiosa para acortar nuestra relación con ellos y conocerlos mejor, para poder mejorar el programa”.
Por su parte, CIPER ha realizado por tres años consecutivos el Festival +CIPER, Periodismo para la Ciudadanía, un evento presencial en alianza con el Centro de Investigación y Proyectos Periodísticos de la Universidad Diego Portales que busca acercar a la gente al trabajo periodístico del medio mediante paneles y conversatorios.
En el evento también se realizan talleres para ciudadanos sobre temas relacionados con el periodismo o con alguna de las investigaciones del medio. En esos talleres, dijo Urquieta, se da la oportunidad de que la gente conozca la relevancia del trabajo de CIPER en sus vidas y por tanto que consideren apoyar.
“Hay gente que quizás no te conoce o que ha escuchado sobre ti, pero es distinto escucharte hablando del tema, preguntándote cosas”, dijo. “Eso también creo que es importante hacer dentro de lo que se puede, porque como igual somos un equipo tan chiquitito, tampoco podemos ir a tantas cosas”.
10. Hacer caso a las métricas, no solo a las entrañas
Organizaciones de impulso a los medios como SembraMedia afirman que para aumentar el impacto del contenido periodístico y construir un modelo efectivo de sostenibilidad es fundamental adoptar una mentalidad de producto. Y una parte crucial de esa mentalidad es la atención a las métricas.
Bruno dijo que en Agência Pública están constantemente haciendo pruebas y analizando las métricas de sus plataformas para encontrar mejores estrategias de captación de “aliados”. Para Bruno, entender las métricas es una forma de escuchar a su audiencia.
“Tenemos que confiar en nuestro instinto, pero también tenemos que escuchar a nuestro público, algo que los periodistas a veces no hacemos del todo bien. Escuchamos a las fuentes, pero no a la audiencia”, explica. “Así que estamos mejorando las herramientas para escucharles y entender lo que quieren”.
