Un resumen de los aportes más significativos de las exposiciones que brindaron los expertos nacionales e internacionales, convocados por Adepa, durante la segunda edición del evento MARCAS DE VERDAD.
Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks
“Las ediciones impresas de periódicos son más confiables en términos de contenidos y anuncios. Luego le siguen las marcas de noticias en formato digital. Los sitios menos confiables son las redes sociales. La confianza en el contenido de un medio hace un efecto en la confianza en los anuncios. Cuanto más uno confía, más posibilidades tiene de comprar ese producto. La confianza es el impulsor principal de consumo. Nuestro territorio es una escala inteligente, de crecimiento de la innovación, de público que se involucra activamente y de un entorno premium de calidad para construir confianza”.
7 de cada 10 personas aseguraron que ver un anuncio en el diario impreso los hizo más proclives a comprar, según un estudio realizado por NewsMediaWorks.
Silvina Seiguer, presidenta de la Asociación DIRCOM
“Lo que más me motiva a mí como comunicadora es generar información para que los medios periodísticos sean los que me la amplifiquen. ¿Hay otros canales para amplificar la información? Sin duda que los hay. Pero lo que queremos como comunicadores es proteger la reputación de la marca, que es el valor más intangible pero más importante del negocio. Y los medios periodísticos nos ayudan a proteger esa reputación, a crearla, darle credibilidad y confianza”.
El branded content no es enemigo de la comunicación. Ayuda a los anunciantes trabajen en equipo con las marcas periodísticas para co-crear campañas juntos que sean efectivas, según el análisis de Silvina Seiguer, directora de Comunicaciones Corporativas Mc Donald’s División Latinoamérica Sur.
Juan Jaime Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa de Chile y director comercial del diario El Mercurio
“La tecnología nos está replanteando la forma de actuar y también de vivir. Nos obliga a ser parte de este avance tecnológico, a llevar una relación distinta con dos de nuestros clientes: por un lado, nuestros lectores, y por otro lado, nuestros avisadores. La invitación es a que trabajemos juntos para conectar y avanzar en el desarrollo de nuestras marcas, de nuestros negocios, pero finalmente en el desarrollo de una mejor sociedad. No tenemos que olvidarnos nunca de quién es el rey: el cliente”.
A nivel global la publicidad se considera “ubicua, molesta e intrusiva”. Varios estudios reflejan que el 60 % de los encuestados aumenta la consideración de marca si está en medios periodísticos comparado con otros sitios sin firma editorial. Si además son lectores fieles, el 97 % no se siente invadido por la publicidad porque lo considera parte del contenido del diario.
Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur
“El `Efecto Halo´ determina que las marcas que son fuertes en combinación con los medios adecuados amplifican su mensaje de manera sustancial. Y efectivamente los medios premium generan resultados premium para las marcas. Tienen empuje, les garantizan un contexto seguro y el inventario asociado a la calidad parece ser particularmente bueno para empujar la intención de compra, la favorabilidad y la recomendación. Con lo cual, estos medios deben ser una elección primaria en todo el proceso de construcción de marca a mediano y largo plazo”.
Los avisos pautados en sitios periodísticos de calidad tuvieron una efectividad 67% más elevada que los pautados en otras plataformas digitales, lo que representa una prueba fehaciente de que lo premium mejora el desempeño, de acuerdo a los datos arrojados por el estudio “Efecto Halo”.
Cecilia Mosto, socia CIO Investigación
“Los medios de comunicación se constituyen en un actor muy confiable para la sociedad. Son un espacio clave en la construcción y la destrucción de reputación. Nuestra medición dio que la confianza de la opinión pública en los medios de comunicación es del 40 % contra un 14 % en las empresas. Esta brecha explica la importancia que tienen los medios de comunicación para la empresa”.
El último estudio de CIO Investigación dice que del 45 % de los encuestados en el Área Metropolitana de Buenos Aires que no usa las redes sociales para informarse, el 71 % se informa sobre lo que pasa en la actualidad a través de los medios de comunicación y periodismo. Mientras que del 55 %, que sí utiliza las redes sociales para informarse, el 53 % consulta a los medios de comunicación y periodismo.
Pepe Cerezo, director de la consultora española Evoca
“Las marcas tienen que contar historias, ya no alcanza con un banner. ¿Y quién a largo de la historia ha sabido contar historias? Los medios periodísticos. Los medios líquidos, mobiles y multiplataforma, que han sabido adaptarse y que están dando soluciones, son influyentes de verdad y fundamentales para transmitir valores. Son marcas creíbles y siguen siendo sólidas”.
Para que los medios líquidos y los anunciantes se adapten a un ecosistema cambiante, como el tecnológico, Cerezo dice que es fundamental tener una estrategia y objetivos, para crear los KPI´s adecuados. Luego, hay que llevarlo a la acción, con las ideas solo no es suficiente. Y por último, y sobre todo, hay que medir.
Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad
“Los medios periodísticos no dejan de pertenecer también al mundo de las marcas. Son una marca viva. En la Argentina, las grandes marcas periodísticas basaron su comunicación en necesidades concretas, puntuales, coyunturales, lo que en publicidad siempre hablamos de ´tácticos´ para enfrentar situaciones. La verdad vale y no solamente vale como valor, sino también como costo”.
Acosta utilizó campañas de los diarios The Guardian, The Whashington Post y The New York Times para demostrar el valor que tiene la calidad de contenidos que pueden crear los medios de comunicación premium.
Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica
“Cuando pensamos en comunicar el mensaje de una marca, siempre nos proponemos hacerlo en entornos que sean seguros, visibles y libre de fraude. Lo peor que podemos hacer es crear un entorno de publicidad en donde la gente se sienta bombardeada y no quiera esas publicidades o estar en esos lugares. Por eso, estamos buscando formatos nuevos que comulguen causas de marcas publicitarias con contenidos periodísticos”.
Hace dos meses, Unilever firmó el acuerdo “Global Alliance for Responsible Media”. Se trata de un foro, integrado por anunciantes, plataformas digitales y publishers, que como foco “acordar los principios que van a gobernar el entorno seguro que hay en los contenidos periodísticos para comunicar las marcas de la empresa”.
Marcos Christensen, director de Time for Digital
“En los últimos dos años, las marcas empezaron a repensar sus estrategias programáticas para reducir riesgos, alejarse de la pérdida de control hacia un contexto más cuidado. Cuidar el brand equity debería ser uno de los objetivos transversales de una marca a lo largo de toda la empresa. Si uno va a gastar en publicidad y su marca va a estar en algún lugar, debería saber dónde estará, en qué contexto”.
2 de cada 3 usuarios dejarían de usar una marca si su anuncio apareciera junto a contenido falso u ofensivo, según una encuesta realizada a 2.010 consumidores entre el 30 de mayo y el 3 de junio de 2019 por The Harris Poll y DoubleVerify. La investigación fue expuesta por Christensen durante su presentación.
