Hace dos meses, LMA encuestó a 85 altos ejecutivos que trabajan en el sector digital y, para la mayoría de ellos, las suscripciones digitales se encuentran entre sus tres principales prioridades. Algunos incluso la consideran la número uno.
«Creo que en el último año, especialmente en los últimos seis meses, estamos observando empresas con estrategias serias en torno a los ingresos por lector y las suscripciones digitales,» dice Lane.
«Antes de eso, las empresas incursionaban en ese modelo, pero en realidad no tenían un gran compromiso hacia él.»
Previo a su participación en la conferencia Digital Media LATAM de WAN-IFRA en noviembre, Lane comparte sus consejos para lanzar una estrategia de contenido pago, señala las historias de éxito que ha observado en EE.UU. y habla de las razones por las que el contenido pago no ha funcionado para todos.
«Ciertamente, los ingresos por publicidad siguen disminuyendo a un ritmo bastante rápido, por lo que la necesidad de modelos vinculados al contenido es más importante que nunca. Creo que a medida de que los periódicos más grandes, los grandes diarios metropolitanos, comienzan a tener éxito en este frente, los periódicos pequeños y medianos están aprendiendo mucho de eso,» comenta.
«Dicho esto, les queda un largo camino por recorrer. Todavía no están ahí en ningún aspecto. En realidad, están empezando a descubrirlo pero todavía es un porcentaje muy pequeño en este momento. Sin embargo, estamos viendo un progreso y eso es alentador.»
WAN-IFRA: ¿Cuáles consideras que son algunos de los principales desafíos para los medios pequeños y medianos que están pensando en dar el salto hacia el contenido pago?
Nancy Lane: En primer lugar, contar con suficiente contenido único. Creo que algunos de los medios más pequeños y medianos, y seamos sinceros, algunos de los más grandes también, llegan a batallar con la creación de contenido si recortan demasiado su redacción. Es necesario tener contenido relevante para que la gente quiera pagarlo.
Si no tienen suficiente contenido relevante y original, simplemente no van a ganar en ese frente.
«Si están tratando de duplicar las suscripciones digitales, el mercado determinará si van a tener éxito o no, y mucho de esto está estrechamente relacionado al contenido.»
Con suerte, las compañías de medios invertirán más en contenido y contratarán a más periodistas si quieren sobresalir en el nicho de suscripciones digitales.
Otro desafío es la tecnología. La tecnología simplemente no es la que esté ayudando a muchas empresas para que los consumidores puedan fácilmente pagar una suscripción digital. La tecnología es un elemento fundamental. Contamos con 14 empresas que acaban de pasar por el acelerador de suscripciones digitales de Facebook y todos son grandes periódicos. A la hora de implementar la estrategia, muchos aspectos fallan debido a que hace falta la tecnología necesaria.
Los periódicos simplemente no están del todo listos para esto. Se requiere de una inversión. El avance condicionado por la tecnología con la que se cuenta actualmente tiene sus límites.
Otro desafío está ligado a la pérdida de ingresos publicitarios debido a un muro de pago demasiado estricto. Equilibrar la cantidad de ingresos que provienen del contenido pago con respecto a lo que se está perdiendo en el lado de la publicidad al dejar el sitio “abierto” es un reto. Para muchos periódicos pequeños y medianos, ese es un problema real.
¿Qué tan grande es el desafío los medios pequeños con alcance limitado y sin la tecnología necesaria? ¿Deberían siquiera intentarlo?
No, definitivamente pensamos que hay medios donde no tiene sentido.
«Creemos que hay algunos mercados más pequeños donde un muro de pago no será la mejor estrategia de negocios.»
Nos gustan los modelos de membresía, creemos que los medios más pequeños deberían explorar modelos de este tipo y estamos empezando a entrar en ese espacio nosotros mismos para aprender más sobre él.
Creemos que hay otras formas en que los editores de pequeños mercados pueden capitalizar los ingresos por lector. Por ejemplo, los eventos son una oportunidad excelente para ellos.
¿Puedes identificar otras inquietudes o desafíos que podrían impedir a los medios más pequeños la implementación de modelo de contenido pago?
Creo que sólo hay un cierto número de personas en un mercado determinado que van a pagar por una suscripción digital (en cualquier área, no solo en la de los medios). El desafío en los mercados más pequeños es saber cuál es ese porcentaje y decidir si vale la pena. Si se es un periódico con una circulación de 10 mil ejemplares, y lo máximo a lo que se puede aspirar son 500 u 800 suscriptores pagos, ¿es realmente allí donde desea estar, especialmente cuando los días de circulación de prensa impresa van decreciendo? Mucho de eso está sucediendo ahora mismo en EE.UU.
Una gran número de publicaciones diarias están disminuyendo a tres, cuatro o cinco días por semana. Continuamos escuchando cada semana acerca de publicaciones que están reduciendo la frecuencia de impresión. Para hacer eso en el área digital, debes tener masa crítica.
«En algún punto y hablando de mercados pequeños, puede que no sea posible justificar todo el esfuerzo que se requiere al implementar y ofrecer suscripciones digitales.»
Tenemos una gran cantidad de suscripciones digitales dentro de los 25 principales diarios metropolitanos. En algunos otros mercados donde no hay tanta competencia, todavía estamos estudiando mercados más pequeños para determinar si hay alguna historia de éxito.
¿Podrías compartir una historia de éxito en cuanto suscripciones digitales?
Pasamos unas horas con el equipo ejecutivo de The Seattle Times hace algunos meses y quedamos muy impresionados con su estrategia de suscripción digital y sus resultados.
«Aprendimos que las newsletters son la vía principal para generar conversiones.»
Echamos un vistazo a los diversos boletines informativos (newsletters) que ofrecen y cómo están utilizando esos boletines para hacer que la gente llegue al muro de pago; pero, lo que es todavía más importante, lograr que la gente quiera suscribirse al Seattle Times.
También están llevando a cabo una campaña educando al público sobre por qué es importante suscribirse a The Seattle Times, por qué eso es una buena inversión para el periodismo local en su mercado y para el periodismo vigilante. Están haciendo muchas cosas buenas en The Seattle Times y muchos otros están aprendiendo de ellos. Ese es solo un ejemplo.
The Minneapolis Star Tribune es una de las mejores historias de éxito que tenemos en EE.UU. Ahora mismo cuentan con 55 mil suscriptores digitales. Han sido muy exitosos al identificar las diferentes etapas del embudo de suscripciones digitales.
«Trabajar desde la parte superior del embudo, pasando por la parte intermedia, para finalizar con diferentes estrategias que harán que la gente se suscriba, los hizo muy exitosos.»
Finalmente, creo que hay que hablar de The Buffalo News, un periódico más pequeño. No podían encontrar tecnología que hiciera las cosas que necesitaban hacer. Por ello, desarrollaron tecnología de forma interna que solucionó el problema de las cookies. Ahora las personas realmente no pueden evitar su muro de pago tan fácilmente .
«También desarrollaron una herramienta de análisis que mide la cantidad de publicidad que ganarían o perderían de acuerdo a lo estricto o abierto que sea su muro de pago.»
Para un diario pequeño, eso ha sido muy importante porque si se aumenta demasiado ese margen de pago y sólo se se da acceso a dos o cuatro historias por mes, hay una pérdida de ingresos publicitarios asociada a ello. En The Buffalo News, no querían enfrentar grandes pérdidas de ingresos publicitarios. La herramienta que han podido desarrollar les ayuda a ajustar su medidor para que no pierdan demasiados ingresos en el lado de la publicidad.
¿Qué lecciones han aprendido de los medios que han intentado dar el salto al contenido pago y no tuvieron éxito?
Sabemos de algunas compañías que ofrecen suscripciones digitales, pero tienen un muro de pago muy poco restringido.
«Básicamente es un sitio abierto porque están demasiado nerviosos para deshacerse del muro de pago y perder los ingresos publicitarios.»
Cuando lo han experimentado, no ha sido bueno para ellos. La pérdida de ingresos publicitarios es incluso mayor a la que obtuvieron vía suscripciones digitales.
No sé si se le puede llamar un fracaso, pero no es un buen negocio. No ha funcionado. Eso es algo que estamos viendo, pero no están abandonando la estrategia de suscripción digital porque aún hay consumidores que están dispuestos a pagar por ella. La cuestión es que, si tienes ese medidor fijado en un número muy alto, vas a alejar a esos suscriptores digitales porque se darán cuenta de que pueden obtener el contenido de forma gratuita. Ese es el dilema que estamos viendo en mercados más pequeños y en conversaciones confidenciales que estamos teniendo con ciertos editores.
***
Durante Digital Media LATAM, que tendrá lugar del 14 al 16 de noviembre en Bogotá, Colombia, Nancy Lane compartirá más información de medios pequeños y medianos basados en EE.UU. y sobre la implementación de sus estrategias de contenido pago.
Fuente: WAN-IFRA
