El consultor español Pepe Cerezo, especialista en estrategia y desarrollo de negocios digitales, presentó el informe “Tendencias del Sector Media 2026″, en una charla virtual organizada por ADEPA junto a KPMG. Durante el encuentro, moderado por Daniel Dessein, expuso las siete claves que —según el estudio— definirán el rumbo de la industria periodística en los próximos años.
“No estamos en una economía de clics, sino en una economía de valor”, planteó Cerezo, sintetizando el cambio de paradigma que atraviesa el sector.
Nuevos hábitos de uso y acceso a la información
La primera tendencia señala un cambio estructural en la forma en que las audiencias acceden a la información. Según explicó Cerezo, el usuario actual ya no navega entre múltiples enlaces como en la web tradicional, sino que espera obtener respuestas directas, contextualizadas y personalizadas.
“Las audiencias demandan soluciones y respuestas, no solo enlaces”, afirmó, marcando un giro en la lógica de consumo. Este cambio está impulsado por la consolidación de buscadores inteligentes y asistentes basados en inteligencia artificial, que conviven con actores tradicionales como Google, pero introducen nuevas dinámicas.
En este contexto emerge el fenómeno del “zero-click”, donde la respuesta a la consulta se resuelve dentro de la propia plataforma, sin necesidad de redirigir tráfico hacia los medios. “La respuesta ocurre dentro del entorno de la plataforma, y eso reduce el tráfico hacia los sitios”, explicó.
Esto obliga a los medios a repensar sus estrategias de distribución, posicionamiento y vínculo con las audiencias, en un escenario donde la intermediación tecnológica gana protagonismo.
La “agentificación” y el avance de la inteligencia artificial
La segunda tendencia, definida como “agentificación”, refiere a la creciente integración de la inteligencia artificial en todos los procesos de la industria.
Cerezo destacó que la adopción de estas tecnologías ya es masiva: “El 85% de los directivos ya ha invertido o prevé invertir en inteligencia artificial”. Sin embargo, el foco se está desplazando desde la experimentación hacia la eficiencia y el retorno económico.
Las aplicaciones son múltiples: desde el análisis de grandes volúmenes de datos para investigaciones periodísticas hasta la automatización de contenidos en redacciones o el desarrollo de herramientas para la verificación de información y detección de deepfakes.
“La IA ya no es una herramienta complementaria, empieza a ser parte estructural del negocio”, planteó. En ese sentido, el desafío pasa por integrar estas tecnologías de manera transversal y no como soluciones aisladas.
Nuevas relaciones con las plataformas tecnológicas
El informe también advierte sobre un cambio en la relación entre los medios y las grandes plataformas tecnológicas, que se vuelve cada vez más compleja.
“Estamos en un escenario híbrido: conviven los litigios por derechos de autor con nuevos acuerdos de colaboración”, explicó Cerezo. Por un lado, crecen los conflictos legales por el uso de contenidos para entrenar modelos de inteligencia artificial; por otro, se desarrollan alianzas estratégicas.
Entre ellas, se destacan los acuerdos de grounding, en los que los medios suministran contenido en tiempo real para mejorar la calidad de las respuestas de los asistentes de IA.
Este doble movimiento refleja una tensión estructural: los medios buscan proteger el valor de sus contenidos, pero al mismo tiempo necesitan encontrar formas de integrarse en el nuevo ecosistema dominado por plataformas.
Publicidad y nuevas métricas
En el plano económico, Cerezo señaló una desaceleración en el crecimiento de la publicidad digital, lo que obliga a revisar los modelos tradicionales de monetización.
“El crecimiento de la inversión publicitaria online se está estancando”, advirtió. En este contexto, cobran relevancia nuevas métricas que priorizan la calidad del vínculo con la audiencia por sobre el volumen.
Uno de los datos más significativos es el valor del tráfico directo: “Puede ser hasta diez veces más valioso que el tráfico que proviene de redes sociales”, afirmó, en referencia a usuarios con mayor nivel de fidelización.
Además, el informe introduce el concepto de “publicidad agéntica”, un modelo emergente basado en la interacción automatizada entre sistemas de compra y venta de publicidad, que podría transformar la lógica del mercado.
A esto se suma la necesidad de avanzar hacia sistemas de medición consensuados en entornos multiplataforma, un desafío aún pendiente para la industria.
Muros inteligentes y monetización personalizada
La quinta tendencia aborda la evolución de los modelos de suscripción, que pasan de esquemas generalizados a estrategias altamente personalizadas.
“La monetización deja de ser masiva para volverse individualizada”, explicó Cerezo. A través de los llamados “muros inteligentes”, los medios pueden ajustar en tiempo real las condiciones de acceso según el comportamiento, el perfil y la propensión a pagar de cada usuario.
“La inteligencia artificial decide cuándo, cómo y a quién cobrar”, señaló, destacando el rol central de los algoritmos en este proceso.
El objetivo no es solo aumentar la conversión, sino optimizar todo el recorrido del usuario. “Se busca maximizar el valor de cada interacción y priorizar el lifetime value frente al ingreso inmediato”, agregó.
Creadores en las redacciones
Otra de las transformaciones clave tiene que ver con el rol de los periodistas y la creciente influencia de los creadores de contenido.
Cerezo señaló que “el 37% de los jóvenes entre 18 y 29 años se informa a través de influencers”, lo que evidencia un cambio profundo en los hábitos de consumo informativo.
Frente a este escenario, los medios están replanteando sus estructuras internas. “El 75% de las organizaciones considera que sus periodistas deben actuar también como creadores de contenido”, afirmó.
Esto implica una adaptación a nuevos formatos —como el video corto, los newsletters o las redes sociales— y una mayor conexión directa con las audiencias, en un entorno donde la marca personal gana relevancia.
Diversificación y nuevos modelos de ingresos
La última tendencia apunta a la diversificación como estrategia clave para la sostenibilidad de los medios.
“El contenido deja de ser solo informativo para convertirse también en una palanca de negocio”, explicó Cerezo. En este sentido, se destacan iniciativas de ecommerce editorial, donde los contenidos impulsan decisiones de compra.
También crecen los modelos de suscripción colectiva —similares a plataformas de streaming— que ofrecen acceso a múltiples medios bajo un mismo pago, así como los sistemas de micropagos para usuarios ocasionales.
“Estamos viendo una vuelta a las esencias, pero con nuevas herramientas digitales”, sostuvo, en referencia a la combinación entre tradición periodística e innovación tecnológica.
Un cambio estructural en la industria
Como conclusión, Pepe Cerezo planteó que la transformación de los medios no es solo tecnológica, sino estratégica.
“La clave ya no es generar más tráfico, sino construir confianza, credibilidad y valor”, afirmó. En un entorno cada vez más competitivo y mediado por plataformas, el diferencial estará en la capacidad de los medios para fortalecer el vínculo con sus audiencias y desarrollar propuestas sostenibles a largo plazo.
