Con el constante crecimiento del contenido extremista, las fake news, y los anuncios de marcas, que aparecen junto a contenidos desabridos, la seguridad de las marcas se ha convertido en la protagonista del momento. La inmediatez de las redes sociales hace que sea bien sencillo que la gente detecte y comparta “campañas que han fallado”, lo que ha convertido al brand safety en el foco de atención de las masas. Lo que una vez fue un problema discutido únicamente en la industria publicitaria, hoy se ha convertido en la portada de los medios nacionales, lo que llevó a que mucha gente preguntara: ¿cómo puede ser que estos anuncios se expongan en lugares inapropiados?
Para responder a esa pregunta primero necesitamos explorar cómo los anunciantes y las agencias compran en los medios. Si la meta de un anunciante es encontrar un target de clientes, el medio publicitario comprado va a estar basado en los demográficos de la audiencia, más que en la compra directa de un sitio específico. Esto es especialmente cierto en la publicidad programática, donde las impresiones pueden obtenerse de grandes volúmenes de inventario mantenido por los intercambios de mercados y redes. Cuando los medios se compran de esta manera, existe un control limitado sobre el contexto en el que aparecerá la publicidad.
Por ejemplo, si apunta a hombres entre 20 y 39 años, que han estado buscando comprar un coche nuevo y luego van a visitar un sitio web con contenido adulto, debería mostrarse un anuncio. Es importante recordar que las diferentes marcas tienen distintas definiciones de lo que consideran «arriesgado»; por ejemplo, una compañía familiar como Disney tendrá un enfoque mucho más conservador en cuanto a la seguridad de su marca que Heineken.
Entonces, ¿cómo puede una marca abordar el desafío de que su anuncio aparezca junto a contenido inapropiado? Para ayudar a minimizar el riesgo, las marcas pueden emplear varias medidas de brand safety. Es tarea de las marcas definir lo que consideran niveles aceptables de riesgo, y de las empresas especializadas en verificación de contenido, hacer cumplir estos niveles de riesgo mediante una combinación de listas negras, palabras clave y análisis de nivel de página. Es imprescindible que las marcas y las agencias se mantengan alertas, especialmente con la proliferación del contenido generado por el usuario.
Para minimizar su riesgo de exposición, las marcas deben velar por que el brand safety no sea un problema que “se fija y se olvida». La tecnología IAS está integrada con socios de medios como Google y Facebook y plataformas programáticas, por lo que la tecnología de verificación está disponible para todos y proporciona varios niveles de cobertura de seguridad de marca. Si no hay una solución posible, las marcas pueden y deben alentar a sus socios tecnológicos a aumentar aún más su oferta e integración, trabajando con proveedores de verificación.
La seguridad de las marcas no es un problema que desaparecerá. Las compañías y las agencias necesitan tomar una decisión sobre si quieren y cómo quieren proteger sus marcas. Las marcas deben velar por el trabajo con proveedores de verificación de terceros que tienen las integraciones y la tecnología disponible para minimizar el riesgo de que su publicidad aparezca junto a contenido inapropiado. (Para obtener más información sobre cómo proteger las marcas, vea esta entrada de blog con consejos útiles.)
El aumento de conciencia causada por la reciente cobertura internacional puede ser visto como algo positivo, ya que obliga a la industria de la publicidad digital a reconocer que el brand safety online es una cuestión prioritaria.
¿Cuál es el próximo paso? Ahora que las compañías, las agencias y el público en general son conscientes de la magnitud del riesgo que corren las marcas dentro de nuestra industria, debemos unirnos para abordar el desafío y ofrecer soluciones eficaces.
Por María Pousá, CMO de Integral Ad Science
