En un contexto en el que los editores optan por una estrategia de desinversión para sus operaciones de impresión, The Washington Post se diferenció y optó por contratar a cientos de periodistas para mantener la calidad de la información.
El diario construyó su propia empresa de publicidad tecnológica que incluye una docena de productos, como por ejemplo unidades de anuncios personalizados, y su propio servidor “turbo” de anuncios. Además, el Post, desarrolla software que vende a otras editoriales a través de su negocio de “software como servicio” (SAAS por su siglas en inglés), Arc Publiching, y adoptó nuevas tecnologías, incluyendo la inteligencia artificial (IA), para expandir su redacción y capacidades publicitarias.
En los últimos cuatro años, The Washington Post se convirtió tanto en una empresa tecnológica como en una institución periodística, una combinación que considera esencial para tener éxito en los medios en el futuro. ¿Su promotor? Jeff Bezos.
En agosto de 2013, cuando Bezos compró el Post al ex dueño, Don Graham, por US$ 250 mil, el tráfico del sitio se había disparado: el diario tuvo 27 millones de vistas únicas en Estados Unidos y cerca de 10 millones de exclusivas a nivel internacional. Esas vistas se habían duplicado menos de dos años después de la compra. Notablemente, destaca el director de ingresos Jed Hartman, este despegue sucedió antes de que Donald Trump hubiera anunciado su entrada en el mundo de la política.
“Jeff Bezos fue más influyente para nuestro crecimiento que Donald Trump”, dijo Hartman a The Drum cuando se le preguntó si la editorial había sido testigo de un “batacazo de Trump”. De todas maneras, agregó que el presidente es “fascinante” y convirtió a la política en “cultura pop”, y logró que una alta proporción de audiencia, estadounidense e internacional, consumiera noticias políticas.
«Siento que eso ha puesto más luz en el Washington Post», dice Hartman. «Obtenemos más personas que prueban el Post debido a la intriga creciente, ya sea a través de redes sociales o de búsqueda, pero luego se dan cuenta de que hay otro mundo del Post y por eso se transforman en un usuario comprometido».
No te alejes de tu legado
La inversión continua en sus periodistas, tanto del diario impreso como digital, fue crucial para la capacidad del Post para aumentar sus lectores en un panorama de periódicos plagado de declives. De hecho, a diferencia de muchos editores que han estado reduciendo personal, el Post ha estado recibiendo a cientos de periodistas. Según Hartman, significa que el periódico cubre los hechos de Washington mejor que cualquier periódico local que cubra a su comunidad. Al mismo tiempo, está superando a la industria en lo que respecta a la venta de anuncios impresos. Para Hartman, la razón es obvia, si desinvierte en su periodismo, el producto principal empeora y la apelación disminuye para los anunciantes.
«Una cosa que ha perjudicado a la industria de la impresión es la existencia de una alternativa viable: una industria digital. Pero eso llevó a una disminución en la inversión en la impresión, por lo que la industria empeoró aún más. Y se empezó a curar contenido en lugar de crearlo. Eso no es muy bueno para tu marca. El nuestro no ha empeorado; ha mejorado «, dice Hartman.
También critica la creciente tendencia de los editores a «pivotar» a nuevas formas de contenido y alejarse de su negocio heredado, al creer que el péndulo oscila por todas partes en la industria y balancearse demasiado en una dirección «no es una buena idea». En cambio, el Post ve el video, el audio, la realidad virtual y el “like” es un «y» no un «o», un acompañante de la palabra escrita en lugar de un reemplazo.
«El mundo escrito es notablemente poderoso, ha ganado muchos Pulitzers y no va a desaparecer. Entonces, es vital que hagamos ambas cosas”, agrega Hartman.
Todavía podría estar invirtiendo en su producto impreso, pero Hartman admite que la circulación está en declive inevitable:
«Estamos muy satisfechos con el ritmo en el que estamos; entendemos que es la realidad.”
Es por eso que Hartman fue contratado por el gigante de la revista Time Inc en 2014 para convertir el negocio de publicidad digital «modesto» del Post en uno millonario. Hartman revela que el Post «ha duplicado, y más» sus ventas de publicidad digital, lo que ha contribuido significativamente a su crecimiento y rentabilidad, y ve que esta tendencia va a continuar.
Construir en lugar de subcontratar (tercerizar)
También es la razón por la cual Bezos ha encabezado una revolución tecnológica en el medio que lo ha convertido en un proveedor de tecnología y en un editor.
«Nuestro propietario Jeff Bezos ciertamente cree que si algo es esencial para usted, lo construye», dice Hartman. «Google no externalizaría su negocio de búsqueda».
Comenzó como una solución simple por la falta de productos «geniales» para las editoriales en el mercado.
«Hay un montón de soluciones que son buenas para todos pero que no son excelentes para nadie. No han sido invertidas por las compañías que las poseen porque la publicación es una industria desafiante. ¿Por qué invertir en un producto para ellos?
Así que hicimos la nuestra «, agregó Hartman.
Para Bezos también se trata de crear una «experiencia de cliente sin fricción (amena)», que fue crucial para el crecimiento de Amazon. Por ejemplo, cuando los bloqueadores de anuncios empezaron a ganar impulso, en lugar de ver un escenario apocalíptico, el Post creó productos que reducen el tiempo de carga de anuncios y agiliza la experiencia de navegación.
«Todo eso se debe a la participación de Jeff en The Washington Post», reveló Hartman.
Hasta ahora construyó más de una docena de productos, incluido un CMS personalizado que incorpora predictores virales y “testeadores” de títulos que ha licenciado a Tronc (anteriormente Tribune Publishing), un servidor de anuncios «turbo» patentado, Zeus, que puede competir con la velocidad de navegadores como AMP y PWA de Google, además de los primeros bloques de anuncios que se centran en la experiencia y la velocidad del usuario.
Estos productos son construidos por la compañía interna de publicidad tecnológica de la empresa, Red (investigación, experimentación y desarrollo en publicidad), que formó Hartman poco después de unirse para cerrar la brecha de ingeniería entre la editorial y la publicidad. Red está dirigida por Jarrod Dicker, vicepresidente de innovación y productos comerciales en el Post. Al unirse a la compañía en julio de 2015 Dicker se propuso «no arreglar cosas rotas sino construir el futuro».
«Creo que hemos encontrado nuestro punto óptimo en todo lo que hacemos, que es la combinación de tecnología o ingeniería y un gran contenido», dijo Hartman. «Esa es nuestra posición única».
«Hay muchas compañías que hacen ingeniería y tecnología increíbles; la otra compañía de nuestro propietario, Amazon; Google y Facebook. También hay algunas maravillosas compañías de periodismo; el New York Times, CNN. Somos más fuertes en el periodismo que estas compañías de tecnología, y somos más fuertes en tecnología que las compañías de periodismo,” agregó.
Para Hartman, este modelo híbrido es el anteproyecto para el negocio de los medios del futuro y explica por qué los negocios tradicionales de tecnología/ telecomunicaciones se están volcando a las editoriales, como la compra de Verizon de AOL y Yahoo (ahora Oath) y la oferta de AT & T por Time Warner, y por qué Facebook y Google estuvieron trabajando con editores para crear productos con términos más favorables.
La pregunta imparcial
Si bien Bezos pudo haber establecido un negocio de medios sostenible en un momento problemático para las noticias, la compra del periódico tuvo críticas. Los defensores de la libertad de expresión -y de hecho el presidente Trump que llama al periódico el ‘Amazon Washington Post’ – cuestionaron cuán involucrado está Bezos en la producción editorial del Post, y si esto afecta su capacidad para hacer que los gigantes de Silicon Valley y Amazon rindan cuentas.
Hartman cree que la participación de Bezos es «completamente apropiada», y se centra en la experiencia del fundador de la tecnología en el desarrollo de productos y la experiencia del cliente. El equipo directivo tiene una llamada con Bezos cada dos semanas, y se refieren a él internamente como ‘jefe de inspiración’.
De hecho, el razonamiento de Bezos para comprar el Post fue alimentado por su creencia de que tener una operación poderosa, independiente y periodística que haga rendir cuentas a los poderosos es una parte vital de la democracia en todo el mundo. ¿Esto incluye contenerse a sí mismo, y a Amazon, para rendir cuentas?
«100%», dice Hartman, «no significa que no tengamos relaciones con Amazon, pero estamos muy separados». El Post utiliza productos de Amazon, incluidos Alexa y su programa de marketing de afiliados Amazon Associates. Pero el editor Marty Baron confirmó el mes pasado que Bezos «no se involucra» en la cobertura «para nada», incluidas las historias negativas sobre Amazon.
Douglas McCabe, director ejecutivo y director de publicaciones y tecnología de Enders Analysis, cree que Bezos ha hecho un buen trabajo evadiendo las posibles desventajas de un emprendedor tecnológico que compra una organización de noticias imparcial.
«Las desventajas podrían haber incluido: interferencia; innovación tecnológica a expensas de la inversión en periodismo; una estrategia de Amazon dentro del negocio editorial; demasiada distancia, es decir, dinero sin inteligencia «, dice McCabe.
«Ninguno de estos resultados ha surgido porque, evidentemente, Bezos no ha interferido con el contenido del mensaje. Él ha aplicado un marco estratégico y algunos elementos tácticos para generar una manera de invertir más en el periodismo a corto y mediano plazo».
No es el guardián de Amazon, después de todo.
Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.
