Por Daniel Dessein
El DML (Digital Media Latam) nació hace cinco años en Bogotá. 200 directivos de medios nos congregamos en un discreto salón de un hotel. Al año siguiente, unos pocos más nos reunimos en Lima. En 2015, fuimos 250 en México D.F. El año pasado duplicamos esa cifra en Buenos Aires. Este año, con 600 participantes de 180 compañías pertenecientes a 30 países, quebramos todos los records y convertimos al DML en el congreso digital más relevante de todos los que lleva adelante la industria periodística en la región.
El CCK ofreció un marco imponente para notables ponencias. Buenos Aires, con tres de las redacciones más modernas e impactantes de Latinoamérica, sus atractivos y el cambio institucional que está en marcha, fue un poderoso imán para los visitantes.
Representantes de The New York Times, The Economist, Reuters, El País, Clarín y La Nación hablaron sobre la transformación de sus empresas. Adolfo Cano, de Cultura Colectiva; Torry Pedersen, de Schibsted; y Jeff Jarvis, de la Universidad de Nueva York, fueron de los más aplaudidos.
Llevamos más de dos décadas en la aventura digital. Años en los que nos movimos en las tinieblas generadas por la incertidumbre y los pronósticos de defunción. Vivimos entre un escepticismo que hubiera derrumbado a casi cualquier otra industria e ilusiones momentáneas ante la postulación de falsas fórmulas salvadoras. Los congresos periodísticos solían anunciar con bombos y platillos las novedades que nos sacarían del pozo. «La magia del rediseño», «Los jóvenes y el tabloid», «El año de las tablets», «La era de la convergencia», «El momento de las apps», «Las noticias y los wereables». Nada de todo esto fue la «bala de plata» que parecía ser y el soporte papel superó los vaticinios.
2017 es el año uno en la era de las suscripciones digitales en la Argentina y América de habla hispana. Es el año del viraje hacia las audiencias fieles y el contenido de calidad. El foco sobre el cobro de contenidos marca el final de una dilatada apuesta a la acumulación de visitas buscando un nivel de monetización de ingresos publicitarios digitales que nunca llegó. Hay una audiencia, chica en términos relativos pero significativa en términos absolutos, que está dispuesta a pagar por nuestros contenidos.
No se trata solo de una nueva vía de monetización. Los contenidos que disparan la decisión de suscripción son aquellos que mejor sabemos generar y eso nos obliga a reconcentrarnos en nuestras ventajas competitivas.
Las suscripciones no alcanzarán para pagar todas las cuentas pero permitirán revisar y consolidar una estrategia. Reemplazaremos las métricas que se concentraban en el volumen de la audiencia por otras que contemplen los niveles de posible monetización de cada uno de sus nichos. Así detectaremos usuarios generadores de ingresos potenciales cien veces más altos que otros y nuestro esfuerzo se dosificará de acuerdo a esas distancias. Fortaleceremos nuestra marca, identificaremos a los usuarios leales y podremos ofrecerles algo más que contenidos periodísticos. Publicidad segmentada, productos, eventos, servicios. Las suscripciones y el registro gratuito nos brindarán acceso a un capital vital para apoyar nuestro negocio: datos.
Este giro no debemos tomarlo como una fórmula más sino como un cambio profundo de estrategia. No nos salvará ningún invento externo. Dependemos de nosotros mismos. De lo que sabemos hacer y de lo que debemos aprender para distribuirlo y monetizarlo. Una combinación de nuevas vías de ingresos con una renovación ingeniosa de las tradicionales, impulsadas por un optimismo que debemos recuperar, nos ayudarán a construir un futuro próspero.
El año pasado, la primera noche del DML recibimos a nuestros visitantes en la Fundación Proa, de la Boca, donde pudieron ver una muestra de Kazimir Malévich, quizás la mejor muestra artística de todas las que tuvo Buenos Aires durante 2016. Malévich es uno de grandes artistas rusos y uno los mayores representantes de la abstracción geométrica, un movimiento que con sus cuadros poblados de rectángulos, triángulos y círculos buscó distanciarse del apego a lo emocional, al subjetivismo, del arte anterior. Hay allí una metáfora interesante para aplicar a nuestro sector.
El periodismo tiene un matrimonio de varios siglos con las letras. Un matrimonio fructífero, claro está. Pero, en paralelo, padece un divorcio histórico con los números, con las estadísticas. Y quizás lo que requerimos es una saludable bigamia. Necesitamos mezclar letras y números, intuición y cálculo, talento y mediciones, oficio y negocio.
Y eso es lo que vimos en el DML. Algunos triángulos, rectángulos y números. Datos, porcentajes, medidas, tendencias. Claves para proyectar. Una base para repensar, con optimismo y realismo, nuestra sustentabilidad.
