Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, fue uno de los invitados por Adepa a la segunda edición de MARCAS DE VERDAD, el evento que reunió a expertos nacionales e internacionales del marketing, la publicidad y la comunicación. Su exposición se llevó la atención del público que, el miércoles 6 de noviembre, llenó el auditorio del MALBA: presentó una investigación que demuestra que los medios con contenido de calidad les garantizan a los anunciantes resultados eficientes por el efecto de ser contextos seguros.
En un escenario global en el que las marcas periodísticas apuestan a la convergencia entre los soportes impresos y digitales, al mismo tiempo que se analiza cuál debe ser el mix de la inversión publicitaria, aparece en el centro de la escena un interrogante sustancial: ¿importa el contexto que elige una empresa líder para proteger la reputación de su marca? Durante la segunda edición del evento MARCAS DE VERDAD, organizado por Adepa, se presentó el estudio “Efecto Halo”, que llevó adelante ComScore y que deja en evidencia dos aspectos en relación a esa pregunta: por un lado, que “el contexto sí importa”; y por otro, que los medios generadores de contenidos de calidad son el entorno más “seguro para que las marcas anunciantes obtengan resultados premium”.
El encargado de exponer la investigación, explicar la metodología de trabajo y los resultados obtenidos fue Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur. El informe hecho por esta empresa, que se dedica a la medición de audiencia en el mundo digital a nivel global, fue muy comentado entre el público presente en el auditorio del MALBA el miércoles 6 de noviembre, ya que arroja datos clave para el interés de los medios periodísticos, las empresas anunciantes y las firmas publicitarias.
El estudio fue realizado en conjunto con el consorcio Digital Content Next (Estados Unidos). “El ‘Efecto Halo’ lo que intenta determinar es cuán relevante es el contexto para las marcas anunciantes y cuánto más eficientes son los medios generadores de contenidos, por su rigor metodológico y por generar contenido premium, para ayudar a apalancar fuertemente cualquier proceso de creación versus el ecosistema principalmente de distribuidores de contenidos, como lo son las redes sociales”, precisó Rojas.
La medición se estableció desde tres métricas “primarias”: visibilidad, fraude y lift de marca. Para eso fue necesario implementar 25 campañas de anuncios, en video o en display, para consumo masivo (artículos del hogar, electrónica, telecomunicaciones). Se analizaron tanto en sitios “DCN” (los generadores de contenidos) y “no DCN”. Además, encuestaron a más de 1.000 personas en total.
“Los avisos pautados en sitios periodísticos de calidad tuvieron una efectividad 67% más elevada que los pautados en otras plataformas digitales, y esto representa una prueba fehaciente de que la calidad mejora el desempeño”, puntualizó el experto en marketing, publicidad y comunicación. Y añadió que estos medios tuvieron resultados “tres veces mejores en los indicadores de consideración y casi el doble en decisión” de compra.
En tanto, el orador chileno destacó que “cuando se factoriza el impacto de lift con la visibilidad, los resultados indican que el contexto incrementa la efectividad del mensaje en un 51%”. Por lo tanto, se determinó que “la efectividad se relaciona directamente con la visibilidad y el contexto”. “El impulso principal de este aumento de efectividad es el efecto de halo, que viene del valor del contexto en el cual estas publicidades son vistas”.
A modo de cierre de su exposición, Leónidas Rojas resumió en una frase la conclusión central del “Efecto Halo” que se produce con los medios de comunicación tradicionales, en los formatos impreso y digital: “Primero, los medios con contenido de calidad generan mejores resultados para las marcas. Tienen un empuje y efectivamente sirven. Segundo, el valor de ser premium es por el efecto de un contexto seguro que le garantiza a las marcas. Y en tercer lugar, el inventario asociado a la calidad parece ser particularmente bueno para empujar todas estas consideraciones de marcas: intención de compra, favorabilidad, recomendación. Con lo cual, para los anunciantes estos medios deben ser una elección primaria en todo el proceso de construcción de marca a mediano y largo plazo”.
