Por Emily Goligoski & Kate Myers
Yo (Kate) llegué al trabajo una mañana y fui bombardeada con enlaces a otro sitio de periodismo que lanzó un programa de membresía. Este programa (que permanecerá anónimo) ofreció un boletín informativo, acceso anticipado a la publicación y todo lo que ofrecen las membresías.
Cuando leí el discurso de membresía, estaba buscando algún indicio de una imagen más amplia, de una forma de que el público se conectara más profundamente con la misión de la publicación. En cambio, parecía solo una oportunidad para aumentar sus suscripciones.
A muchos de nosotros nos asedian las donaciones, las suscripciones y las ofertas de membresía de las organizaciones de noticias y, en algunos casos, presentamos ofertas similares. Hoy vemos cada vez más ejemplos de compañías de medios que experimentan con formas de «membresía sencilla» u ofertas de suscripción que se visten para parecerse más a clubes pagos que a comunidades reales.
Un anuncio de Facebook a fines de julio, de un nuevo acelerador de membresía centrado en el marketing de adquisición, tiene el potencial de enturbiar las aguas aún más. Esto se siente como un momento natural para refrescar nuestra memoria colectiva sobre la distinción:
• Un modelo de suscripción requiere que las audiencias paguen dinero para acceder a un producto o servicio. La suscripción transmite una relación transaccional. Los intercambios orientados al producto, «pagar para jugar» funcionan bien para muchos sitios. Sin embargo, la tendencia en los sitios de noticias de interés general con fines de lucro que presentan contenidos y experiencias exclusivos como “membresía” puede confundir a las audiencias.
• Un modelo de membresía invita a las audiencias a dar su tiempo, dinero, conexiones, experiencia profesional, ideas y otras contribuciones no financieras para apoyar a las organizaciones en las que creen. La membresía en su versión «gruesa» representa el intercambio de conocimiento bidireccional entre el personal y los miembros. Por intercambio de conocimiento nos referimos a ejemplos como los lectores de ProPublica que hacen una investigación de los despidos de IBM; el lector de De Correspondent, Rolodex; y el informe de odio de crowdsourcing de Reveal.
¿Por qué el uso de estos términos es un problema? La suscripción y la membresía no son lo mismo, y la diferencia es más que semántica. (En muchos casos, los «miembros» mismos son identificados por otros nombres más contextuales, como en el sitio colombiano La Silla Vacía, donde son SúperAmigos). Lo que está en juego es la claridad y la intencionalidad con las personas a las que sirven nuestros sitios, así como un entendimiento mutuo de es diferente sobre las relaciones que las organizaciones impulsadas por los miembros tienen con sus partidarios (es decir, la oportunidad para que los miembros contribuyan con el conocimiento y participen de otras maneras). Las diferencias son más simples en las de sin fines de lucro. En las empresas con fines de lucro la tendencia al uso de estos términos corre el riesgo de devaluar el modelo que distingue a la membresía real.
Con la suscripción, la información que los suscriptores proporcionan al editor está destinada a servir un beneficio acordado para los suscriptores. Con la publicidad, el visitante (a través de sus datos y su atención) se alquila a los anunciantes para el beneficio de los anunciantes, con un valor decreciente para los editores. Cuando se diseñan y administran cuidadosamente, la membresía puede ofrecer un futuro de financiación más diversificado y una menor dependencia de la publicidad. Pero primero necesitamos una mejor comprensión compartida.
Los programas de suscripción y membresía son diferentes por diseño. Esta confusión no es solo culpa de las organizaciones de noticias. Los gimnasios y los clubes sociales a menudo promueven la «membresía» que tiene más que ver con el acceso a un bien limitado que con el apoyo al acceso público que los miembros quieren ver en el mundo. Sí, hay muchos espacios donde las experiencias transaccionales son suficientes, como comprar productos básicos. No todo garantiza la construcción participativa y la mejora. Sin embargo, el riesgo de usar estos nombres de manera general es que no describen de manera adecuada nuestro objetivo final. Como informa Better News, del American Press Institute, «cuando la gente en las empresas de noticias dice y oye la palabra ‘membresía’ solo como una manera suave o esponjosa de reempaquetar ‘suscripciones’ -digamos, con regalos de bolsos de mano- se pierden la posibilidad de volver a imaginar sus propios propósitos, roles y formas de contribuir a la revitalización de lo local».
Los modelos comerciales de periodismo basados en el apoyo público tangible, en dinero y en contribuciones no monetarias, tienen una oportunidad real de transformar tanto la cobertura de noticias como las organizaciones de noticias. La membresía puede atraer audiencias como verdaderos interesados en el negocio de las noticias, y estos modelos que difuminan las líneas entre los modelos de «suscripción más» o «membresía ligera» ponen en riesgo esa transformación. La membresía puede implicar contribuciones no relacionadas con el personal que pueden ahorrar dinero (como moderación de comentarios voluntarios, traducción y comprobación de hechos) y / o recaudación de dinero (en los muchos casos en los que puede generar informes más sólidos y colaborativos que otros están dispuestos a pagar para apoyar).
Vemos diferencias importantes en la «motivación del comprador» entre la suscripción (pagando para acceder a contenido exclusivo) y uniéndonos como miembro. Esto último significa apoyar a una organización para avanzar en su causa, y es vital para nuestros patrocinadores futuros que dejamos en claro que la membresía es esa inversión en el futuro. La suscripción está pagando directamente por un servicio.
La suscripción funciona bien para muchas compañías, y tiene la promesa de continuar haciéndolo cuando se identifica claramente como tal. No estamos contra la suscripción, y los modelos de ingresos de la audiencia que hacen que los sitios sean menos dependientes de la publicidad son positivos. Necesitamos una variedad de estructuras comerciales, incluidas las cooperativas y las ofertas públicas directas, y queremos que todas estas formas de ingresos del lector sean bien consideradas y claramente etiquetadas. Sabemos que la industria puede beneficiarse de una menor combinación de estos términos y un uso más consistente y sofisticado.
¿Las empresas con fines de lucro intentan aprovechar la flexibilidad de precios para aumentar las suscripciones?
Algunas confusiones de «membresía ligera» surgen en parte de sitios que aprovechan la flexibilidad de precios con sus usuarios más adinerados. Dicho de otra manera: hay más flexibilidad en la parte superior del embudo. Las organizaciones con fines de lucro generalmente no buscan apoyo filantrópico (con algunas excepciones, incluido The New York Times). Pero sí saben que la sensibilidad al precio puede disminuir a medida que los partidarios «ascienden en la cadena». Estas opciones de membresía o de «suscripción más» pueden ser una forma de que las empresas generen más valor de los suscriptores existentes con un margen más alto. Las suscripciones anuales a las ediciones impresas y digitales de la revista New York comienzan en $12. Sin embargo, en el programa de membresía NYxNY, solo la membresía anual de $125 incluye una suscripción impresa y digital. ¿Estos programas usan el lenguaje de membresía para buscar mayores márgenes de sus suscriptores?
Esta preocupante combinación de términos tiene lugar al mismo tiempo que escuchamos directamente por parte de los informadores que quieren que el acceso a los productos de noticias centrales sea gratuito, incluso si son las personas que ayudan a suscribirlo para otros. Sabiendo esto, un enfoque que puede funcionar bien es tener un conjunto de productos pagados para los usuarios más leales de un sitio, como boletines de acceso limitado y acceso temprano a boletos de eventos, mientras se mantiene la gran mayoría de cobertura disponible para el acceso público.
Las organizaciones que durante mucho tiempo han sido financiadas por los miembros y el apoyo filantrópico han sabido que a medida que un partidario sube la escalera con un mayor apoyo cada año, los beneficios directos en realidad se vuelven menos tangibles o personalmente beneficiosos. A un nivel anual de donaciones de $ 1,500 para la Radio Pública del Sur de California, los miembros pueden elegir entre tres: oportunidades para apoyar a un banco de alimentos local o Humane Society o reconocimiento específico en un Círculo de Liderazgo. Los beneficios de Círculo de Liderazgo aumentan a medida que los miembros se comprometen con más, sin embargo, es muy poco probable que alguno de estos beneficios realmente impulse una decisión de compra en este nivel. Es muy probable que la decisión de financiar KPCC en esta cantidad tan sustancial sea impulsada por la motivación del donante para apoyar la filantropía específica, similar a un círculo de donaciones para una institución educativa.
¿Cuál es el riesgo de la membresía que está diseñada para obtener más dinero de los suscriptores en lugar de que los miembros compren en la misión y contribuyan de nuevo a la organización de noticias? Ese enfoque comercial, argumentamos, en realidad corre el riesgo de convertir la membresía para toda la industria, reduciendo su valor para las organizaciones que intentan hacer de la membresía una fuente clave de su modelo en lugar de solo un complemento conveniente. Las apelaciones actuales de «membresía ligera» se basan en la suposición de que la membresía se basa únicamente en lo que obtiene el miembro, en lugar de la oportunidad para que el miembro le devuelva. Hay dos lados del contrato social entre los sitios y las personas a las que sirven (que pueden proporcionar fuentes útiles, experiencias vividas, experiencia profesional y otros conocimientos).
Sin embargo, esta mentalidad basada en el consumo que estamos viendo reduce las audiencias de noticias a pares de globos oculares conectados a billeteras. Nuestra industria ha estado valorando y vendiendo periodismo basado en un modelo de consumo durante décadas, y en muchos sentidos los incentivos de los miembros de la audiencia, los editores y el personal de informes no están alineados debido a eso. El trabajo de implementar modelos de membresía en su forma más sólida es el trabajo de pasar de modelos basados en el consumo a modelos basados en las relaciones. Tememos que una mercantilización de la membresía ralentizará el cambio al tiempo que socavará el valor y el potencial transformador de una membresía verdaderamente interactiva para los medios.
¿Esto opta por las inversiones y enfoques exitosos que las organizaciones impulsadas por los miembros han impulsado en los últimos años?
Una de las tendencias relacionadas que hemos visto, específicamente desde la elección de Donald Trump, es que las compañías de medios lanzan suscripciones (y, por lo tanto, apoyan el periodismo local o nacional) como un acto político. Los periódicos que venden suscripciones han adoptado el lenguaje de la libertad de prensa, especialmente frente a su relación a menudo contradictoria con Trump, para comercializar sus productos de suscripción, y demuestran suscribirse y utilizar el periodismo local como un acto positivo de compromiso cívico.
Algunas compañías que enmarcan sus suscripciones como membresías corren el riesgo de vender de más de lo que pueden ofrecer. Los programas de beneficios muy generosos pueden costar recursos internos y de producción valiosos, y además puede haber cancelaciones por parte de los seguidores que encuentran que algunas comunidades de jardines amurallados se sienten sorprendentemente vacías una vez que están adentro. Las promesas de publicar las propias escrituras de los miembros pueden agobiar al personal ya mal atado y privilegiar las voces de los miembros de la audiencia educada y adinerada sobre otros oyentes, televidentes y lectores.
El encuadre de estos programas no siempre muestra la motivación detrás de estas ofertas. La membresía a menudo es citada (incluso en la investigación del Proyecto de Puzzle de Membresía) como un conductor para la transformación de la organización de noticias que empuja a las salas de redacción a ser más curiosas y reflexivas sobre las necesidades de los miembros de su comunidad. En cambio, estos programas ofrecen la exclusividad y las ventajas de un club privado, y al hacerlo, ¿colaboran en el trabajo que otras organizaciones de membresía han hecho?
Si un beneficio principal ofrecido a través de estos programas es contenido exclusivo (producido para miembros) es más probable que este contenido se concentre en retener personas en el programa, enmarcar ese contenido para los miembros, en lugar de lo que pondríamos bajo nuestros estándares editoriales independientes. Eso no parece ser un gran riesgo, a menos que pueda infectar el resto de la cobertura.
Una de las ventajas de estos programas es a veces el acceso exclusivo a los periodistas, ¿esa conexión íntima y la atmósfera de club influyen en cómo los periodistas abordan su trabajo? ¿Estos periodistas, que saben que estos miembros están pagando por ese acceso exclusivo, se sienten lo suficientemente independientes como para hacer un trabajo que pondría en peligro ese flujo de dinero? Creemos que las posibilidades son bajas. Trabajar con miembros de la audiencia individual como contribuyentes al periodismo y a los financiadores de la misma significa en realidad que los sitios dependen de conjuntos de partes interesadas más grandes, ojalá más diversos, que grupos limitados de anunciantes y / o fundaciones. Y no hay nadie más escéptico de la agenda que las personas pueden tratar de avanzar que los reporteros y editores. Pero eso no significa que no podría suceder.
¿Crear contenido y experiencias editoriales exclusivamente para los miembros generan una cobertura sesgada?
Incluso si no hubiera un sesgo consciente o quid pro quo con los anunciantes, durante mucho tiempo ha existido un impulso tanto en línea como fuera de línea para aumentar la distribución, la audiencia o el tráfico para garantizar que las tarifas de publicidad sean saludables y los anunciantes estén satisfechos. Y esas audiencias tenían que ser de «alta calidad» para los anunciantes, a menudo codificaban para blancos, profesionales y ricos, lo que impulsaba a las organizaciones a intentar expandir esas audiencias en lugar de prestar servicios a quienes también podían beneficiarse de su trabajo, pero no les faltaba capacidad de gastar en las organizaciones que reciben apoyo filantrópico, puede haber riesgo y experimentar aversión para mantener el apoyo crítico de fundaciones más conservadoras (con una pequeña c).
La cobertura del año pasado en Harvey Weinstein destacó una de las formas en que los medios pudieron haber sido cómplices en el encubrimiento. Algunos escritores criticaron la cultura del clientelismo, donde los poderosos saben cómo trabajar el modelo de negocio, y cooptar a los medios. El comentarista Andrew Tyndall fue aún más lejos en The Hollywood Reporter, y preguntó: «¿Comcast puso los intereses del mundo del espectáculo, posibles futuros acuerdos de Weinstein con Universal Studios de NBC, por encima del interés público de NBC News?»
Incluso las organizaciones de noticias sin fines de lucro no son inmunes a estas presiones: los datos que muestran qué artículos impulsan la membresía de manera efectiva pueden presionar a algunos a producir más de esa cobertura, incluso si no es tan valiosa para la misión editorial de la organización. Eso puede permitir que las organizaciones se centren en las audiencias que tienen ahora (a menudo afluentes, audiencias de élite) y el impacto que tienen ahora, en lugar de las audiencias y el impacto que necesitarán para la supervivencia futura.
¿Quién está haciendo bien este trabajo?
Lanzar (y vivir) el programa de membresía en The Intercept le ha dado a Kate una mirada de primera mano sobre cómo los miembros esperan contribuir con el trabajo del sitio. Aunque The Intercept parece aceptar donaciones solo en dólares, el sitio ha recibido y aceptado ofertas de códigos, sugerencias de historias y activismo relacionados con su trabajo: todas las oportunidades para profundizar su relación y responsabilidad con sus audiencias.
Hay muchos programas que estamos siguiendo de cerca para su experimentación y acercamientos directos a la membresía, y esta base de datos de Membership Puzzle Project con más de 100 sitios con membresía de diferentes «grosores» está abierta para su uso y contribuciones. Algunos buenos ejemplos:
• El programa Documenters de City Bureau de Chicago invita a sus seguidores a asistir y documentar eventos y reuniones cívicas y les paga por estas contribuciones.
• Los eventos en vivo pueden complicar la suscripción y la membresía. Los eventos pueden ser simplemente eventos de recaudación de fondos y la oportunidad de transmitir a los asistentes. O, como estamos viendo en algunos sitios europeos, pueden ser una oportunidad para escuchar a los miembros de la audiencia sobre lo que les importa y para involucrarlos en la toma de decisiones (al estilo de la reunión general anual de Bristol Cable de miembros de la cooperativa) o informar (como las noches de comprobación de hechos del domingo The Ferret en Escocia que están abiertas a los miembros como oportunidades para aprender y contribuir al periodismo de investigación).
• Honolulu Civil Beat invita a sus miembros a asistir a las charlas mensuales de café con su personal en la sala de redacción. Mariko Chang, ahora Gerente de Regalos Mayores del sitio, dijo: «Es una forma de generar confianza [y] obtener ideas en la puerta». Ella dijo que estos eventos han dado lugar a contribuciones para la cobertura, incluido el sitio duplicando su cobertura del secreto reuniones de la comisión policial y una serie de eventos sobre alfabetización informativa en asociación con el sistema de bibliotecas del Estado.
• No deseamos descartar la posibilidad de que la membresía y la suscripción vivan una junto a la otra siempre que las distinciones sean claras. El Texas Tribune ofrece un programa de membresía y un servicio de suscripción para los conocedores de Texas Politics, The Blast. Las propuestas de valor de cada uno son claras y distintas y se complementan entre sí como ofertas para diferentes partidarios.
En general, la suscripción y la membresía representan diferentes propuestas de valor para su audiencia, y deben considerarse cuidadosamente. Ambos pueden ser, y seguirán siendo, críticos para los futuros modelos sostenibles que claramente necesitamos en esta industria. Queremos ver más claridad en torno a esta terminología. La membresía puede ser mucho más que descuentos en productos, bolsas de mano y contenido exclusivo.
Emily Goligoski es directora de investigación del Membership Puzzle Project, una colaboración entre la plataforma de periodismo holandesa De Correspondent y la Universidad de Nueva York, y anteriormente trabajó como líder de investigación de experiencia del usuario en la sala de redacción del New York Times.
Kate Myers se unió a First Look Media como su primera Directora Ejecutiva enfocada en Ingresos y operaciones en enero de 2017. First Look Media Works es una organización sin fines de lucro dedicada al feroz y adverso periodismo y la defensa de la Primera Enmienda.
Nota del editor: Kate Myers y Emily Goligoski supervisan y estudian modelos de membresía de periodismo. Presentarán estructuras de membresía de organizaciones con fines de lucro, sin fines de lucro y profesionales. Están viendo una tendencia en los sitios de noticias con fines de lucro que lanzan contenido exclusivo y experiencias como membresía, lo que puede ser confuso para los miembros de la audiencia.
Fuente: Poynter. El artículo fue traducido por Adepa.
