El pasado jueves 23 de mayo, la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) ofreció un webinar titulado “El newsletter como herramienta de engagement”. Ismael Nafría, periodista y consultor español de medios digitales, presentó 14 claves prácticas para crear o relanzar boletines de manera exitosa.
El especialista aseguró que el newsletter es un formato ideal para crear relaciones directas y profundas con las audiencias. Esta herramienta de tecnología sencilla funciona para objetivos diversos y tiene una alta aceptación por parte de los usuarios.
Los principales medios de comunicación a nivel mundial concuerdan en que los boletines informativos son herramientas sumamente poderosas. «Los newsletters son un foco editorial importante en este momento y desempeñan un papel importante en la profundización del compromiso de los lectores con el periodismo de The Guardian”, aseguró Katharine Viner, editora en jefe de Guardian News & Media.
¿Qué debemos tener en cuenta a la hora de lanzar un newsletter?
1- Es un mensaje de correo electrónico
Los emails son mensajes que se envían a personas concretas que han solicitado recibir esa información. El newsletter nos permite llegar a nuestras audiencias de forma directa en un ámbito privado, en donde los algoritmos no interfieren y son los propios usuarios quienes eligen qué leer. Estas características facilitan la creación de vínculos entre el emisor y el receptor.
2- Tema muy claro y bien definido
Es fundamental que el foco del newsletter esté bien definido. Los usuarios van a suscribirse a nuestro boletín si el tema les interesa, por eso deben tener muy en claro de qué va a tratar.
Las descripciones o los eslóganes pueden ayudar a definir nuestro producto. Por ejemplo, The New York Times tiene un newsletter en español titulado “El Times” cuya descripción es “Una selección semanal de historias en español que no encontrarás en ningún otro sitio, con eñes y acentos”.
3- Público específico
Según Nafría, para poder definir una propuesta de valor ganadora, primero debemos identificar cuál será nuestro público objetivo. Hay que establecer a quién vamos a dirigirnos, cuántos son, dónde están y cómo conectaremos con ellos.
El periodista ejemplificó este punto mencionando el caso de “Reclaim Your Brain”, un newsletter de The Guardian que ha recibido varios premios. Es un boletín muy específico dedicado a explicar cómo podemos tener una relación más sana con los celulares. En pocos meses, ha conseguido tener más de 140.000 suscriptores.
4- Escrita por personas expertas
La cuarta clave es que es bueno que un newsletter esté escrito por alguien que sea experto en ese tema. “Cuando los usuarios están interesados en un tema esperan que les aportemos mucho, buscan un alto nivel en esa propuesta editorial”, comentó Nafría.
El orador mencionó los siguientes ejemplos:
- “Letters from an American” de Heather Cox Richardson
- “El País de la mañana” de Milagros Pérez Oliva
- “The Morning” de David Leonhardt y periodistas de The New York Times.
5- Contenido diferencial, que aporte valor
Según Nafría, ofrecer contenido exclusivo garantiza que los lectores abran y consuman un newsletter. Es importante que el producto aporte valor y que la información que brinde no esté disponible en otros sitios. El contenido diferencial va a generar engagement.
6- Tono, personalidad
Los newsletters deben tener personalidad y reflejar la voz del autor. Los emails permiten tener un vínculo con los lectores, los medios pueden hablar directamente con ellos. Incluir la firma del autor también aporta valor y cercanía.
El equipo de The Guardian que lanzó “First Edition” decía que los newsletters “deben ser como una actualización periódica de un amigo bien informado: informal y perspicaz”. No hay que presentar solo titulares, sino que debemos explicarlos.
7- Formato identificable
Existen diversas formas de presentar un newsletter: informativos, breves, curación de contenidos, análisis, entre otros. El formato que decidamos darle a nuestro producto dependerá de los objetivos que queramos cumplir.
Es esencial que el formato sea claro para el lector. “En cualquier formato que pensemos, lo importante es que el usuario lo pueda identificar y se sienta cómodo con él, sin cambiarlo todo el tiempo”, aseguró Nafría.
8- Diseño muy usable y pensado para el móvil
La mayoría de los lectores consumen los newsletter a través de su celular, es por eso que el diseño debe estar pensado para este dispositivo.
9- La consistencia es clave
El consejo más frecuente entre los expertos es mantener la consistencia. Deben ser consistentes en: el tema, la periodicidad, el formato, el diseño, la manera de explicar las cosas y el tono utilizado.
10- Interacción con los lectores
Los newsletters nos permiten estar cerca de los lectores. Es un formato que crea comunidad y una relación directa entre el medio y su audiencia.
11- Presentación y promoción
Nafría resaltó la importancia de la presentación y promoción de los newsletters. Por ejemplo, se pueden crear landings específicas para explicar el producto y también puede haber una sección que agrupe y describa los distintos boletines (en caso de que exista más de uno).
Elementos esenciales para incluir en la presentación: título del newsletter, frecuencia de publicación (día y hora), logo o imagen, descripción, autor, enlace para verla y espacio para suscripción.
12- Analizar el rendimiento
Luego de lanzar nuestro boletín, es recomendable analizar su rendimiento. Se pueden medir distintos elementos, según los objetivos que tengamos: tasa de apertura, tasa de click-through, clics concretos, crecimiento de suscriptores, bajas, visitas totales e interacciones, entre otros.
13- Organización: valorar muy bien la dedicación y el esfuerzo necesarios
La producción de newsletters requiere tiempo y dedicación. El especialista recomendó designar a una persona que sea responsable de ese trabajo. “Pensemos quién lo va a hacer, cuándo lo va a hacer, en cuánto tiempo y cómo. Definamos muy bien estos temas. Esta es la razón por la que los newsletters pueden morir”, dijo.
14- Plataforma
Las plataformas deben simplificar el proceso de producción para que el equipo pueda centrar sus esfuerzos en la creación de contenidos. Nafría mencionó diferentes herramientas que permiten crear boletines: Substack, Beehiiv, MailChimp, ConvertKit y Ghost, entre otras.
Beneficios de las newsletters para los medios
Para concluir, el orador enumeró los beneficios que los boletines informativos ofrecen a los medios de comunicación:
- Incrementar la lealtad
- Construir hábitos en la audiencia
- Conseguir suscriptores de pago
- Retener suscriptores de pago
- Fomentar la participación
- Generar tráfico
- Llegar a nuevas audiencias
