Durante el evento MARCAS DE VERDAD 2019 hubo un segmento especial para presentar ocho casos de «eficacia publicitaria», en los que se vincularon medios de comunicación y anunciantes. Algunos ejemplos exitosos de co-creación fueron los contenidos que desarrollaron Clarín y Quilmes; Perfil con Movistar; La Nación con OSDE; Grupo América con Toyota; el diario La Voz con el Concesionario Maipú S.A., e Infobae con Motorola. También expusieron referentes de los periódicos Huarpe (San Juan) y La Gaceta (Tucumán), que aludieron a la generación de productos editoriales exitosos.
Al final de cada presentación, Adepa les entregó diplomas a cada uno de los equipos expositores por el reconocimiento de sus creaciones publicitarias.
Perfil y Movistar
María Valeria Oyuela, gerente de Publicidad Digital de Perfil, y Antonella Marano, analista de Medios de Movistar, fueron las primeras que subieron al escenario del Malba para presentar el proyecto publicitario que co- crearon ambas marcas. Se trató del producto «Pasá gigas», que el medio periodístico replicó en el entorno de la revista CARAS, puntualmente en su cuenta de Instagram, donde tiene alrededor de 2.300.000 seguidores. También recurrieron a los influencers Agustín y Guido, que son parte de Gran Berta, quienes desde sus redes sociales plantearon contenido mucho más lúdico y a través del juego crearon una comunidad de más de 363.000 followers.
“Dentro de la estructura comercial de Perfil, generamos un equipo multidisciplinario integrado con redactores, diseñadores, multimedia y analistas de marketing, quienes son, junto con el equipo del área comercial, los encargados de generar ideas creativas y disruptivas para marcas, siempre cuidando la calidad de lo que es Perfil y sobre todo la relevancia que de este contenido puede llegar a tener a nuestro lector”, explicó la Gerenta de Publicidad Digital del diario.
En cuanto al proyecto, Oyuela contó que por el tipo de producto que les planteó Movistar -una nueva forma de pasar datos de un abono a otro-, eligieron el entorno digital y no una multiplataforma. “Esto tenía que ver con consumidores o heavy users móviles”, indicó la oradora.
Por su parte, Marano expuso que para la campaña apuntaron a dos tipos de públicos: “Aquella persona a la que le sobran gigas y aquella persona a los que les hacen falta, fomentando así una gestión de comunidad para mantenernos siempre conectados. Por eso confiamos en Perfil para esta idea”, resaltó la Analista de Medios de Movistar.
Sobre los logros y la eficacia, Oyuela detalló que desarrollaron dos métricas, una dentro de CARAS y otra de los influencers. Entre ambas redes, alcanzaron orgánicamente al menos a 817.000 cuentas. “Esta es la forma que tuvimos con Movistar de contar algo innovador a través de un medio digital, generando credibilidad y explicación en cuanto a una metodología nueva”, destacó Oyuela.
La Voz y Concesionario Maipú S.A.
Miguel López, jefe Comercial Multiplataforma de La Voz, y Lucas Barrera, gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A., mostraron los contenidos periodísticos que crearon en conjunto a través del “Espacio de marca” del diario cordobés. Entre ellos, destacaron la nota con mayor viralización alcanzada, titulada «Sabés qué significan los símbolos en el tablero del auto”, que ya lleva cinco años como la más leída.
El Jefe comercial de La Voz contó que “Espacio de marca” son contenidos que generan para una marca anunciante con el fin de “crear audiencia y conectar con ella, despertando la voluntad de ver y compartir ese contenido”, y finalmente generar conversiones. Para difundir y medir el impacto de los desarrollos, utilizan un micrositio de su producto de marca, hacen difusión en sus redes sociales, aplican estilo editorial, acciones de co-branding, y realizan reportes y análisis de audiencia.
“Hemos encontrado en el brand power y en el banner retail la perfecta combinación del ‘Espacio de marca’, que claramente contribuye a los resultados del anunciante”, dijo López.
Por su parte, Barrera analizó: “Después cinco años la nota que mencionamos sigue generando vistas porque evidentemente sigue indexando en buscadores. La Voz del Interior, al ser un medio creíble, tiene un gran poder de indexación y eso hace que la vía útil de la nota siga”.
Además, el Gerente de Marketing de Concesionario Maipú S.A., resaltó que el co-branding que se generó entre la marca y La Voz “le otorga una mayor credibilidad a nuestra comunicación”. “El formato de nota periodística del ‘Espacio de marca´aumenta la visibilidad y valoriza nuestra marca porque está La Voz, que es el medio líder en Córdoba, que está validando y dándole autoridad a ese contenido”.
Diario Huarpe, San Juan
Huarpe, uno de los principales diarios impresos en la provincia de San Juan, con 25 mil ejemplares auditados, también participó del encuentro de la mano de Pablo Pechuan, gerente de Proyectos, y Cristian Bobba, gerente Comercial. Ambos dieron a conocer un semanario que lanzaron para el público sanjuanino en la IV Región de Chile, que nació a raíz del boom de compras de argentinos que hubo durante el verano de 2017 en el país vecino.
“Cuando pensamos el proyecto del semanario, pensado para el sanjuanino que está en La Serena, en Chile, casi 800 mil turistas de la Argentina lo habían visitado. El 60 % de esa cantidad salían de la provincia de San Juan. Ante este contexto, decidimos crear un producto para la gente que a diario nos lee en San Juan y que vacaciona en la IV Región de Chile”, resumió Pechuan.
Si bien ya tenían el fuerte de la audiencia, el desafío mayor fue encontrar a los anunciantes. “Con los anunciantes traíamos algo novedoso, un público objetivo que no estaba alcanzado, un público sanjuanino que se trasladaba a un país vecino y que no tenía su comunicación adecuada, no usaba las redes, no usaba el periódico local, y los anunciantes están a la vista, nos acompañaron durante todo el 2018”, sumó Bobba.
En cuanto a la audiencia, Pechuan aseguró que “el resultado fue exitoso”. “Nos apoyamos mucho en la parte de logística, que fue el gran desarrollo con acciones de marketing y en paradores de playa, donde dábamos wifi por ejemplo a los turistas”, graficó el Gerente de proyectos del diario Huarpe.
Por su parte, Pechuan cerró entusiasmado: “A esta altura, a la hora de plantear el 2020, está un poquito más difícil por la situación en Chile y en Argentina, no nos ha ido mejor. Sin embargo, ya estamos trabajando en esta tercera temporada. Sobre todo para dejar un producto ya permanente al finalizar la misma”.
La Nación y OSDE
Federico Erhenfeld, gerente de La Nación Content Lab y Marketing al anunciante, y Cristian García Sarubbi, gerente de Marketing de OSDE, describieron una campaña que co-crearon y duró cuatro meses. La marca periodística la replicó en todas sus plataformas, con una mayor visibilidad en el ámbito digital.
Este año cuando desde OSDE definieron la estrategia de comunicación de la compañía, decidieron trabajar en tres dimensiones. “Primero, entender cuál era el contexto socioeconómico; segundo, conocer cuáles son las expectativas de nuestros clientes en términos de salud; y tercero, qué valor agregado tenemos nosotros como organización”, definió García Sarubbi.
A través de esas tres variables, determinaron hacer una campaña anclada en la prevención como valor fundamental dentro de la estrategia de salud de la compañía. El aliado estratégico que eligieron para implementarla fue La Nación, a través de su “Content Lab”. “La Nación es una organización de muchísimo prestigio, que valida cada una de las notas que fuimos presentando”, subrayó el representante de OSDE.
Erhenfeld añadió que co-crearon esta campaña “con el objetivo de posicionar a OSDE como referente de la salud”. “Armamos una estrategia no solo de generación de contenido, sino también de distribución muy fuerte, utilizando todas nuestras plataformas con foco en digital y en redes, donde teníamos bien claro con qué mensaje íbamos a llegar cada parte de la audiencia. Nos centralizamos en la audiencia de La Nación, con esos 15 millones de personas que consumen nuestro medio todos los meses”, puntualizó el gerente de La Nación Content Lab.
Dentro de la plataforma digital se enfocaron en realizar contenidos interactivos. “La idea es que que fueran relevantes para la audiencia y que a su vez este mismo contenido lo pudiéramos llevar a través de redes a la audiencia target para que el mensaje llegue”, agregó Erhenfeld. Los otros espacios que usaron para difundir la propuesta publicitaria fueron en LN+, con cápsulas para los diferentes programas; print en distintos suplementos del diario, como Sábado; y las revistas del medio.
Para mostrar los resultados, Erhenfeld expuso números: “En digital vimos un alcance de casi 800 mil pageviews generados en 670 mil unique browsers. En redes sociales tuvimos un alcance en total de los contenidos de 12 millones de contactos únicos, con 16 millones de impresiones y casi 150 mil interacciones. Y en print tuvimos 2 millones de lectores de alcance”. Por su lado, García Sarubbi destacó: “Nuestros KPI´s internos fueron alcanzados y estamos muy contentos en este tipo de formatos que crea La Nación”.
Grupo América y Toyota
Jonatan Fasano, gerente Comercial digital en Grupo América, y Joaquín Robredo, responsable de Comunicación para Vehículos Off Road de Toyota, mostraron al público del auditorio del MALBA el video documental que consta de cuatro historias, en cuatro ciudades de Argentina, que narran la relación entre un trabajador y su Hilux.
“La filosofía de Toyota a nivel mundial, que nos rige en nuestros desarrollos, es que el cliente siempre está primero. Buscamos darle voz a esos clientes y partir de la presencia federal que tiene el vehículo Hilux en todo el país. Así, empezamos a trabajar con el Grupo América”, contó Robredo.
Para conseguir los casos para el video documental, Fasano contó que trabajaron con la red de concesionarios de Toyota, en cada una de las zonas donde tiene medios el Grupo América, así llegaban a esos usuarios fidelizados y dispuestos a contar sus historias.
Desde el área Comercial digital de América querían que “la participación de la marca y el modelo se viera de una manera orgánica y no forzada, para asegurarse un mayor interés del contenido por parte de los usuarios”. “Y lo logramos”, confirmó Fasano.
Para el lanzamiento también usaron publicidad en formato de banners y de alto impacto con el objetivo de traccionar a las audiencias del Grupo América hacia este contenido audiovisual. “En las redes sociales del Grupo, el video tuvo un alcance de 800 mil personas alcanzadas. Mientras que el alcance total de campaña fue de 1,8 MM personas impactadas”, distinguió Fasano.
Clarín y Quilmes
Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín, presentó a la unidad de content marketing del diario y exhibió como “caso de éxito publicitario” al proyecto que realizaron junto con Stella Artois Blue Challenge.
“Hoy, con tres años de existencia, Brand Studio está muy consolidado en el mercado. Es la unidad de valor agregado dentro de Clarín. Lo que hacemos es liderar lo que es la transformación digital del medio”, indicó Arieu.
En cuanto a la estrategia de desarrollo de un producto, destacó que integran las estrategias de branding y de performance. “Corremos primero una campaña de branding con toda una distribución para generar un primer impacto. A través de nuestras herramientas de big data, identificamos a los usuarios que manifestaron interés a través de la interacción, ya sea con los contenidos, con las redes sociales, los banners, los mailing”, explicó el invitado.
Cuando detectan que el usuario está manifestando un interés y no deben seguir dándole la misma comunicación, avanzan al funnel. Una vez generada ese cluster de audiencia interesada, definen una estrategia de retargeting para entablar una comunicación lineal y personalizada, buscando la conversión.
Luego, pasó a describir la co-creación que llevaron adelante con Stella Artois Blue Challenge. El 22 de marzo, Día Mundial del Agua, Clarín se tiñó de azul. “Por primera vez en la historia cambiamos el color del logo de Clarín. La versión impresa del diario llegó a los quioscos y los hogares con una tapa adicional que sorprendía con el logo en azul. A su vez, toda imagen digital cambió de color: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin y la edición digital. El objetivo fue potenciar el efecto de la campaña Stella Blue Challenge, que buscó poner en foco una problemática mundial: la escasez de agua potable”, contaron en un video institucional.
En cuanto a resultados, especificaron: “Fue una acción de impacto sin precedentes, una ola de comentarios, reacciones y tuits que hablaron sobre la iniciativa de Clarín y el Challenge compartido. Para lograrlo fue clave la interacción de todas las áreas del diario”.
Infobae y Motorola
Mariana Genolet, gerente de Branded Content de Infobae, presentó la campaña audiovisual «Capturá la noche» que co-crearon junto a Motorola. El caso tiene una particularidad de estar vinculado con el eclipse de sol de este año, que se pudo ver desde Argentina.
“Para nosotros generar un contenido de marca valioso tiene que tener la combinación de estos tres factores: interés de la audiencia, valor de la marca y credibilidad del medio”, definió la oradora.
En base a esa línea de trabajo, avanzaron con la propuesta de Motorola, que estaba lanzando el nuevo Motorola One Vision bajo el slogan «Capturá la noche». “Estaba por suceder el eclipse y decidimos ir a capturarlo a Merlo, San Luis”, contó Genolet.
“La ofrecimos al usuario toda una experiencia, que complementamos con una landing page donde el usuario podía conocer acerca del eclipse. Se encontraba con una cápsula audiovisual y piezas interactivas, con las que podía revivir minuto a minuto el eclipse. Y terminamos con un tutorial que le proponía al usuario cómo capturar la noche, cómo sacar fotos del cielo nocturno con un celular”, resumió la gerente de Brand Content de Infobae.
A continuación, lo que hicieron fue segmentar a la audiencia interesada en la experiencia y la “reimpactaron” con una campaña de rebranding, para terminar de fijar el mensaje. “Obtuvimos más de 4 millones de páginas vistas en Infobae respecto de temática eclipse, así que no nos equivocamos con el disparador. Pero el dato más importante a destacar es que tuvimos más de 10 minutos de permanencia, esto quiere decir que la gente que entró a este contenido, encontró lo que buscaba”, subrayó Genolet.
La Gaceta, Tucumán
Patricia Ribone, gerenta de marketing de La Gaceta (Tucumán), fue la encargada de compartirle al público de MDV 2019 uno de sus productos editoriales exitoso. Se trató de la tarjeta “Club La Gaceta”, que nació hace seis años y hoy cuenta con 70 mil socios.
“Cuando lo creamos, en 60 días cumplimos nuestro objetivo del primer año. Año a año fuimos afianzándonos cada vez para continuar brindando beneficios a los lectores. Era uno de los objetivos del Club para acercar a las marca compradores y también para darle una herramienta de promoción a nuestra fuerza de venta”, describió Ribone.
Un objetivo que les dio gran satisfacción fue que inicialmente con el club el público más joven se acercó al medio tradicional y empezó a pedir a través de sus padres que le acerquen la tarjeta de beneficios para usarla preferentemente en indumentaria deportiva, salidas al cine o gastronomía.
“El 82 % de los domicilios que tienen la tarjeta la usan mensualmente y para nosotros esa tasa de uso es muy bien valorada. Y son 300 marcas, entre nacionales y locales, las hacen posible que nuestros socios lectores tengan descuentos”, profundizó la gerenta de marketing de La Gaceta.
Para dar una idea del éxito de este producto, llevó los resultados de ventas que traccionó el Club La Gaceta en el primer semestre del año. “En gastronomía tenemos descuentos por $ 80 millones y fueron más de 400 mil los comensales generados. Del rubro deportivo, se alcanzó $ 70 millones en 30 mil operaciones. En vehículos, $ 200 millones y 150 mil operaciones. Y en el rubro supermercado, tenemos 4 marcas que nos acompañan, con compras por $150 millones y 100 mil operaciones”, ejemplificó.
“Esta es una de las soluciones que tenemos en La Gaceta de Tucumán para poder acercar la oferta y la demanda y ser relevante”, cerró la invitada.
