Nadie puede acusar a Jim Moroney de quedarse sentado mientras el resto del mundo periodístico parece desmoronarse. En los últimos años, el presidente y CEO de la corporación A.H. Belo, editora del Dallas Morning News, ha vendido muchos de sus negocios tradicionales y está invirtiendo agresivamente en emprendimientos digitales.
Alguna vez una gran compañía con más de 20 canales de TV repartidas por el país (con sus sitios y demás) y unos cuantos periódicos en distintos mercados, A.H. Belo en cierto modo volvió a lo básico: una empresa de dos diarios con una impronta significativa en su área tradicional pero con un creciente número de negocios B2B y B2C enfocados en su mercado principal.
Para Moroney es simple: Para evitar recortes continuos y mantener su escala de operaciones, los editores no tienen otra opción que desarrollar nuevas fuentes de ingresos, que se sumen al contenido pago y la publicidad digital.
«Trabajamos duro para crecer en ingresos en publicidad digital y estamos creciendo en nuestras suscripciones puramente digitales. De todos modos, si nuestra estrategia de ingresos se concentra solo en esas vías, no creo que logremos estabilizar nuestras ganancias hasta dentro de un período de tiempo considerable. En los próximos cinco o siete años, creo que la caída de ingresos de publicidad impresa será mayor que el potencial de ingresos digitales», afirma. «Por eso salimos e intentamos construir o adquirir nuevos caminas para que crezcan los ingresos». (Ver también World News Publishing Focus, septiembre/octubre 2014).
Construyendo confianza
La estrategia acelerada de diversificación de Moroney parece estar funcionando. El cuarto trimestre de la compañía dio ingresos operativos de 8,6 millones de dólares, un 59% arriba del mismo trimestre del año anterior. La facturación total de 2015 fue de 272 millones. (Dentro del contexto del deprimido mercado del sector, eso es un logro considerable).
En el informe de ingresos, Moroney escribió: Estamos muy satisfechos y entusiasmados por haber cerrado 2015 con un cuarto cuatrimestre fuerte, y con un año que muestra ingresos estables. Estos resultados se deben a nuestros permanents esfuerzos por diversificar nuestras fuentes de ingresos».
Receta del éxito
Los ingresos del área de servicios de marketing digital fueron 42,5 millones, un 31,5% más que el año anterior. Esos ingresos representan aproximadamente un 15% del total de ingresos. Un año antes, en 2014, representaban un 11.9%.
¿Qué es lo que hace que la diversificación de Moroney sea exitosa? En los últimos años ha estado trabajando en la creación de un ambiente que llama ‘innovación sustentable’, con crecimiento continuo, opuesta a una innovación disruptiva. «No queremos encontrar la próxima Google», dice.
El objetivo es incrementar los ingresos de la compañía expandiéndose a áreas que él ve como extensiones naturales del Dallas Morning News, apoyados en su periodismo y en su marca. «Nuestras marcas todavía son muy fuertes en casi todos nuestros mercados, y ese es probablemente el mayor activo que tenemos»», le dijo Moroney a NetNewsCheck.
Parte de ese foco implicó vender algunas porciones de su negocio. Después de adquirir dos diarios, el Providence Journal (Rhode Island) y el Press-Enterprise (Riverside, California) a fines de los 90, A.H. Belo Corporation vendió esos diarios en los últimos tres años. Y en un gran movimiento estratégico, después de separar sus casi 20 estaciones de TV de sus diarios en 2008, el año pasado vendió el grupo de TV a Gannett por 1.500 millones de dólares.
El Dallas Morning News tiene una estrategia de tres patas para el crecimiento: lanzamiento/adquisición de nuevas compañías o productos, ampliación de productos existentes, y mejoras en productos existentes que pueden generar ingresos adicionales. Moroney no busca meterse en cualquier tipo de negocios. «No entraremos en ningún negocio que no esté relacionado con lo que hacemos, o en alguno al que no podamos aportarle recursos para mejorar la posición competitiva que ocupa en el mercado la compañía que adquirimos», dice.
B2B paga
A diferencia de muchos diarios, que se concentran en sus lectores o en el público en general, cuando buscan nuevas fuentes de ingresos, Moroney resalta el sector B2B (aunque no excluyentemente). Como ya se consignó, buena parte del crecimiento de A.H. Belo se dio en el sector de los servicios de marketing digital para clientes actuales o potenciales. Desde 2013 el DMN compró o fundó ocho compañías, todas concentradas en dólares del mercado local.
«Lo que tratamos de hacer es, básicamente, construir un portfolio muy extenso de canales de marketing a través de los cuales nuestros clientes puedan alcanzar a sus clientes», le dijo al World Publishing Focus. La compañía ofrece a su equipo de ventas el más amplio set posible de soluciones de marketing digital -que van mucho más allá de los anuncios tradicionales y los banners de la web- para ofrecérselo a sus clientes.
«Hubo mucho de crecimiento orgánico -ya sea construyendo un nuevo producto o una nueva línea de un producto existente-, cualquier cosa que genere más dinero a través del crecimiento orgánico. Pero no pensamos que podríamos construir y crecer a una velocidad que compensara la caída del papel, entonces salimos y compramos tres compañías -Distribion, Vertical Nerve y Marketing FX-. Eso fue lo que marcó la diferencia para nosotros», le dijo a NetNewsCheck a fines de 2015.
Holdings DMV
La inversión, en enero de 2015, fue de 15,3 millones. Las tres compañías, todas con sede en Dallas, formaron parte del nuevo holding de A.H. Belo, DMV Digital. «La suma de estas tres nuevas compañías representa una oportunidad para nuestros clientes comerciales para beneficiarse con data, automatización tecnológica y servicios», le dijo Moroney, en ese entonces, a Sheryl Lean, periodista del DMN.
Grant Moise, vicepresidente senior de desarrollo de negocios y productos de nicho del diario, le dijo a Jean: «El acuerdo le permite a A.H. Belo expandir sus servicios de merkating a clientes regionales grandes y medianos… Esta adquisición nos ayuda a seguir convirtiéndonos en una compañía integral de medios y marketing». Las tres compañías, que emplean en conjuntos a 40 personas, comparten cinco vendedores pero también tienen acceso a los 75 vendedores del DMN.
En agosto de 2015, «más de 130 clientes del Dallas Morning News contrataron servicios de alguna de las tres compañías, demostrando nuestras capacidades como compañía de soluciones comerciales multi-canal», dijo Moroney a News&Tech a fines de 2015.
La expectativa de ganancias anuales de las tres compañías combinadas es un EBITDA de entre 800.000 y 1,3 millones para 2015, según declaró Moise.
Esa adquisición es solamente el último de una serie de movimientos dentro del áea de servicios de marketing digital.
El lanzamiento de Speakeasy
Uno de los primeros movimientos en este terreno fue el lanzamiento de la empresa Speakeasy, concentrada en marketing y administración de redes sociales. El DMN es propietario del 70% de la compañía, que se desarrolló orgánicamente, dice Moroney. «Teníamos muchas peticiones de nuestros clientes para que los ayudáramos con redes sociales, contenidos de marketing y cosas por el estilo», dijo.
A partir de la detección de la necesidad del mercado de un expertise de agencia, se reunió con Owen Hanney, el fundador y dueño de Slingshot, una empresa de Dallas con 17 años de experiencia en ese campo, y cerraron un acuerdo para crear Speakeasy, compañía que lanzaron en septiembre de 2012.
Moroney y Moise concluyeron que era importante que Speakeasy actuara independientemente del diario para tener libertad de movimiento y por la falta de conocimiento del diario en el manejo de una agencia. Slingshot asistió a Speakeasy en la administración y en la búsqueda de clientes regionales y nacionales. El DMN, por su parte, conectó a sus miles de clientes locales con Speakeasy.
«Anunciantes locales empiezan a entender cuál es el rol de una agencia de contenidos de marketing», dijo Moise, quien supervida Speakeasy, a Digiday. «Pienso que todos sienten el stress de crear el contenido que el universo digital necesita», dijo. Speakeasy desarrolla publicidad nativa para el Dallasnews.com.
En el tercer cuatrimestre de 2015, la facturación fue de 5.4 millones, un 56% arriba del mismo período del año anterior.
Cerrando 508 Digital
Otro emprendimiento temprano fue 508 Digital, una franquicia del producto Local Edge de Hearst. Fue lanzada en la primavera de 2012, destinada a vender servicios de marketing en redes sociales a pequeñas y medianas empresas, que en general eran más chicos que los clientes potenciales de Speakeasy. La compañía tuvo alrededor de 350 clientes, cada uno de los cuales representaba ingresos promedio de 1.200 dólares mensuales (un total de U$ 520.000 al mes).
Finalmente, nos dijo Moroney en una breve entrevista por mail, «no pudimos lograr una rentabilidad sustentable con 508 Digital y lo cerramos en el tercer cuarto de 2015».
Eventos B2C y más
Las operaciones descriptas hasta ahora entran dentro del sector B2B pero el DMN no rechazó ingresos potenciales de actividades B2C -eventos, mayoritariamente (a pesar de que Moroney apunta que en el terreno de los eventos, a través de sponsoreo y similares alternativas, el B2B puede ser también una fuente de ingresos importante).
Crowdsource, la empresa de eventos del DMN, fue fundada en agosto de 2012. Alison Draper fue designada presidente y gerente general. En una entrevista publicada en la web de la Newspaper Ssociation of America (NAA), Draper dice que Moroney le dio un amplio informe. «No había objetivos específicos porque no había demasiado afuera», le dijo a Sean O’Leary, de la NAA. «Era una cuestión de adecuada evaluación de oportunidades disponibles y del armado de nuestro portfolio».
Continuaba, «Nuestro objetivo principal es crecer. Podemos incrementar nuestra audiencia para esos eventos y eso será crecimiento en ingresos… un evento de Croud-Source puede tener un crecimiento propio de un tercer año de operaciones en su primer año por la potencia del diario que nos respalda. El Dallas Morning News es una marca respetada que nos trae credibilidad instantánea a nuestros eventos y tenemos sabio respaldo de cada departamento».
Al momento de la redacción de este reporte, Crowd-Source tenía 10 empleados a tiempo completo.
En 2014, Crowd-Source lanzó Untapped, un evento dedicado a la cerveza y la música indie; y Savor Dallas, un festival anual que congrega a los mejores chefs de Dallas.
La franquicia Untapped, que viene funcionando en Houston, Fort Worth y Dallas, abrió os nuevos mercados en 2015: Austin y San Antonio, los dos también en Texas. En ese año el festival de Dallas reunió una multitud de más de 9.000 personas.
En 2015, Savour Dallas reunió a más de 6.000 personas en diversos locales a lo largo de cuatro días.
Otros eventos que organiza el diario son: Copa Al Dia, una competencia de fútbol juvenil; ‘Los mejores 100 lugares para trabajar’; ‘The Reunion’, un evento musical que congregó a 6.500 personas en 2015. La expectativa de ganancias para Crowdsource en 2015 era de 3 millones.
Adicionalmente, el DMN asociado con el Centro de artes culturales de Dallas promovió la tercera instalación de «Aurora». El evento de octubre de 2015 congregó a más de 50.000 personas en el centro de Dallas.
CrowdSource también licencia eventos como los ofrecidos por Open-Day University, que Moroney describe como una manera de reunir gente para un día o medio día de instrucción por parte de profesores universitarios que no son solamente especialistas en sus campos sino entrenados para que el aprendizaje sea ameno.
Moroney dijo que los eventos normalmente reúnen entre 350 y 400 personas en sesiones de medio día y unas 750 para sesiones de día completo. Diez de estos eventos se hicieron en 2015.
En el tercer cuarto los ingresos superaban en un 419% a los del año anterior. Moroney dijo que la expectativa de ingresos para 2015 era de más de 3 millones de dólares.
Qué viene
Claramente, el editor del DMN no se queda sentado esperando que lleguen nuevas vías para generar dinero. ¿Qué es lo que viene en su agenda?
«Somos afortunados por no tener ninguna deuda y por tener más de 80 millones en nuestro balance. Pero nuestro objetivo primario es adquirir nuevas formas para llevar soluciones de marketing a nuestros clientes», le dijo a NetNewsCheck a fine de 2015.
Interrogado por el editor Michael Depp si eso significaba que seguía buscando nuevas empresas, Moroney replicó, «No dejamos de buscar, desde que empezamos hace dos años. Todavía tenemos un especialista en inversiones ayudándonos a revisar adquisiciones en el área de análisis de datos y automatización de plataformas de marketing».
Moroney le dijo a News & tech que la tendencia tecnológica más caliente de la industria es «la rápida expansión de la compra programática. Nosotros invertimos en talento y tecnología para ser parte de este segmento del mercado y seguiremos haciéndolo en 2016».
Le dijo a NetNewsCheck, «Buscamos empresas de mailing, cartelería externa, producción de video con propósitos publicitarios, compañías que puedan construir apps y mejorar websites -todo la clase de herramientas de marketing que nuestros clientes están usando o los que podemos proveérselas. Necesitamos más para ser lo suficientemente independientes de los ingresos relacionados con el papel de modo que podamos crecer año tras año y empezar a expandir nuestro EBITDA».
Cuando en la entrevista de News & Tech, se le pide un consejo para ejecutivos de diarios, Moroney dice: «Consigan toda la publicidad digital que puedan. Sumen todas las suscripciones digitales posibles. Tomen conciencia de que necesitarán hacer más para superar la caída de los ingresos del impreso. De otra forma estarán condenados a cortar gastos indefinidamente».
SOBRE A.H. BELO CORPORATION
– Fundada en 1842. Con sede en Dallas, Texas.
– Una empresa periodística local con capacidades de impresión, distribución y mailing comerciales, como también con expertise en nuevos medios y marketing digital.
– A.H. Belo es propietaria y opera dos diarios: el Dallas Morning News y el Denton Record-Chronicle. También es dueña y opera varios websites asociados a esos diarios, como también otros productos de nicho.
– A.H. Belo ofrece soluciones de marketing digital a través de Speakeasy, y sus inversiones incluyen Classified Ventures, propietaria de cars.com, y Wanderful Media, dueña de FindnSave.com.
– Después de separar a sus canales de TV de sus diarios, se convirtieron en dos compañías (A.H. Belo para los productos editoriales y Belo para TV), y en 2013 Gannett compró Belo por 1.500 millones de dólares.
