El 21 de junio de 2024, el Audiencers Festival acogió varias sesiones en las que publicaciones de todo el mundo explicaron cómo están desarrollando bases comprometidas de suscriptores.
Journalism.co.uk resume a continuación algunas de las principales estrategias y conclusiones.
Les Coops de l’Info: de la quiebra a una publicación exclusivamente digital
En 2019, el periódico local francocanadiense Le Soleil estaba a punto de ser vendido. Pero una pandemia echó por tierra los planes. Un préstamo del gobierno les dio algo de tiempo. Entonces Le Soleil, con cinco de sus títulos, tomó otro camino: formaron la mayor cooperativa de prensa local del país, Les Coops de l’Info, propiedad de 350 de sus empleados.
Había que acelerar la estrategia de suscripción digital de 12 o 18 meses a 12-18 semanas. Para ello, se recurrió a una solución estándar para hacerlo posible en 2020.
Marc Grendon, editor de Le Soleil, cuenta que el valor medio de un abonado digital es ahora de CAD245 por tres años. Para ganar el mismo dinero con publicidad digital, un lector tendría que visitar el sitio todos los días, leer hasta nueve artículos y ver cinco impresiones completas de anuncios. Ni él haría eso.
La cooperativa cerrará su antiguo periódico impreso a fines de 2023, manteniendo un negocio exclusivamente digital con dos planes premium: un periódico electrónico o una experiencia sin anuncios en el sitio.
Una idea: a los suscriptores de la versión impresa se les ofreció un periodo de tres meses de acceso gratuito a la versión digital. De los que aceptaron la oferta, un tercio se pasó al plan digital.
L’Equipe y el ejemplo de Netflix
El popular diario deportivo francés tiene 2,5 millones de lectores digitales y 190.000 suscriptores digitales de pago.
Está probando distintas ideas nuevas para asegurarse de que los suscriptores disfruten de sus planes y profundizar el engagement, desde personalizar el contenido con sus deportes favoritos y utilizar la gamificación, a ofrecer recapitulaciones mensuales de su consumo.
Una idea: L’Equipe está probando avances y teasers de contenidos futuros, para que los lectores tengan algo que esperar. El director de marketing, Romain L’hote, dice que esa es la razón por la que plataformas como Netflix son tan eficaces. Sin embargo, está teniendo problemas para convencer a periodistas y editores de que es una buena idea, ya que temen que esto dé ventaja a los competidores.
UOL o los «Avengers brasileños»
UOL, el mayor grupo de contenidos de Brasil, tiene más de 100 millones de usuarios únicos mensuales. Solo Facebook y Google acaparan más atención.
Cuenta con un modelo de negocio freemium. La gente puede acceder a noticias de última hora y periodismo de confianza de forma gratuita, pero su mejor contenido se encuentra detrás del muro de pago. La publicidad y las suscripciones son las dos principales fuentes de ingresos, y estas últimas aumentan constantemente.
Una idea: UOL ha contratado a 400 de los mejores periodistas de Brasil, expertos en su campo. Una suscripción específica, UOL Prime, ofrece análisis e investigaciones exclusivas de 200 de ellos.
«La gente no paga por contenidos básicos», afirma Flavio Moreira, redactor jefe de UOL.
Libération: estrategias contra las bajas
Hay muchas razones por las que alguien puede cancelar una suscripción. Libération tiene un plan para la mayoría de los casos.
La publicación cuenta con 105.000 suscriptores de pago, 85% digitales y 15% impresos. También tiene 10 millones de visitantes al mes.
Una idea: identificar a los abonados que corren el riesgo de darse de baja (inactividad, próxima fecha de caducidad) e intentar que se pasen a planes más largos ofreciéndoles una buena oferta.
La gente prefiere ahorrar dinero (EUR36) que tiempo (dos meses) pasándose a un plan anual. Esto ahorra «cientos» de posibles cancelaciones al mes, afirma Adèle Bacos, responsable de marketing de suscripciones.
De las personas que quieren darse de baja inmediatamente, se puede convencer a la mitad para que se queden reduciendo los precios, continúa. A veces es necesario actualizar los datos bancarios, y las notificaciones push de los smartphones son sorprendentemente eficaces, con un 52% de éxito cuando llegan al destinatario.
Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ): una estrategia implacable
El diario alemán FAZ ha alcanzado los 135.000 suscriptores digitales de pago desde el lanzamiento de su suscripción premium, FAZ+, hace seis años.
Esto representa un crecimiento interanual del 20%, que la responsable Donika Lilova atribuye a una «cultura de pruebas».
Periódicamente se prueban precios y ofertas atractivas para dar la bienvenida a los abonados. Sin embargo, el medio adopta una postura más dura con los que están a punto de darse de baja.
Una idea: FAZ intenta salvar las cancelaciones mediante ofertas de última hora, pero una vez que la gente se va, solo puede volver a un precio estándar. Se acabaron los grandes descuentos. Una estrategia arriesgada para un negocio de suscripciones, pero que hace que los lectores se lo piensen dos veces antes de darse de baja.
