Aumento del valor, cambios en los hábitos y la llegada de «super competidores»: cómo los nuevos modelos de negocio y los nuevos participantes, y las referencias de consumo cambiantes están afectando la producción, distribución, acceso y valor del contenido de los medios.
La disrupción de la industria de los medios con el auge de las redes sociales, la digitalización del contenido y el aumento del consumo móvil ha cambiado los modelos de financiación tradicionales.
Históricamente, el papel de los medios de comunicación ha sido fundamental para la creación de la sociedad y la construcción de la identidad. En este oscuro momento para la humanidad, amenazado por COVID-19 y con muchas personas físicamente aisladas, este papel es vital en la búsqueda de información, historias y arte para alimentar el espíritu humano y encender la imaginación para superar los desafíos que se avecinan.
Este informe reflexiona sobre cómo las diferentes partes interesadas en los medios (creadores de contenido, anunciantes, agencias de marketing y consumidores individuales) valoran el contenido de los medios. Al analizar esta dinámica, la industria, y los consumidores, pueden tomar decisiones informadas sobre el futuro.
El contenido es el rey
En una era de noticias falsas y desinformación, el contenido de buena calidad es más valioso que nunca. Entonces, ¿quién lo crea, quién lo paga y quién controla su producción?
La historia proporciona algo de contexto. En el Reino Unido, el desarrollo de los medios liberales antes de la década de 1950 se caracterizó por un modelo paternalista. Había una clara jerarquía cuando se trataba del control de la información: en sus primeros cinco años como editor de la revista cultural semanal de la BBC de 1929-34, R.S. a Lambert no se le permitió ver las cifras de circulación de su revista en caso de que esto «distorsionara» su juicio editorial.
Este modelo finalmente dio paso a los medios de comunicación populares y dirigidos por la audiencia en la década de 1980, cuando la idea de los medios como fuente de placer popular se arraigó.
Hoy en día, a medida que se distribuye más contenido a través de plataformas sociales y la división entre creadores de contenido y consumidores de contenido es borrosa, las empresas de tecnología, o «super competidores», están asumiendo una mayor responsabilidad para garantizar la calidad e integridad de la información. Tal vez como reacción a esto y con un extraño guiño al paternalismo anterior a la década de 1950, existe un llamado creciente para que los gobiernos y los reguladores tomen un papel más proactivo en la producción y difusión de noticias (aunque no entretenimiento) para garantizar un acceso equitativo a la información.
COVID-19: la disrupción del siglo
Las interrupciones masivas presenciadas en el primer trimestre de 2020 han puesto en el foco de atención los hallazgos de este informe.
El desafío actual del coronavirus solo enfatiza el papel indispensable que juegan los medios en la sociedad actual. Con el aumento del valor del contenido, la industria necesita modelos financieros que les permitan cumplir con sus funciones sociales y al mismo tiempo respaldar el acceso generalizado a contenido crítico. Esto no puede suceder de manera aislada: requiere diálogo, incluso con los reguladores, para encontrar soluciones que equilibren la innovación, el bienestar del consumidor y la responsabilidad corporativa de cada parte interesada en la industria de los medios.
– Kirstine Stewart, responsable de dar forma al futuro de los medios, el entretenimiento y la cultura, Foro Económico Mundial
El impacto del nuevo coronavirus en los medios es mixto. La cancelación de eventos mundiales emblemáticos, como los Juegos Olímpicos de Tokio, interrumpirá la programación, la publicidad, los acuerdos de patrocinio y los eventos promocionales. Según el New York Times, en 1980, cuando Estados Unidos boicoteó los Juegos Olímpicos de Moscú, la emisora NBC perdió $ 34 millones a pesar de tener un seguro.
En una nota más positiva, el aumento del consumo debido al autoaislamiento y la cuarentena ha impulsado la demanda de medios. Después de que China implementó medidas de aislamiento en todo el país, el promedio de descargas semanales de aplicaciones durante las primeras dos semanas de febrero aumentó un 40% en comparación con el promedio de todo 2019, según el Financial Times. En el mismo mes, las descargas semanales de juegos en dispositivos Apple aumentaron un 80% en comparación con 2019.
La brecha de información y el surgimiento de gigantes tecnológicos
Los resultados de este informe se basan en una encuesta realizada para el Foro Económico Mundial por Nielsen, que preguntó a más de 9.100 personas en China, Alemania, India, Corea del Sur, el Reino Unido y los Estados Unidos sobre su consumo de medios y hábitos de pago y preferencias Además, el Foro consultó a alrededor de 100 ejecutivos de publicidad, entretenimiento, noticias y otras partes de la industria de los medios sobre las estrategias comerciales para atraer y retener a los consumidores, junto con las implicaciones que podrían tener para la sociedad.
- 96% de la población mundial lee, mira o escucha noticias y entretenimiento.
- 23.6 horas de consumo de contenido multimedia durante una semana típica.
- 60% los consumidores de servicios globales están «comprometidos» (lo que significa que se registraron, ya sean de forma gratuita o paga).
- 16% paga por servicios noticias.
- 44% para por servicios de entretenimiento.
- 61% de los jóvenes (16-34) pagan por entretenimiento.
- 22% de más de 55 años pagan por entretenimiento.
- Es probable que el doble de jóvenes (16-34) en Alemania, el Reino Unido y los EE. UU. Paguen por las noticias que los mayores de 55 años.
Las tendencias más aparentes apuntan a la preocupante desigualdad de información basada en los ingresos junto con el aumento y el aumento del super competidor tecnológico:
- Menos de la mitad de los consumidores pagan por noticias y entretenimiento, lo que hace que las principales compañías de medios hagan todo lo posible para atraer y retener a la creciente población que está dispuesta a pagar. Sus estrategias son desafiadas por los movimientos en los medios por parte de los super competidores en la economía digital.
- Los grupos de bajos ingresos tienen menos probabilidades de pagar por los servicios de noticias, lo que sugiere que el aumento de los medios pagos puede generar desigualdades de información. Los consumidores creen que los gobiernos tienen una mayor responsabilidad de financiar el acceso a las noticias frente al entretenimiento.
- Aunque la proporción de personas que paga por el contenido de hoy puede ser pequeña, la futura disposición a pagar está aumentando. A nivel mundial, la proporción de personas dispuestas a pagar en el futuro es del 53% para noticias y del 70% para entretenimiento. Además, dos de las economías mundiales más dinámicas, China e India, muestran razones para ser optimistas.
- En China, el 25% paga por las noticias y el 59% tiene al menos un video pago o servicio deportivo, los números pueden explicarse por la mayor prevalencia de modelos de pago por uso en el país.
- En India, los consumidores informan que están dispuestos a aumentar la cantidad de servicios de noticias y entretenimiento que pagan. Los encuestados aquí dicen que están dispuestos a pagar más cerca de tres servicios de entretenimiento y cuatro servicios de noticias, que es más del máximo de 1-2 servicios que la mayoría de los otros países informan que están dispuestos a pagar.
¿Quién financia el contenido?
En una industria caracterizada por la interrupción, es clave comprender cómo los creadores de contenido, los consumidores y los anunciantes valoran los medios. La encuesta a los consumidores sobre su consumo de medios y preferencias de pago se ha equilibrado mediante el estudio de las estrategias adoptadas por las empresas de medios y los anunciantes para mejorar sus propuestas de valor. Este informe presenta una imagen holística del panorama de los medios, no solo en términos de sustentabilidad financiera, sino también en la evaluación del valor del contenido para la sociedad. La información es indispensable para los líderes empresariales y políticos que piensan sobre el papel ideal que los medios deben jugar en la vida de las personas.
Los patrones actuales son más dinámicos y receptivos para llegar a las audiencias deseadas, pero una mayor parte del presupuesto ahora va a los proveedores de las herramientas en lugar de los proveedores de contenido. Sin embargo, los consumidores son cautelosos. Una encuesta realizada por Deloitte encontró que casi la mitad de los consumidores estadounidenses están frustrados por la explosión de transmisión en el entretenimiento y es probable que paguen solo una suscripción de noticias en línea:
- El entretenimiento a pedido ha proliferado.
- Los proveedores de noticias han apretado los muros de pago.
- Hay un impulso para aumentar los ingresos de los productos digitales y de los consumidores directamente.
- Los consumidores tienen más opciones que nunca.
- Existen diferentes modelos de ingresos: algunos impulsados por el consumidor y otros respaldados por la publicidad.
- Las organizaciones de noticias están adoptando nuevos formatos digitales (como podcasts).
- El panorama publicitario global ha cambiado: ahora está en línea, con un target específico.
- Existe una fatiga generalizada en las suscripciones: los consumidores están cansados y frustrados por la gran cantidad de contenido disponible y la multitud de formas de acceder a él.
Los sistemas de ingresos son un impulsor clave del equilibrio del poder de los medios. El sector privado y los grandes anunciantes están dando forma al entorno de los medios, mientras que parece que los responsables políticos están luchando por mantenerse al día. Las marcas de consumo como Procter & Gamble y Unilever, por ejemplo, están presionando por mejoras en la visibilidad y una reducción de la actividad fraudulenta en línea.
Teniendo en cuenta la importante pregunta de quién debería ser responsable de financiar la producción de contenido, la encuesta sugiere que los consumidores esperan que los gobiernos asuman un papel más importante en el apoyo al acceso a las noticias que al entretenimiento: 35% frente al 18% respectivamente.
A medida que estas tendencias se desarrollan en un entorno cada vez más dinámico, las compañías de medios están aplicando estrategias para atraer y retener a los consumidores que pagan. Esto incluye los llamados super competidores. Estas compañías usan contenido para darle valor a otras partes de sus negocios. Al hacerlo, crean oportunidades y desafíos para la industria, pero se desconocen los impactos precisos. Es hora de estudiar los posibles efectos y pensar en cómo la regulación podría usarse para equilibrar la innovación, el bienestar del consumidor y la responsabilidad corporativa de manera más efectiva.
El valor real en los medios
La interrupción de hoy relacionada con el coronavirus puede no tener precedentes, pero la industria de los medios se ha visto afectada muchas veces antes. Lo que se ha mantenido constante es el papel indispensable que juegan los medios en la sociedad. Los medios no solo ayudan a pasar el tiempo; ellos mantienen a la gente informada. Cada vez más, los medios crean momentos culturales compartidos y capturan identidad. Necesitamos una medida más dinámica para calcular el valor real de los medios para la sociedad.
El acceso y la calidad del contenido está mejor que nunca. Pero mientras que los medios de destino compiten para convertirse en líderes en sus áreas específicas, los gigantes tecnológicos están trabajando en cómo usar los medios para monopolizar el tiempo, el gasto y los datos. ¿Cuál será el impacto de las estrategias de los gigantes tecnológicos en el panorama general de los medios?
El poeta y novelista, Ben Okri, escribió: “Bien puede ser que no solo el autoaislamiento y la ciencia nos salven. También podemos ser salvados por la risa, por la catarsis, por el optimismo de poder ver más allá de estos tiempos, con historias, con la comunidad, con canciones «.
En ausencia de un contacto real, la interacción y el consumo de experiencia ahora están mediados en su mayoría. El valor y la integridad de los medios nunca ha sido más relevante.
Fuente: World Economic Forum.
