Lo que importa no es el tamaño de la audiencia, sino qué tan bien los conoces, escribe Trevor Vagg de Kantar Media.
El mercado de los medios está experimentando cambios sísmicos y la competencia por la publicidad es feroz. Un informe reciente de WARC señaló que las plataformas digitales como Alphabet, Meta y Amazon están aumentando rápidamente su participación en el gasto publicitario total, mientras que el panorama es más desafiante para los propietarios de medios de contenido, incluidos los editores.
El último informe IPA Bellwether también mostró un enfriamiento de los presupuestos de marketing en la primera parte de este año. Sin embargo, hay buenas noticias en el horizonte, ya que pronostica una perspectiva más sólida de cara a 2025. Entonces, cuando se aflojan las finanzas, ¿cómo pueden los editores y propietarios de contenido defender y aumentar su participación en la inversión publicitaria?
La táctica ganadora, en mi opinión, es demostrar la lealtad de su audiencia y demostrar un conocimiento superior sobre cómo piensan, actúan y gastan, de modo que los anunciantes tengan lo que necesitan para dirigirse exitosamente a grupos específicos de audiencias.
Muestre un conocimiento profundo de su audiencia
Los editores y propietarios de medios ya saben mucho sobre el comportamiento de su audiencia en su plataforma a través de datos propios. Saben quién interactúa, cuándo, en qué dispositivos y durante cuánto tiempo.
Pero es posible que no sepan por qué la audiencia atrae, ni saben qué más hace la audiencia fuera de la plataforma: qué otros contenidos consumen o qué define sus experiencias en línea y fuera de línea. ¿Están ahorrando para el futuro o preparándose para una gran inversión? ¿Están abiertos a la publicidad o son más difíciles de alcanzar?
Responder a esas preguntas más amplias reconoce que las personas son criaturas complejas y multifacéticas que responden de manera diferente a los factores socioeconómicos externos. Al superponer datos propios con datos de terceros independientes, los editores pueden meterse en la piel de la audiencia para comprender mejor cómo están cambiando los comportamientos de las personas, qué les resulta atractivo y por qué, para aumentar las posibilidades de éxito de las campañas de los anunciantes.
Por ejemplo, Samsung Ads utilizó nuestros datos y herramientas de conocimiento para complementar los datos propios proporcionados por más de 50 millones de televisores inteligentes Samsung en toda Europa. Identificó y predijo las características demográficas de estos espectadores para desarrollar nuevos segmentos de orientación con privacidad segura que han resultado increíblemente atractivos para los anunciantes.
Demuestra la lealtad de tu audiencia a tu plataforma
Tan importante como el contenido es para atraer una audiencia, la plataforma también es un activo (una marca, por así decirlo) construido a lo largo de años y décadas de arduo trabajo. Cuando los editores tienen una plataforma confiable y una audiencia leal, cualquier publicidad que se publique junto con su contenido se beneficia de un efecto “multiplicador” significativo, que aumenta su efectividad. Los propietarios de los medios deben defender esto.
Un gran ejemplo de un editor que actualmente maximiza su marca para atraer inversión publicitaria es el Financial Times. El periódico lanzó recientemente una campaña global para elevar el perfil de su alcance y lectores, destacando el tipo de personas que leen el periódico y cómo interactúan con su contenido, ya sean noticias financieras, ediciones de fin de semana o suplementos sobre lujo, hogares y dinero.
Los propietarios de derechos deportivos también pueden aprovechar la profunda conexión emocional que su audiencia tiene con sus plataformas, lo que puede impulsar el reconocimiento de la marca, las asociaciones positivas y las decisiones de compra: todo lo que les importa a los anunciantes.
Corresponde a los propietarios y editores de los medios hacer justicia a la herencia y el peso de su plataforma. Al combinar información sólida de terceros con sus propios datos, pueden demostrar que su canal tiene una ventaja con una determinada audiencia sobre otros y por qué esto es importante.
Mantente al día con tu audiencia
La última pieza del rompecabezas es mantener esta ecuación de una audiencia leal en una plataforma confiable. Las audiencias evolucionan, y también deben hacerlo las plataformas, para seguirles el ritmo. El desafío es hacer esto manteniendo el PVU, el factor X que hizo que la plataforma fuera atractiva para esa cohorte y los anunciantes en primer lugar.
Editores disruptivos como Joe Media y Ladbible están utilizando datos de TGI para estar al tanto de las actitudes y comportamientos cambiantes de su audiencia original de 18 a 34 años que están saliendo de ese grupo de edad, mientras desarrollan contenido para nuevos y más jóvenes. consumidores entrantes. Esto ayuda a ampliar la huella de la plataforma, hacer crecer la audiencia y, al mismo tiempo, captar una mayor parte de la inversión publicitaria.
Preparar marcas para la sala de juntas
Al igual que los propietarios de contenidos y los editores, los anunciantes también están lidiando con el ruidoso ecosistema de editores, propietarios de derechos, creadores de contenidos individuales, tendencias aligerantes y audiencias fragmentadas. Se enfrentan a preguntas difíciles sobre dónde colocar su dinero y dónde encontrar el mejor retorno de la inversión.
En este mundo que cambia rápidamente, los editores que demuestren cómo su plataforma mantiene su diferencia y lealtad en un mercado saturado serán los que fomenten la confianza en los anunciantes y se destaquen cuando se asignen los presupuestos.
La clave es brindar a las marcas las respuestas que necesitan cuando justifican la elección de su plataforma ante las partes interesadas internas en la sala de juntas. Si lo hace bien, los propietarios de medios tendrán una gran oportunidad en la batalla por la inversión publicitaria.
