El uso de anuncios en periódicos impresos para disculparse después de una crisis no es de ninguna manera una nueva estrategia para las marcas. En 2013, cuando el escándalo de la carne de caballo dominaba los titulares, Tesco hizo una disculpa directa con anuncios de prensa en negrita.
«Situar los periódicos en el centro de nuestra actividad mediática nos permitió demostrar cómo nos responsabilizábamos de los acontecimientos a medida que se desarrollaban, tanto que nuestros anuncios fueron mucho más allá de la publicidad y se convirtieron en noticias», explicó el jefe de publicidad de marca del supermercado comentando en el 2013 Newsworks Planning Awards.
Cinco años después, los periódicos continúan siendo una forma preferida para que las marcas se comuniquen directamente con los lectores a través de publicidades extensas o cartas abiertas. Aquí hay algunos ejemplos recientes:
Kentucky Fried Chicken (KFC)
Al inyectar una dosis de humor en la fórmula, KFC llamó la atención con su anuncio «FCK» en febrero, obteniendo cobertura de noticias y aplausos de la industria por su enfoque.
Creado por Mother London, el juego de palabras, simple pero efectivo, se disculpó por la escasez de pollo de la marca, que cerró temporalmente cientos de tiendas. «Un restaurante de pollo sin pollo. No es ideal «, comienza el anuncio, antes de admitir con franqueza que “esa semana había sido un infierno» y agradecer a los clientes por soportarlo.
Tras las revelaciones de Cambridge Analytica de The Observer, Facebook abordó su filtración de datos en los periódicos.
El anuncio, que está firmado por el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, comienza diciendo: «Tenemos la responsabilidad de proteger su información. Si no podemos, no lo merecemos.”
El siguiente anuncio no nombra el escándalo de Cambridge Analytica directamente, sino que hace referencia a «una aplicación de prueba construida por un investigador universitario que filtró datos de Facebook de millones de personas en 2014».
En un artículo para The Drum, el CEO del Reino Unido de Ebiquity, Morag Blazey, explicó por qué la plataforma de medios sociales recurrió a los periódicos impresos tras las revelaciones: «La imprenta posee el peso y autoridad que no tienen los canales más nuevos», dijo. «La misma gravedad de la situación de Facebook dictó una disculpa impresa. La historia de Facebook comenzó en el impreso, por lo que es apropiado que la disculpa sea ahí. También está la cuestión del contexto: el impreso es un entorno de noticias, no un entorno social; las connotaciones de disculparse a través de lo social podrían haber socavado la disculpa».
Oxfam
A raíz de la investigación del escándalo sexual de Oxfam de The Times, la organización publicó un anuncio “a los seguidores de Oxfam, amigos y voluntarios» que decía: «Sentimos mucho el terrible comportamiento que sucedió en nuestro nombre. Más que nada, queremos disculparnos con la gente de Haití y otros lugares donde la conducta del personal de Oxfam fue reprobable». Está firmada por Caroline Thomson, presidenta de custodios de Oxfam GB, y Mark
Goldring, director ejecutivo de Oxfam GB.
En declaraciones a Marketing Week, la CEO de Newsworks, Vanessa Clifford, dijo del anuncio: «En tiempos de crisis, las marcas recurren a los periódicos para hablar directamente con los lectores en un entorno de interés periodístico, de confianza y comprometido; en el caso del anuncio de Oxfam, no es coincidencia que aparece en el título donde originalmente se rompió la noticia.
«Poner una declaración impresa como esta tiene fuerza, atrae la atención y se convierte en una noticia en sí misma, al tiempo que permite a la marca disculparse, tranquilizar y presentar sus planes de cambio.”
Los ejemplos anteriores abordan cuestiones muy diferentes, y por este motivo, adoptan diferentes tonos. Pero lo que todos demuestran es que los periódicos son un componente clave para las marcas que desean hablar con los lectores en un entorno de interés periodístico y relevante.
Artículo original publicado en inglés, traducido por Adepa.
