Nueve pautas ayudan a las redacciones a proteger sus resultados y al mismo tiempo informar a sus audiencias
Las listas de bloqueo de palabras clave son la forma más común (y directa) de seguridad e idoneidad de la marca, términos generales para los controles que utilizan los anunciantes para proteger sus marcas de los impactos negativos en su reputación. Para garantizar que sus marcas se asocien con contenido positivo y no controvertido, los anunciantes utilizan listas de bloqueo de palabras clave para evitar la conexión con noticias que incluyan cualquiera de los términos restringidos.
Las listas de bloqueo de la industria (a veces llamadas “listas negras”) generalmente incluyen miles de palabras clave, como “matar”, “muerte” y “sexo”, y las empresas de verificación de anuncios promocionan sus extensas listas de bloqueo a anunciantes potenciales.
Las listas de bloqueo, impulsadas por algoritmos, impiden que los medios de comunicación obtengan ingresos por publicidad de contenidos esenciales. También pueden presionar a las redacciones para que eviten cubrir ciertos tipos de historias, una forma de autocensura.
En efecto, las listas de bloqueo penalizan a las redacciones (y a otros creadores de contenido en las redes sociales) por abordar muchos tipos importantes de acontecimientos actuales. Los resultados son especialmente problemáticos cuando las listas de bloqueo marcan incorrectamente contenido que es seguro o neutral, un resultado descrito como “sobrebloqueo”.
Por ejemplo, un estudio de 2019 realizado por la empresa de ciberseguridad CHEQ descubrió que solo nueve de los 100 artículos de noticias más leídos del New York Times ese año fueron considerados seguros para la marca por las listas de bloqueo de palabras clave, que (de manera inapropiada) excluyeron historias sobre el uso de teléfonos móviles, películas populares y ciencia.
Según CHEQ, el bloqueo incorrecto de contenidos informativos seguros le costó a los editores estadounidenses 2.800 millones de dólares, o “casi uno de cada cuatro dólares” de ingresos por publicidad en noticias digitales. En última instancia, impedir la aparición de anuncios junto a noticias importantes podría diezmar las redacciones que utilizan los anuncios como fuente de ingresos.
Nueve recomendaciones para evadir las listas de bloqueo
Las salas de redacción inteligentes pueden emplear las siguientes nueve recomendaciones para minimizar los impactos negativos de las listas de bloqueo de publicidad en sus resultados y, al mismo tiempo, cumplir con el compromiso ético de informar a sus audiencias.
- Comuníquese claramente con los anunciantes existentes. Los anunciantes impulsan el bloqueo de palabras clave. Incentive a aquellos que ya respaldan su sala de prensa a que revisen sus listas de bloqueo y eviten términos, palabras o frases demasiado generales. Los anunciantes se benefician de controles precisos, que les permiten respaldar una gama más amplia de contenido de noticias con confianza.
- Mantente al día con los términos que probablemente se bloqueen. Los términos más comúnmente bloqueados incluyeron “ataque”, “racial”, “disparo”, “bisexual” y “conspiración”, mientras que “muerto”, “lesión”, “lesbiana” y “arma” estuvieron entre los términos sujetos a bloqueo incorrecto con mayor frecuencia, según un segundo estudio de CHEQ de 2019. El mismo año, los creadores de YouTube Sybreed y Sealow publicaron un informe basado en una lista de 15.000 palabras clave de título que YouTube había monetizado o desmonetizado.
- Como mínimo, cree las URL de los contenidos web teniendo en cuenta las listas de bloqueo. Algunas listas de bloqueo solo examinan la cadena de URL, pero no el contenido ni el artículo en sí. Al publicar un artículo de noticias, evite utilizar en la URL del artículo términos que puedan aparecer en listas de bloqueo de palabras clave.
- Promover las listas de inclusión, como propone Steven Brill, autor de The Death of Truth. Brill explica que las listas de inclusión “permiten a los anunciantes centrar su inversión publicitaria en sitios web de alta calidad y previamente examinados que se alinean con los valores de su marca y su público objetivo”. Las listas de inclusión ayudan a los anunciantes a distinguir entre el periodismo de calidad y lo que un estudio de 2023 elaborado por la Asociación de Anunciantes Nacionales describió como “MFA” o sitios web “creados para la publicidad”.
- Acentuar lo positivo: los anunciantes desconfían de los medios de comunicación en parte debido al impacto psicológico que tiene sobre los clientes potenciales un bombardeo constante de noticias negativas. El periodismo de soluciones, promovido por la Red de Periodismo de Soluciones y la revista YES!, por ejemplo, ejemplifica un enfoque más positivo para cubrir temas de interés periodístico que, de otro modo, podrían desanimar o deprimir a las audiencias. Estudios sólidos muestran que las audiencias responden positivamente al periodismo que las ayuda a imaginar y construir un mundo más equitativo y sostenible, lo que, a su vez, puede impulsar a los anunciantes a repensar si las concepciones estrechas de la seguridad de la marca se aplican al periodismo de calidad.
- Ayude al público a comprender lo que está en juego informando sobre las listas de bloqueo de publicidad. Para ver ejemplos, consulte el informe de 2021 de New Humanitarian sobre los anunciantes que retiran la financiación del periodismo de crisis y el par de informes de 2021 de Markup que revelan importantes lagunas en la lista de bloqueo de YouTube destinada a impedir que los anunciantes creen campañas en torno a términos de odio.
Promover la comprensión pública podría incluir la búsqueda de historias que aborden cualquiera de estas tres recomendaciones finales más amplias:
- Unir esfuerzos para reformar el bloqueo excesivo, que en última instancia depende de una mayor transparencia y la disminución de las asimetrías de información entre anunciantes, empresas de seguridad de marca y editores de noticias.
- Exhortemos a las empresas de seguridad de marca a que hagan su parte. “La seguridad de marca debe ser una conversación que involucre a las personas, no a una tecnología que no está preparada para el panorama editorial digital actual”, dijo a CHEQ Orlando Reece, director ejecutivo de Pride Media, propietaria del sitio web de noticias LGBTQ+ The Advocate.
- Apoyar el desarrollo de una IA que proporcione una comprensión contextual de las palabras clave. La publicidad contextual está sustituyendo a las formas más directas de bloqueo de palabras clave. Una empresa ha utilizado textos sobre diversidad, equidad e inclusión (DEI) para entrenar un modelo de IA que categoriza correctamente más del ochenta por ciento del contenido de noticias (lo que deja mucho margen de mejora), pero, alentadoramente, al utilizar un filtro de diversidad racial, la IA desbloqueó el cinco por ciento del contenido que de otro modo se consideraría «sensible».
La evitación de noticias es un impacto indirecto de las listas de bloqueo
“Las preocupaciones de los anunciantes sobre la seguridad de la marca son una fuerza subestimada que configura la gobernanza de las redes sociales, con implicancias preocupantes para la libertad y la diversidad de los medios”, según Rachel Griffin, cuya investigación se centra en las implicaciones de la regulación de las redes sociales.
Por supuesto, las redacciones cuyo contenido está excluido por las listas de bloqueo de publicidad pueden buscar fuentes de ingresos alternativas, pero el alcance y la calidad de la información también son vulnerables a las consecuencias indirectas de las listas de bloqueo: si los medios de comunicación responden evitando cubrir temas que probablemente serán bloqueados, la calidad y la reputación del periodismo en línea podrían verse significativamente dañadas, mientras que el público se vería privado de información de calidad sobre cuestiones cruciales.
Estas preocupaciones no son hipotéticas. Los efectos negativos del bloqueo excesivo han sido especialmente pronunciados en los medios minoritarios, incluidos los medios negros y LGBTQ+.
Las listas de bloqueo también restringen nuevos temas específicos, incluida la cobertura de crisis humanitarias, cambio climático (según lo informado por Insider y Bloomberg), la pandemia de coronavirus (según lo informado por BuzzFeed, Financial Times y Wall Street Journal) e incluso alguna cobertura sobre los Juegos Olímpicos de París 2024.
La evitación de noticias se refiere típicamente a cómo y por qué el público evita las noticias, pero, dada la influencia de las listas de bloqueo de publicidad en el periodismo, el concepto puede extenderse para aplicarse a los anunciantes, que no quieren que su producto o “marca” se asocie con ciertos tipos de noticias y, en el peor de los casos, a las salas de redacción que evitan tipos específicos de historias en un esfuerzo equivocado por mantener los ingresos publicitarios. Las recomendaciones aquí apuntan a empoderar a las salas de redacción para prevenir los peores de estos impactos.
Fuente: Donald W. Reynolds Journalism Institute, traducido por ADEPA.
