“Nuestro principal motor de adquisición hoy es nuestro contenido», dice Sidney Glastad de Aftenposten durante el webinar gratuito organizado por WAN-IFRA. «El muro de pago es de donde obtenemos alrededor de 70% de nuestras ventas web, y eso hace que sea realmente importante comprender qué tipo de contenido convierte a los usuarios en suscriptores”.
Durante el webinar, Glastad contó a casi 100 participantes sobre la estrategia de suscripción digital de Aftenposten, lo que les funciona y les ofreció un vistazo de los planes para este 2020.
Aftenposten es el periódico de suscripción más grande de Noruega, cuenta con aproximadamente 238 mil suscriptores, de los cuales 119 mil son puramente digitales. El periódico tiene una plantilla de 150 personas, la mayoría de las cuales se encuentran en Oslo, con corresponsales en Bruselas, Medio Oriente, Rusia y Estados Unidos.
Los muros de pago comenzaron a aparecer en 2011 en Noruega, un país con una larga tradición en la suscripción por el consumo de noticias. Dos años más tarde, varios periódicos ya habían introducido muros de pago en sus páginas web, «aunque muchos de ellos eran bastante porosos y a menudo se podían leer hasta 10 artículos a la semana», complementó Glastad.
Hoy esas cifras se han endurecido considerablemente, ya que 70% de los lectores en Noruega se topan con uno o más muros de pago por semana de acuerdo con el testimonio del gerente de adquisiciones de Aftenposten.
Apostar por los ingresos del usuario
«Nuestro medidor era básicamente nuestra fuerza de ventas principal, pero a medida que avanzabamos en la curva, vimos que las ventas del medidor se volvían cada vez menos relevantes y las ventas de contenido premium traían más ingresos para la empresa», – Sidney Glastad.
Los noruegos cada día están más convencidos de la necesidad de pagar por las noticias, prueba de ello es el pago de la suscripción de Aftenposten, que no es una suscripción barata. Glastad dijo que la suscripción digital mensual es de 25 euros, pero que, por supuesto, hacen muchas pruebas A/B y campañas más baratas para convertir a un mayor número de usuarios en suscriptores.
En 2015, Aftenposten tomó una decisión estratégica en su modelo de negocios de ir todo por el pago del usuario, dijo Glastad, “teníamos un modelo donde se podía leer hasta ocho artículos por semana, lo que lo hacía bastante poroso al principio. También agregamos áreas de contenido premium».
Otra de las cosas que hizo Aftenposten fue tener artículos clave para la imagen y marca del periódico en anuncios de Facebook. «Eso entregó nuestro contenido a cientos de miles de personas, contenido que convertía a usuarios en nuestro sitio, porque de otra forma nuestro sitio era demasiado pequeño para llegar a la cantidad de personas que necesitábamos convertir», dijo Glastad.
Un par de meses después, apretaron el medidor, cambiándolo de ocho artículos a la semana a seis, «lo que también dio resultados tremendos», dijo Glastad. «Después de un tiempo, comenzamos a aumentar la proporción de artículos premium en nuestra página principal porque vimos que cuanto más contenido estaba bloqueado, más ventas teníamos».
Hasta mediados de 2018, Aftenposten se mudó a otro modelo, «somos principalmente un sitio freemium, y nuestro contador de artículos se redujo», dijo Glastad.
Además, el muro de pago de Aftenposten es de donde proviene alrededor de 70% de sus ventas web, “y eso hace que sea realmente importante para nosotros entender qué tipo de contenido convierte y cuánto tiempo las personas permanecen en diferentes tipos de contenido. Eso básicamente significa que la forma trabajamos hoy ha evolucionado en torno al contenido».
Uso extenso de datos y herramientas analíticas.
Para aprovechar al máximo su contenido, Aftenposten hace extensivo uso de la información que recaba a través de las herramientas de análisis que crearon para ver qué tipos de artículos están convirtiendo a los usuarios, dijo Glastad.
Constantemente miran qué tipo de cambios pueden hacer al contenido para que funcione como catalizador en sus estrategia de conversión, «nos preguntamos si podemos cambiar la redacción o las imágenes».
Por ejemplo, solían publicar series de artículos todos los lunes durante unas tres semanas. Ahora, han comenzado a publicar todos los artículos de una serie, de modo que las personas que están realmente interesadas en un tema puedan atravesar el contenido.
Además, planifican a mediano plazo para ver cómo trabajarán editorialmente en los próximos meses con la mira en producir contenido que convierta.»Tenemos reuniones cada tres meses donde hablamos con los diferentes equipos del personal editorial y vemos cuáles son sus planes de publicación y en qué tipo de artículos están trabajando», completó Sidney Glastad.
«Generalmente discutimos cómo podemos crearlos y si hay un gran artículo, tal vez podamos dividirlo en una serie, si podemos producir un podcast adjunto a un tema y ese tipo de cosas. Tratamos de hacer un plan en nuestras divisiones para que tengamos la manera más óptima de publicarlo con un enfoque en ventas y engagement«.
Planificar mensualmente con un año de anticipación
Aftenposten utiliza la colaboración estratégica para planificar los próximos seis meses o el próximo año, dijo Glastad. «En el sentido de ver qué tipo de áreas podríamos cubrir que sean más rentables. ¿Vemos un contenido que tal vez deberíamos abordar más de cerca? ¿Cuál es el siguiente tipo de contenido que podríamos poner detrás del muro de pago?», complementó.
«Tenemos un modelo en este momento donde 30% de nuestro contenido es premium y el resto está medido, entonces siempre estamos viendo, ¿cuál es el próximo contenido que podemos hacer para que ese porcentaje llegue a 35%?».
Entre las herramientas que usan está Insight, «básicamente es nuestra herramienta de conversión en tiempo real, esto es algo que puede ver toda la organización en la redacción, y es uno de los factores clave para nuestro éxito en los últimos años, dicha herramienta se desarrolló internamente aquí en Aftenposten».
Glastad dijo que Insight se centra en varias métricas clave, que incluyen:
- Los tres artículos principales durante los últimos 30 minutos
- Los cinco artículos principales hoy (esto determina qué artículos usan para los anuncios de Facebook)
- Ventas totales hoy contra el objetivo (Aftenposten tiene un objetivo de 150 suscripciones por día)
- Porcentaje de contenido pago en la parte superior de la página.
Otra herramienta que destaca el compromiso y mide áreas clave de todos los suscriptores en Aftenposten, incluido el volúmen indica cuántos artículos ha leído el usuario durante las últimas 4 semanas.
Otra de sus herramientas analiza artículos populares, cuántos artículos se terminaron y cuántas ventas obtuvieron por día.
«Cada departamento tiene su propio panel de control donde pueden seguir las métricas que son importantes para ellos, y han estado involucrados en la creación de los paneles de control», –Sidney Glastad
Áreas de enfoque para 2020
Mirando hacia este año, Glastad dijo que Aftenposten se centrará en dos áreas principales: engagement y adquisición. Para el compromiso, buscarán formas de aprovechar todas las señales que puedan ayudarlos a disminuir la probabilidad de que los suscriptores se retiren. También están planeando aumentar el “snack content», es decir contenido corto y rápidamente consumible como los cuestionarios.
En términos de adquisición, entre las áreas con las que experimentarán están colocar el contenido de podcast detrás de su muro de pago y crear asociaciones con marcas no competidoras como una forma de prospección para nuevas audiencias. También analizan nuevas áreas de contenido en las que podrían centrarse, como la crianza de los hijos.
Para reproducir el seminario web, haga clic en el hipervínculo.
Fuente: WAN-IFRA.
