Desde que se lanzó el chatbot de OpenAI, las preocupaciones sobre el impacto de la IA en la publicación de noticias solo se han vuelto más urgentes, dice Ezra Eeman. «En 2023 preguntamos: ‘¿Cómo la usamos?’. En 2024, ‘¿Cómo puede hacernos más eficientes?’. En 2025, nos preguntamos: ‘¿Cómo sobrevivimos a esto?'»
«Parece que cada año hay más en juego», dijo Ezra Eeman, Director de Estrategia e Innovación en NPO, la emisora pública holandesa, y líder de la iniciativa AI in Media de WAN-IFRA.
Eeman ofreció una visión general del panorama actual de la IA en el reciente Foro de IA de París, haciendo un balance de los riesgos del futuro cercano, las oportunidades y las decisiones apremiantes que enfrentan las editoriales de noticias.
Las cosas en este espacio se están moviendo a una velocidad vertiginosa, ya que los usuarios están adoptando herramientas de IA como ChatGPT, Sora y Meta AI a un ritmo sin precedentes. Mientras tanto, se predice que la búsqueda con IA superará a la búsqueda tradicional como motor de tráfico web en 2028, y es probable que el contenido generado por IA pronto supere en número al contenido generado por humanos en línea.
En resumen, el panorama está cambiando rápidamente bajo los pies de las editoriales de noticias.
«Estamos en una montaña rusa. La IA nos ha llevado a un viaje muy rápido que simultáneamente promete resolverlo todo, pero también amenaza con perturbarlo todo», dijo Eeman.
«Para los consumidores, esto no es exageración»
En medio de todo lo que se habla de la exageración de la IA y la posible burbuja, es útil considerar cómo se están utilizando realmente las herramientas de IA, con ChatGPT a la cabeza. Eeman señaló que el chatbot de OpenAI ahora procesa la asombrosa cifra de 2.500 millones de indicaciones (prompts) al día.
Gran parte de este uso proviene de las generaciones más jóvenes. En los Países Bajos, por ejemplo, el 86 por ciento de los jóvenes de 15 a 20 años utiliza activamente la IA, y los usuarios móviles de ChatGPT pasan un promedio de 16 minutos al día en la aplicación.
«Así que, para los consumidores, esto no es una exageración», dijo Eeman.
«La IA se está volviendo tan común como las redes sociales, sin duda para las generaciones más jóvenes. Se está convirtiendo rápidamente en un nuevo hábito acudir a los chatbots para pedir cualquier cosa: cosas para la escuela, cosas para el trabajo, inspiración, cualquier cosa».
Sin embargo, algunos puntos problemáticos importantes resultan difíciles de resolver, como el hecho de que los sistemas de IA «aún tienen problemas con las noticias», dijo Eeman. Un estudio reciente de la EBU encontró que el 45 por ciento de las respuestas de IA sobre noticias tenían errores, como problemas con las fuentes, alucinaciones e información desactualizada.
El estudio de la EBU concluyó que casi la mitad de las respuestas de IA analizadas incluían respuestas defectuosas, mientras que un tercio mostraba serios problemas de origen.
El hecho de que los sistemas de IA tergiversen el contenido de las noticias sigue siendo «una brecha significativa, y no se ha cerrado mucho desde hace un año», dijo Eeman.
Además, la amenaza de «Google Cero», o un colapso en el tráfico de búsqueda tradicional, sigue siendo muy real. Las cifras varían, pero algunos editores han reportado caídas de hasta el 40 por ciento desde que Google agregó AI Overviews (Resúmenes de IA).
Están surgiendo más datos de los primeros en adoptar y de los editores que se han asociado con plataformas de IA y están compartiendo sus hallazgos, y «no todo son noticias negativas», dijo Eeman.
Schibsted, que se asoció con OpenAI, dijo que sus marcas están recibiendo millones de impresiones de ChatGPT. Los artículos de opinión en particular están funcionando mucho mejor en este entorno, con una tasa de clics del 5 por ciento en comparación con poco más del 1 por ciento para las noticias, los deportes y el contenido de negocios.
Sin embargo, Eeman advirtió que una dinámica de «el ganador se lo lleva todo» está comenzando a formarse en esta área. Las marcas más grandes están apareciendo con más regularidad en las plataformas de IA, mientras que las editoriales más pequeñas tienen menos visibilidad en estos entornos.
De «IA en los medios» a «Medios en la IA»
Más allá de estos desarrollos, Eeman también estimó que se están produciendo cambios más sustanciales, incluso si son menos obvios.
«Bajo la superficie, creo que se está gestando algo aún más grande», dijo.
«El entorno en sí está cambiando por completo, y podríamos pasarlo por alto fácilmente».
Se refirió a este cambio continuo como un paso de «IA en los Medios» a «Medios en la IA».
«En este nuevo modelo, todo se invierte. La IA ya no es solo un complemento. Se convierte en una interfaz principal a través de la cual las personas experimentan los medios».
Los chatbots representan solo el primer paso en esta dirección, ya que «nuestro contenido se está convirtiendo en un ingrediente dentro de una respuesta de IA, en lugar de un destino en sí mismo».
Más allá de los chatbots, los sistemas de IA se están expandiendo para convertirse no solo en plataformas de consumo de contenido, sino en sistemas operativos completos por derecho propio. La reciente introducción de aplicaciones dentro de ChatGPT es un ejemplo destacado de esto, pero es solo una instancia de empresas de IA que están construyendo ecosistemas integrales en torno a sus soluciones de IA.
«Ya no son herramientas. Son entornos completos. Y si no estás descubriendo cómo ser visible y relevante en estos ecosistemas, es posible que no existas», dijo Eeman.
Desde la perspectiva del usuario, esto significa que es probable que el consumo de contenido se vuelva más ambiental y personalizado, con sistemas de IA que adapten el contenido para satisfacer las necesidades de los usuarios.
«En este escenario, los usuarios nunca visitan un sitio web o una aplicación, porque todo está orquestado por un asistente en el sistema operativo», dijo Eeman.
Si bien es probable que los destinos fuertes sigan siendo relevantes, dijo que los editores deben considerar las nuevas dinámicas de los sistemas de IA que muestran el contenido en función de las necesidades, el estado de ánimo y el contexto de los usuarios.
Siguiente paso: ¿agentes tomando el control?
Mientras que la mayoría de nosotros todavía nos estamos ajustando a la ola actual de IA, «la siguiente ya se está gestando», advirtió Eeman.
Con el auge de los agentes de IA autónomos, «estamos al borde de una IA que no solo encuentra cosas, sino que también actúa sobre ellas».
El impulso para incluir funciones de IA en los navegadores web y el lanzamiento de nuevos navegadores por parte de empresas de IA es parte de esta tendencia. El objetivo es convertirse en intermediarios para el consumo en línea con el fin de recopilar la mayor cantidad posible de datos de usuario y, finalmente, actuar en nombre de los usuarios.
«El manual es el mismo para todos ellos: ser dueños de todo el recorrido del usuario y del flujo de trabajo, para que nunca tengas que salir del navegador para hacer las cosas».
En el futuro de los agentes, las herramientas de IA interactuarán con los sitios web de la misma manera que lo hacen las personas: visitando sitios, recopilando información, rellenando formularios y haciendo nuestras compras. En consecuencia, las empresas de medios deben encontrar un equilibrio entre optimizar su contenido para lectores humanos y para asistentes de IA.
Un marco posible para dar sentido a esto es el modelo de embudo. En este enfoque, captar la atención de las herramientas de IA con autoridad temática y contenido bien estructurado forma parte de la estrategia top-of-the-funnel (parte superior del embudo) de los editores.
En segundo lugar, generar confianza y crear contenido distintivo ayudará a profundizar la relación con las audiencias y a animarlas a visitar los sitios web directamente.
El paso final es transformar esa confianza en ingresos protegiendo el contenido más valioso (en un formato que no se pueda raspar) y ayudando a convertir a los usuarios leales en clientes de pago.
Los editores se han lanzado en gran medida a experimentar con nuevas herramientas de IA, y están surgiendo aprendizajes cruciales de estas pruebas. Pero las empresas de medios también deben aprender a navegar por este panorama en constante cambio donde gran parte sigue siendo desconocido, dijo Eeman.
«Estamos haciendo grandes apuestas en un entorno que está cambiando todo el tiempo, y donde muchas de las preguntas críticas siguen sin respuesta».
Fuente: Wan Ifra
Traducción realizada por ADEPA
