Se ha instado a los editores de noticias a continuar su transición hacia estrategias de datos propios.
La futura financiación del periodismo en la Internet abierta sigue en duda a pesar de la noticia de que Google no eliminará las cookies de terceros en su navegador web Chrome después de casi cinco años de prometer lo contrario.
Matthew Scott Goldstein, un consultor que ha escrito anteriormente para Press Gazette sobre cómo los editores pueden evitar la “extinción” en medio del fin de las cookies, resumió las opiniones de muchos cuando dijo que “no está claro exactamente qué significa esto”.
“Necesitamos otras dos o tres semanas para averiguar cuáles son las verdaderas consecuencias. Sin embargo, me preocupa que este sea otro meteorito que golpea el ecosistema editorial de Internet”.
Las cookies de terceros sustentan la mayor parte de los ingresos publicitarios de los editores al permitirles a los vendedores dirigirse a los lectores con mensajes más relevantes. Google ha dicho que “introducirá una nueva experiencia en Chrome que permite a los usuarios tomar una decisión informada que se aplica a toda su navegación web”. Pero aún está por verse si esto resulta mejor o peor para los editores que obligarlos a utilizar la tecnología Privacy Sandbox de Google para eliminar las cookies.
La industria “debería continuar” la transición hacia datos propios a pesar de las novedades sobre Chrome
Pocos editores de noticias del mercado masivo financiados con publicidad contactados por Press Gazette el martes estaban dispuestos a ofrecer su opinión sobre las noticias sobre las cookies.
El mercado de valores no se vio afectado por el desarrollo del asunto. Las acciones de Reach, el mayor editor de noticias que cotiza en bolsa en el Reino Unido y que depende de la publicidad gráfica para la mayor parte de sus ingresos digitales, cayeron un 0,3% al cierre del mercado el martes.
Las acciones de Future, una empresa de revistas que también obtiene ingresos sustanciales de la publicidad gráfica, cayeron menos del 0,1%, y un portavoz de la empresa dijo: «Los detalles en la publicación del blog siguen siendo escasos y seguimos centrándonos en las alternativas a las cookies y en la venta de primera mano».
Jon Mew, director ejecutivo de IAB UK, el organismo de la industria de la publicidad digital, dijo que “muchos” de los miembros de la organización tenían “más preguntas que claridad esta mañana”.
Pero dijo que a pesar del anuncio de Google, “no es ni debería ser un regreso a las cookies como opción predeterminada”.
“Nuestra industria ha logrado un enorme progreso en los últimos cuatro años y este proceso ha transformado irrevocablemente el ecosistema digital”, afirmó Mew. “Eso no desaparece con la eliminación de la fecha límite de Google para las cookies”.
“La realidad es que una gran parte de la web abierta no puede ser abordada por cookies de terceros, por lo que es vital seguir buscando otras formas de segmentar y medir las audiencias. También es importante señalar que la ICO ha respondido alentando a la industria a “pasar a alternativas más privadas a las cookies de terceros y no recurrir a formas más opacas de seguimiento”…
“En última instancia, nuestra esperanza es que la eliminación de la fecha límite de Google restablezca un nivel de certeza y control para la industria en general que sea propicio para una mayor colaboración y desarrollo productivo en esta área”.
Anthony Katsur, director ejecutivo del consorcio de medios digitales sin fines de lucro IAB Tech Lab (no relacionado con IAB UK), dijo de manera similar que «es probable que la industria termine en el mismo lugar. Solo estamos tomando una ruta diferente, potencialmente más larga, para llegar allí».
“Es importante esperar los detalles exactos de implementación del enfoque de ‘elección del usuario’ elevado de Chrome para las cookies de terceros, lo que puede poner a la industria en la misma situación.
“El ecosistema publicitario aún requiere múltiples soluciones para llegar a los consumidores de manera segura y eficaz, incluidas las identificaciones alternativas, las soluciones del lado del servidor, Privacy Sandbox y las cookies. Esto no es materialmente diferente de lo que está sucediendo hoy, ya que aproximadamente el 25% del mercado de navegadores ya no utiliza cookies, lo que requiere soluciones”.
Pero el anuncio de cookies de Google, dijo Katsur, le da a «Chrome más tiempo para trabajar con el ecosistema publicitario para desarrollar un mejor Sandbox de privacidad que funcione para todos en comparación con su enfoque inicial, que, hasta hace poco, se desarrolló con una participación mínima de la industria.
“El IAB Tech Lab cree que la industria debería seguir trabajando para lograr una visión de un mundo centrado en la privacidad sin cookies de terceros”.
¿Qué han dicho los editores sobre el cambio radical de Google respecto de las cookies?
Por el lado de los editores, Terry Hornsby, director de innovación y digital del grupo Reach, dijo: “Este anuncio no será una sorpresa para algunos en la industria… Sin embargo, para Reach, esto es simplemente otro recordatorio de que operamos en un panorama cambiante”.
“Nuestra estrategia de valor para el cliente siempre ha consistido en asegurar nuestra propia relación con nuestros clientes y fortalecer nuestra propuesta publicitaria, para hacernos menos vulnerables a este tipo de cambios. Con nuestro gran conjunto de datos propios, así como con nuestra propia plataforma de tecnología publicitaria interna, Mantis, estamos bien posicionados y nuestro enfoque seguirá estando en fortalecer nuestras propias relaciones y capacidades”.
Jo Holdaway, directora de datos y marketing de The Independent, que también obtiene ingresos sustanciales de la publicidad gráfica, dijo: «Aproximadamente la mitad de nuestros usuarios ya no son accesibles en el sentido clásico, ya que usan navegadores que no son Chrome, por lo que nuestro trabajo no ha sido en vano.
“Por supuesto, la decisión es frustrante teniendo en cuenta la enorme cantidad de tiempo y esfuerzo invertidos tanto por los editores como por la comunidad de tecnología publicitaria para encontrar soluciones sólidas a la eliminación de las cookies de terceros por parte de Chrome”.
“Sin embargo, nos comprometemos a seguir probando nuevas soluciones, que incluyen colaboración de datos, segmentación contextual, identificaciones universales, mercados seleccionados y el uso de datos propios para acuerdos directos programáticos”.
Un portavoz de Mail Metro Media, que vende anuncios en los títulos de DMG Media y The Telegraph, dijo: “Mail Metro Media cree firmemente que el mercado debería seguir trabajando en investigaciones y desarrollos sin cookies a pesar del anuncio de Google esta semana”.
“Si bien existían inquietudes legítimas en toda la industria con respecto a Privacy Sandbox, acogimos con agrado la iniciativa emergente, ya que tenía el potencial, si se diseñaba e implementaba adecuadamente, de brindar a los anunciantes una alternativa viable. Seguiremos colaborando estrechamente con Google y otras partes para garantizar desarrollos nuevos y mejorados que impulsen las mejores prácticas en el panorama del marketing digital”.
“Como industria, es vital que todos estemos alineados para evolucionar, permitir la segmentación y la medición, y facilitar soluciones publicitarias a escala en todos los navegadores”.
Y Damon Reeve, director ejecutivo de la red publicitaria propiedad de editores Ozone, dijo que si bien «el impacto total de estos cambios en la capacidad de direccionamiento de la audiencia en Chrome sigue siendo incierto, está claro que influirán en las estrategias de compra de medios».
Reeve dijo que la compañía, que utiliza señales de datos de origen de sus miembros editores, estaba “confiada en nuestra capacidad de ofrecer una mayor direccionabilidad en toda la Web Premium, independientemente de la desaprobación de las cookies de terceros”.
Google ofrece a los consumidores una opción, pero ¿eso significa que aceptarán las cookies?
Otros expertos de la industria argumentaron que dar a los usuarios la posibilidad de optar por no recibir cookies lograría en gran medida el mismo objetivo que simplemente eliminarlas.
Jeff Green, director ejecutivo y fundador de la empresa de tecnología de marketing programático The Trade Desk, dijo que Google había «reconocido finalmente lo que la industria publicitaria ha estado diciendo durante años: Privacy Sandbox no es un buen producto y no protege lo suficiente la privacidad de los consumidores ni empodera a los anunciantes. Y probablemente perjudica más la monetización de los editores«.
“Google parece reconocer finalmente que la mejor opción para ellos es darles a los consumidores la posibilidad de elegir”.
“La pregunta que queda es: ¿Google realmente dará opciones a los consumidores? ¿O tomará la decisión por ellos y luego ocultará el derecho de los consumidores a cambiarla?”.
“Apple ya ha tomado ese camino, uno que le da poder a Apple y deprecia la experiencia del usuario al tiempo que afirma que el usuario puede cambiarla si realmente lo desea y tiene la voluntad de hacer muchos clics para encontrar los botones”.
Jacob Donnelly, que dirige la editorial de suscripción A Media Operator, preguntó en su boletín: “Google tiene la intención de dar a los usuarios la opción de rechazar las cookies. Y cuando se les dé la opción, ¿elegirán otra cosa que rechazarlas?”.
Donnelly comentó que “simplemente no sabemos cómo será la implementación de Google” y predijo que “los proveedores jugarán con varias tecnologías y luego harán un montón de promesas grandilocuentes. Esas promesas no se cumplirán. Los editores saldrán perjudicados”.
Los editores deben seguir preparándose para el futuro después de las cookies
Y Joe Root, el director ejecutivo de la plataforma de audiencia Permutive, advirtió sobre una “falsa sensación de seguridad” tras la noticia de las cookies.
En una declaración a Press Gazette, dijo: “Cuando la desactivación de cookies de terceros se hace sencilla, la mayoría de la gente dice que no, como lo demuestra el impacto del RGPD en Europa, donde más del 90% de la gente ha optado por no hacerlo. El cuarenta por ciento de la gente que usa Chrome ya ha dicho que no, y es entonces cuando desactivar las cookies es difícil, por no decir fácil”.
En una declaración separada, dijo: “Google está usando la elección del consumidor como excusa, eliminando las cookies de terceros sin tener que proporcionar necesariamente una solución alternativa, similar a Apple y AT&T”.
“La gran mayoría de los usuarios en línea ya no pueden ser alcanzados debido a la pérdida de señal en la web abierta actual, lo que hace que los rendimientos de OMP de los editores se desplomen. Para los anunciantes, esta pérdida de señal significa pujar por un grupo cada vez más pequeño de usuarios, lo que aumenta los CPM y reduce la eficiencia percibida de las compras en la web abierta”.
En Linkedin, Root publicó que Permutive “está presente en más de mil millones de dispositivos cada mes. De ellos, el 70 % de los consumidores ya no tienen cookies y, en Chrome, el 40 % de los consumidores han desactivado las cookies manualmente”.
Jochen Schlosser, director de tecnología de Adform, dijo que el “cambio central” fue que la medida “saca a Google del punto muerto de la CMA”.
“La capacidad de Google para controlar el destino de las cookies a través de otros mecanismos aún le deja todo el poder en sus manos, por lo que esta medida no cambia la dinámica de control. Probablemente sin ningún tipo de aprobación regulatoria, este avance también subraya la tensión actual entre las nuevas regulaciones en los campos de la privacidad y el derecho de la competencia frente a la influencia que las ‘plataformas muy grandes’ tienen en muchas dimensiones de Internet”.
La tecnología de publicidad contextual Illuma, con sede en el Reino Unido, trabaja con editores como The Guardian y anunciantes como Microsoft y Disney.
El director de estrategia, Ryan McBride, dijo: “Los acontecimientos de los últimos cinco años, que condujeron al anuncio de Google esta semana, han dejado claro que la industria no debería depender de la infraestructura de cookies de terceros”.
“Si bien Google ya no «desactivará» oficialmente las cookies de terceros, esperamos que el impacto en la industria sea más o menos el mismo, con altas tasas de cancelación de suscripción anticipadas por parte de los consumidores. Esto significa que los desafíos de direccionabilidad que todos hemos estado planeando siguen sin cambios”.
“Los editores deben seguir creando marcos a prueba de futuro y probando soluciones de última generación que amplíen y enriquezcan sus datos propios, mientras las cookies de terceros aún estén disponibles, y realizar evaluaciones comparativas con ellas mientras puedan”.
