Especialistas de la News Media Europe y la News Media Alliance, respectivamente, y de Adepa formaron parte de encuentro virtual que tuvo como foco conocer los avances en torno a la agenda de la propiedad intelectual y el valor de los contenidos que los medios informativos producen y publican en Internet. De la actividad participaron 300 personas, entre periodistas, directivos de empresas periodísticas, especialistas en comunicación, abogados, académicos, legisladores, funcionarios judiciales y del poder ejecutivo nacional.
La Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) organizó, el martes 4 de agosto pasado, un encuentro virtual con especialistas de Europa, Estados Unidos y Argentina, para compartir y analizar los avances en torno a la discusión por los derechos de la propiedad intelectual y el valor de los contenidos que los medios informativos producen y publican en Internet, cualidad que quedó evidenciada con la cobertura de la pandemia. A partir de este encuentro, el país consolida su incorporación a la discusión que tuvo avances significativos en Alemania, España y Francia.
El panel “Medios y plataformas: el valor de los contenidos” estuvo integrado por Danielle Coffey, vicepresidenta senior y asesora general de News Media Alliance (Estados Unidos); Wout Van Wijk, director ejecutivo de News Media Europe, entidad que representa a la industria de los medios europeos; y Diego Garazzi, presidente de la Comisión de Propiedad Intelectual de Adepa. La coordinación estuvo a cargo de Daniel Dessein, presidente de la Comisión de Libertad de Prensa de Adepa y del directorio de La Gaceta (Tucumán).
Del encuentro virtual participaron 300 personas, de 10 países, entre periodistas, directivos de medios, especialistas en comunicación, abogados, académicos, legisladores, funcionarios judiciales y del poder ejecutivo nacional. Al final de las exposiciones, les hicieron preguntas a los panelistas.
A modo de introducción, Dessein señaló que esta charla persigue el objetivo de “expandir un gran debate sobre la compleja relación entre plataformas y medios”. Señaló que Adepa, al igual que prácticamente todas las asociaciones similares alrededor del mundo, tienen “una relación en dos frentes con las plataformas tecnológicas”.
“Uno de ellos es colaborativo. Tiene que ver con la mejora del ecosistema digital y con la mejora del periodismo en particular, donde trabajamos muy mancomunadamente y con muchos frutos en esa área. El otro tiene que ver con una disputa de fondo, que hace a la sustentabilidad de la industria periodística y la viabilidad del periodismo”, especificó.
Garazzi, que también es gerente legal del diario La Nación, fue convocado para hablar del tratamiento legal de los contenidos que los medios informativos de la Argentina generan y publican en Internet, y de la rentabilidad económica que las plataformas digitales obtienen de esas publicaciones. Además, resaltó los esfuerzos que hacen desde Adepa para llevar la discusión tanto a nivel nacional como regional.
“Con este evento, Argentina consolida su incorporación a la discusión que con distintos avances se está desarrollando en Estados Unidos, Australia y Europa, fundamentalmente en países como Alemania, España y Francia. Y junto con Argentina la mayoría de los países de Latinoamérica, a través de las asociaciones de medios de cada país, con quienes mantenemos encuentros mensuales”, puntualizó Garazzi.
Según él, el valor de los contenidos es un tema global: involucra a los medios, las plataformas y a los usuarios. En cuanto a lo que les compete a los medios de comunicación, señaló: “Son los creadores, productores y responsables de los contenidos a los que nos estamos refiriendo, inmersos en una crisis estructural que obliga a un cambio de paradigma de negocio, acelerada por esta pandemia inimaginada”.
Resaltó que como toda crisis, esconde una oportunidad: “Si cabía alguna duda sobre la relevancia e importancia que las noticias tienen para la ciudadanía, esa duda quedó despejada a partir de la pandemia. En los últimos meses, la demanda de noticias en la web aumentó aproximadamente en un 80%, tanto en Argentina como en el mundo”.
En segundo lugar, indicó que las plataformas de Internet son las que “difunden ese contenido de calidad, beneficiándose de manera directa e indirecta”. “El logro monumental alcanzado por las plataformas de Internet y su valoración económica y social, fundamentalmente los buscadores como Google, cuyo negocio principal es el publicitario, o Facebook, que se beneficia de crear entornos donde el usuario encuentre todo lo que necesita y no necesite salir de esa plataforma, no podría entenderse si no contaran con el material de calidad que la gente busca y encuentra”, puntualizó.
El alcance global del tema se completa con el rol de los consumidores: “A los contenidos los encuentran con la magnífica intermediación de las plataformas de Internet. Pero los producen los medios periodísticos, asumiendo el desafío constante de la creatividad, los costos de producción, los riesgos asociados, la responsabilidad por el producto final”.
Además, el tema atrae a jueces, legisladores y reguladores.
Garazzi sostuvo que la normativa dictada por la Unión Europea en 2019 y las resoluciones que se generaron en el ámbito de la defensa de la competencia en varios de los países nombrados, “suman interés y estimulan el debate en Argentina y en la región, en donde se presiente que el momento oportuno y conveniente de tratar el tema a fondo ha llegado”.
La revisión europea de los derechos de autor, un paso clave para enfrentar a los gigantes tecnológicos
El debate por el valor de los contenidos periodísticos se corporizó a partir de la aprobación por el Parlamento Europeo de la nueva Directiva de Derechos de Autor en el Mercado Único Digital. Uno de los grandes protagonistas del impulso de esa sanción es Wout van Wijk, invitado especial del encuentro.
Antes de profundizar en el impacto que tuvo la implementación de la nueva Directiva en Europa y su la aplicación en varios países miembro, dio un panorama general acerca de dónde están paradas las empresas periodísticas en el tema de propiedad intelectual.
“El consumo de noticias está subiendo pero los ingresos están bajando. En Europa hemos tenido un marco legal extensivo para proteger los derechos de propiedad intelectual, pero no había sido actualizado, dado que no tomaba en cuenta los derechos de propiedad intelectual en modelos de negocios online”, explicó Van Wijk.
Esa “relación asimétrica” entre los medios y la plataformas de distribución dominantes generaron que desde la industria periodística se hicieran preguntas sobre “cómo proteger el contenido con esta fragmentación masiva del uso de contenido de prensa”. A la vez, existía el riesgo de fragmentación de marcos legales a lo largo de los países de la Unión Europea.
No obstante, en Alemania ya tenían algún tipo de derechos de medios. “Ese fue el punto de inicio. Después de mucha puja de nuestro sector, a nivel europeo empezaron a pensar cómo corregir esas dificultades con las que nos encontrábamos en el mercado”, subrayó.
Así empezaron a buscar maneras para reconocer mejor el valor del contenido online y también de las inversiones que los medios producían con contenido de calidad, con la finalidad de abrir canales de negociación con las plataformas.
Pero en el camino, sabían que iban a tener que hacerle frente a un “potente lobby tecnológico con recursos crecientes en Bruselas”. Asimismo, las plataformas tecnológicas habían implementado una narrativa del “impuesto al link”, para desafiar la realidad y el propósito de la revisión. Por otra parte, había una fuerte resistencia en NL e IE, hogar de muchas empresas tecnológicas, y varios gobiernos populistas sostenían apoyar «una internet gratis» para impedir la regulación.
En esa tormenta hubo un desafío, que luego fue parte del éxito: la construcción de una coalición de asociaciones periodísticas “para tener más fuerza y lograr la revisión de los derechos de propiedad intelectual”.
Finalmente, en 2019 se hizo efectiva la Directiva europea sobre derechos de autor en Internet, que incluye los artículos 15 y el 17. El primero reconoce a editores de prensa como titulares de los derechos en el mundo en línea. Además, le otorga a los medios el derecho a decidir los términos en los que se comparten sus contenidos. Al mismo tiempo, quedan excluidos los usos privados o no comerciales; hipervínculos; y extractos muy cortos o palabras individuales.
El segundo enmarca la provisión de la brecha de valor y una disposición antipiratería. También puede usarse como un canal de remuneración que complementa al otro artículo. Y permite usar los contenidos de prensa que impiden la distribución ilegal y que lo bloquean. “Los estados miembros tienen hasta el 7 de junio de 2021 para transponer la normativa como directiva de una ley nacional”, informó Van Wijk.
Desde la incorporación de la nueva reglamentación en varios países europeos, notaron que hay una “interrelación entre los derechos de propiedad intelectual y la competencia”. “Lo que vemos aquí es que algunas plataformas dominantes, como Google, se han convertido tan poderosas que simplemente decidieron no hablar de las reglas de derecho de propiedad intelectual. Esto es lo que sucedió en Francia, donde Google anunció un cambio en sus términos y condiciones al día siguiente de la transposición francesa del Artículo 15”, precisó.
Respecto del caso francés, país donde la ley entró en vigor en octubre del año pasado, Van Wijk recordó que, a raíz de esa decisión, Google anunció un cambio de configuración que obliga al editor de prensa a optar por la visibilidad y otorgar lo que equivale a una licencia gratuita. Este accionar fue litigado y llevado a la Autoridad de Competencia de Francia, que en su decisión preliminar, en abril pasado, ordenó que el gigante tecnológico “entre en negociaciones de buena fe, abrir el cuadro de datos y hacer una propuesta de remuneración”. “Google apeló y hay una audiencia de debate en septiembre”, instó.
La estrategia de Google fue lanzar un programa de licencias y buscar acuerdos bilaterales con los principales grupos de medios. “Aplica el enfoque ‘divide y conquista’. Pretende nivelar para abajo”, cuestionó. Al apelar al fallo preliminar francés, Google pretende “ahorrar tiempo en procedimientos judiciales”.
Para terminar su disertación, el representante de News Media Europe dio algunas precisiones sobre cómo seguirá la lucha en Europa por aplicar los derechos de propiedad intelectual. En primera instancia, mencionó que mientras aumenta la presión de Google, “los editores de prensa deben con rapidez generar una estrategia comercial”.
En paralelo, harán un estudio que analice la viabilidad de la competencia, para responder “cómo discutir su implementación dentro de las leyes de competencia de antimonopolio y cuál será la mejor manera de estructurar la administración de los derechos de los medios”.
Por último, distinguió que los “medios franceses anunciaron el desarrollo de una nueva organización para administrar y negociar de manera conjunta a nivel europeo”.
Para Van Wijk, la unión entre los medios es fundamental para encarar a las plataformas digitales: “Debemos alentar a otras asociaciones, también de otros mercados, a acercarse para tener más información y ver qué hacer en conjunto”.
La acción de los medios de Estados Unidos para luchar conjuntamente contra la conducta “anticompetitiva” de Google
Estados Unidos es otro país con una gran cantidad de medios y es donde está la casa central de los gigantes tecnológicos que dominan la industria digital. Allí, la organización más representativa de la prensa estadounidense y de Canadá consiguió instalar el tema del uso desmedido de los contenidos de noticias en el Departamento de Justicia y en el Congreso. Es la News Media Alliance, que representa a 2.000 medios de comunicación.
Danielle Coffey, vicepresidenta senior y asesora general, compartió la experiencia estadounidense y habló de los avances en las conversaciones y en los tratamientos en los poderes estatales, para lograr establecer un control al uso de los contenidos de valor por las plataformas digitales. La panelista fue autora de un reciente informe de la organización, en el que se advierte sobre el uso que las plataformas hacen de las noticias.
La speaker coincidió con su colega europeo que existe una alta demanda de contenidos por parte de las audiencias y que la emergencia sanitaria por el coronavirus alentó el consumo de noticias de calidad y confiables.
“Nuestra audiencia aumentó a 100 millones durante los últimos 10 años gracias a Internet, con lo cual las innovaciones nos brindó grandes beneficios desde el punto de vista de la audiencia. Los lectores valoran el contenido de los medios”, detalló.
Simultáneamente, se desencadenó un escenario crítico para los medios: “Los ingresos se redujeron a la mitad durante el mismo período de tiempo”, observó. Y señaló dos factores que provocaron esa caída: el retroceso en la publicidad en medios gráficos y la falta de un ROI necesario para sustentar el periodismo durante la transición a los contenidos digitales.
“La razón es porque tenemos intermediarios muy dominantes entre nosotros y nuestros lectores. Google se convirtió en la nueva página inicial. Facebook da a los lectores simplemente lo que quieren. Dado que Google y Facebook están entre nosotros y nuestros lectores, pueden obtener sus datos, la participación y la analítica, que pueden convertirlos en inversión y en ingresos”, cuestionó Coffey.
De manera estratégica, las plataformas generan perfiles de usuarios en el entorno de Internet y lo enfocan con publicidad especialmente para ellos. “La conducta de la publicidad enfocada les permite a Facebook y Google encontrar el punto justo y acumular la mayoría de los ingresos por publicidad digital”, apuntó la especialista. Por esos motivos, los medios no pueden financiar adecuadamente la función periodística.
Para ponerle un freno al manejo discrecional que hacen las plataformas con los contenidos periodísticos, la News Media Alliance presentó un documento en el Departamento de Justicia y en el Congreso de los Estados Unidos. Deberán determinar si Google actúa de manera “anticompetitiva”.
El informe que generaron sobre la “dominancia de Google” y el uso del contenido de noticias brinda evidencia de que la plataforma “deliberadamente” y “estratégicamente” usa el contenido de los medios para su ventaja económica y en detrimento financiero de los sitios periodísticos. Algunos ejemplos de herramientas que muestran que la compañía establece relaciones unilaterales son AMP, Google News App, Google Discover, Motores de búsqueda y Google Assistant.
Después expuso una serie de opciones legales que manejan para destrabar la discusión. “A partir de ahora, las opciones serían tomar una mirada dura y fresca sobre Google y ver si están haciendo un uso justo bajo la Ley de Propiedad Intelectual”, indicó.
Otra cuestión es que hoy “los propios términos y condiciones de Google fuerzan a liberar cualquier tipo de derechos de autor sobre los contenidos de medios de comunicación”. Entonces, la respuesta debe estar basada en el “derecho de competencia”. Aunque planteó: “Primero hay que corregir el desequilibrio que existe. Y tener protecciones de derechos de autor para sostener la solución de competencia”. Más allá de eso, aseguró que “sin una solución de competencias no podés forzar a Google a llegar a la mesa de negociaciones”.
Para finalizar, Coffey aventuró posibles soluciones para resolver este asunto. “Nuestra solución es poder generar la igualdad de condiciones y requerir a las plataformas que se sienten a la mesa, permitiendo a los medios renegociar con Google y Facebook para tener acuerdos razonables de negocio”, sostuvo.
Estableció, además, que requieren “un puerto seguro o inmunidad antimonopolio para no ser penalizados” por el propio Gobierno de los Estados Unidos al oponerse a negociaciones “bajo condiciones de presión”. Como dijo Coffey anteriormente, estos pedidos están siendo discutidos en el Congreso. Describió esta acción como una suerte de presión para que las plataformas se planteen la posibilidad de ceder y aceptar negociar. Mientras que la otra herramienta de fuerza que destacó es lo que ocurre en Europa y en Australia: “Lo de ellos ha sido tan exitoso que nos estamos moviendo juntos con nuestros asociados globales para obtener una compensación por el periodismo de calidad”.
