La Editora Digital del diario El País, de Uruguay; la Directora de Estrategias Digitales del diario Estadão, de Brasil; y la Directora General del grupo Debate Media, de México, participaron del panel “Liderazgo para la transformación digital”, el miércoles 2 de septiembre, que forma parte del programa de capacitaciones “Evolución 2020”. Las tres especialistas describieron cómo liderar equipos, qué herramientas deben ponerse en práctica y de qué modo organizar el trabajo para impulsar el cambio cultural.
En medio de la transformación digital que atraviesan los medios de comunicación, para poder producir contenido de calidad que responda a una audiencia multiplataforma y multiformato, se necesitan estrategias y procesos correctos. Para impulsar y materializar esos objetivos, aparece un rol clave en las redacciones: liderazgo.
Para tener una aproximación de lo que ocurre en medios de América Latina, tres especialistas de tres países compartieron sus experiencias en la clase sobre “Liderazgo para la transformación digital”, el miércoles 2 de septiembre, en el marco del programa de capacitaciones “Evolución 2020” organizado por Adepa en conjunto con Facebook Journalism Project. Se trata de Lucía Baldomir, editora digital del diario El País, de Uruguay; Luciana Cardoso, directora de Estrategias Digitales del diario Estadão, de Brasil; y Andrea Miranda, directora general del grupo Debate Media, de México.
La charla fue moderada por Gastón Roitberg, secretario de Contenidos Digitales de La Nación a cargo de la operación de noticias 7×24. En el panel virtual, las invitadas abordaron distintos temas, como el rol del líder en la gestión del cambio; las áreas claves en el diseño de la organización; y cómo vencer la resistencia al cambio, entre otras cuestiones.
“En el ambiente digital, creo que el liderazgo se puede convertir y hay estilos de liderazgo muy marcados. Es difícil tener una fórmula, pero hay una constante: en ese liderazgo hay construcción de equipos, presentación de ideas, discusión, debate. De esos intercambios surge muchas veces la magia de una buena idea que conecta con las audiencias y con la conversación de nuestros lectores y nuestros suscriptores, en el caso de los medios que con modelo de suscripción. Vamos a recorrer tres estilos de gestión y de liderazgo diferentes, pero con una historia de pasión y de compromiso por los medios en general y por la plataforma digital en particular”, dijo Roitberg para presentar a las panelistas.
La estrategia de liderazgo de El País para potenciar la redacción y fortalecer el negocio digital
Con amplia experiencia de trabajo en plataforma digital y actualmente a cargo de la cobertura diaria de noticias de elpais.com.uy, Lucía Baldomir contó en el encuentro cómo navegaron la transformación digital en la redacción del medio uruguayo. En su trabajo como editora digital, su foco está puesto tanto en métricas como en SEO, así como también en suscripciones y en tráfico, siempre poniendo adelante el contenido de calidad y la oferta diferencial para la audiencia.
La incorporación de dos interlocutores entre la redacción de papel y los redactores del área digital fue parte del inicio del cambio cultural en El País. Una de las personas que ocupó ese rol fue Baldomir. “Éramos un nexo entre digital y redacción. La idea era potenciar los contenidos”, marcó.
Ese cambio duró unos meses. “Pasamos a tener una redacción que ya confiaba y entendía el trabajo del equipo de digital, y alimentaba de información todo el tiempo”, recordó. Para acelerar los procesos de producción y publicación para la web -lanzada en 2012-, crearon grupos de WhatsApp. “El equipo digital empezó a curar la información 24 horas”, señaló.
La etapa posterior fue consolidar la redacción digital. “Tiene sus híbridos, pero sí es una redacción que está totalmente permeada y que entiende que hay un negocio y una estrategia digital. Estamos todos trabajando por el mismo objetivo y lo que hacemos es que el contenido se luzca en sus diferentes plataformas”, puntualizó.
En todo este proceso, El País aceitó la cobertura de breaking news, empezó a desarrollar contenidos en video y en audio, a generar cobertura diferencial y a dar servicios a nivel periodístico en distintos formatos.
No obstante, cada día se enfrentan a una pregunta: ¿cuál es el diferencial para mañana? “La redacción tuvo que entender que el diferencial es contar la información pero con valor agregado. El experto, el que cubre todos los días eso, mañana nos puede dar un valor agregado para el que compra papel y, a su vez, ese valor agregado se puede retroalimentar en la web”, ahondó la invitada.
Para enfrentar ese nuevo desafío, la redacción sufrió tres cambios: la reorganización de horarios, la incorporación de métricas y nuevos roles.
En primer lugar, la redacción se planteó conversar “mucho más” con su audiencia, tener feedback. Para eso, crearon el área de Audiencias, que se ocupa de las métricas y de elaborar dashboards para la redacción. A la par, hicieron capacitaciones “uno a uno”.
Desde entonces, la redacción comenzó a tener en cuenta una cantidad de factores de gran peso. “Empezamos a tomar en cuenta el éxito de las noticias no solo con las páginas vistas. Es también el tiempo dentro de la nota, la valoración, la cantidad de suscriptores que la leyeron”, determinó Baldomir.
Todo eso definió una nueva cultura, que determinó generar una audiencia, un contenido y una experiencia de usuario. “Lo que se planteó fue que el negocio no está disociado. Tener un buen resultado para todos. El periodismo está atrás de todo esto”, afirmó.
De ese modo, enfocaron los contenidos a todas las capas de sus audiencias. Con el coronavirus, por ejemplo, lanzaron un informe en vivo e hicieron un newsletter. “Son contenidos que plantea la propia redacción. Ya está en la estructura de los periodistas esto de tener contenidos que pueden ser cerrables para suscriptores, que pueden ser viralizables o para generar hábitos, o para distintas capas de la audiencia”, observó.
Esta nueva organización de los recursos y planificación de los contenidos cambió la definición de producción de las notas e hizo diseñar nuevas maneras de distribución. “La idea es hacer contenidos que atraigan a todas las partes. Además del breaking news, hacer también notas que tal vez son de menor alcance, pero son las que nos dan valor y las que determinan el engagement y la lealtad que tienen con la marca”, subrayó.
Por otro lado, la creación de nuevos puestos de trabajo, en función de qué es lo que se busca y qué es lo que se conversa, completó la nueva estructura. En cuanto a lo primero, desarrollaron el equipo de SEO, que comenzó a trabajar con cada área de la redacción.
El otro puesto consistió en incorporar una persona que pensara de manera estratégica la distribución de los contenidos en las redes sociales y generar comunidad en sus plataformas. “Esto implicó además desarrollar nuevos formatos y avanzar en distintas formas de contar y de presentar nuestros contenidos, para que el público cautivo en nuestras redes vaya a nuestro sitio y genere esa comunidad”, indicó.
En 2018, cuando El País lanzó su proyecto de suscripciones, terminaron de darle forma a la transformación: empezaron a remar todos juntos. “Pese a no estar juntos en la redacción por la pandemia, todo esto tiene un andamiaje que ya permeó a la redacción. La cultura se mantiene. La audiencia, las métricas y la experiencia de usuario son los tres pilares que definen el accionar general”, definió.
Baldomir compartió lo “más importante” que aprendieron en los últimos años: “Somos un equipo que avanza por proyectos y que define qué es lo mejor para cada área”.
Antes de terminar, enumeró los tres aspectos fundamentales que se tienen que tener en cuenta a la hora de liderar un equipo en una redacción digital. “Lo primero es tener siempre foco en la audiencia. Es lo que tengo que pensar como periodista. Definir por qué le interesaría a la audiencia leer esto y cómo plantearlo. Eso es fundamental”, planteó. A la hora de liderar, recomendó pensar en equipo. Además, sugirió usar métricas: “Cada una de las métricas nos ayudan a definir incluso a la hora de testear, ya que nos da una idea de qué es lo que funciona”.
La fórmula de liderazgo que impulsó cambios profundos y exitosos en Estadão
La segunda expositora del encuentro virtual fue Luciana Cardoso. Ella es la encargada de llevar a cabo la estrategia de expansión del periódico Estadão, de Sao Paulo, hacia el modelo digital. Su presentación giró en torno al desarrollo de la transformación digital en el medio y cómo se aceleró en los últimos años. “En los últimos cuatro años, la tasa de suscriptores digitales tuvo un incremento del 206 %. Con el coronavirus fue mucho más que esto”, dimensionó la Directora de Estrategias Digitales.
Antes de llegar a esa base de suscriptores, que alimenta el modelo de negocio digital, el medio estableció roles claves para impulsar la transformación. En 2017, crearon el Departamento de Estrategias Digitales. Este área dio origen a otros pilares: Business Intelligence, Producto, SEO, TI y Marketing. Entre todas las áreas trabajan entre sí y muy cerca de la redacción.
En 2018, llevaron adelante cambios en el área de Negocio. Desarrollaron estrategias tanto de mercado lector como de publicidad, a partir de toda la inteligencia que consiguieron con las métricas y la estrategia digital. “El área de paywall fue totalmente hecho a nuevo. Hicimos un desarrollo interno y con toda la inteligencia. Empezamos en 2018 con un paywall freemium y el año pasado pasaron a un paywall dinámico. Esto significa que hoy se adecua según los clusters de los usuarios”, puntualizó Cardoso.
Ese dinamismo consistió en clasificar a los usuarios en categorías, pensar los contenidos en función de esa división y ofrecer suscripciones personalizadas para lograr la conversión. “Esto cambió mucho nuestras métricas y la manera de mirar los datos, tanto de la parte de venta como de contenido. Ahí fue cuando empezamos a mirar que teníamos que hacer algo con la redacción también”, indicó la expositora.
De esa manera, en 2019 transformaron la redacción. Hubo cambios de procesos, de horas de trabajo, de sinergia con las áreas de Estrategias Digitales, y la creación de nuevos roles.
Una medida fundamental que establecieron fue “poner al lector en el centro”. “Toda la redacción mira primero a la audiencia. Es la que nos ayuda a definir los caminos. A partir de eso, con las informaciones de SEO, de las redes sociales, entre otros canales de comunicación, la redacción define lo que va a hacer”, resaltó.
A su vez, crearon tres papeles principales. Uno es el de Editor Ejecutivo de Multimedia, la persona que mira que el contenido para la audiencia sea distinto y que se haga en distintos formatos y para distintas plataformas.
El otro cargo ejecutivo es el de Coordinación de Audiencia. “Son los responsables de hacer la coordinación de la redacción. Van a mirar el día a día, hablar con todas las áreas y coordinar el trabajo que necesita ser hecho”, explicó.
Y el tercer rol es el de Planeamiento. “Mira al futuro. Piensan qué vamos hacer diferente para nuestra audiencia”, precisó.
En simultáneo, en la redacción dejó de haber multiplicidad de jefes y secciones: crearon “grandes áreas de actuación”. “No tenemos tantas editorías como en el pasado. Contamos con tres grandes coordinadores que miran Política, Economía y los demás temas, que son más soft, como Ciudad, Gastronomía, Turismo, entre otros. Así hicimos la división de la redacción”, explicó.
Durante todo este tiempo hicieron pruebas, tanto del lado del contenido como del producto. “La necesidad de las personas cambia. Hacemos test todo el tiempo”, dijo la expositora.
Como para Cardoso la transformación nunca termina, contó que este año también impulsaron otro cambio. Crearon los squads, un término que viene de las startups. Consistió en armar un equipo conformado por distintos roles, como un periodista, un desarrollador y un diseñador, que mire un mismo objetivo y trabaje con autonomía.
A modo de ejemplo, la panelista anticipó que tienen pensado armar un equipo de paywall, para ver cómo pueden mejorar la efectividad de la venta.
Todo lo que hacen está enfocado en la “metodología ágil”. “Sabemos que no podemos esperar para hacer algo, debemos trabajar cada día más ágil”, dijo.
Para finalizar su exposición, Cardoso compartió los puntos más importantes de lo que aprendieron hasta ahora. Incluyó la adaptación y la experimentación, como también hacer cambios pensando en el lector. También recomendó involucrar personal desde el más alto nivel, al más bajo. “Al principio fue difícil, porque teníamos una estructura muy jerarquizada. Pero al avanzar, todos participan en este proceso de transformación, que nunca se va a terminar”, cerró.
La estrategia de Debate para empoderar a la redacción, generar proyectos y conquistar nuevas audiencias.
El último segmento de la clase sobre “Liderazgo para la transformación” estuvo a cargo de Andrea Miranda, directora general de Debate Media, ubicado en Sinaloa, México. Este grupo editorial tiene un portfolio de 15 marcas, 10 ediciones de periódicos impresos y un amplio número de revistas y suplementos comerciales.
Miranda es experta en creación de audiencias digitales y de nichos específicos. Durante la charla, habló de la transición digital que vienen profundizando desde 2017. Ese año fue determinante para el medio, porque empezaron a explorar el ecosistema digital de México con el fin de generar nuevos productos y poner el foco en conquistar otras audiencias.
Para definir dónde podían encontrar nuevos ingresos, contrataron a tres especialistas “Guido Culasso, experto en visualizar el futuro. Julián Gallo, que nos ayuda mucho a pensar y a trabajar con la redacción. Y Hernán Masili, con quien trabajamos toda la parte de CMS”, resumió Miranda.
Como parte del cambio, la redacción empezó a volverse más flexible y empezaron a generar una estrategia de verticales. El año pasado, por ejemplo, avanzaron con la transformación de la plataforma de Debate. “Comenzamos a tener otro tipo de audiencia. Exploramos el universo digital Latam. Empezamos a ver qué más podíamos hacer en el universo del español, ya que esa es nuestra área de expertise”, precisó al respecto.
Este año, en plena crisis de coronavirus, también experimentaron. Crearon nuevos verticales para atender las necesidades de sus lectores. “Lanzamos un pequeño sitio, que va bastante bien. Ya hay una metodología, una estructura en la redacción”, sostuvo.
La redacción de Debate está conformada por 250 personas con diversos perfiles (periodistas, comunicadores, abogados, ingenieros, contadores, entre otros). Por el avance digital y al lanzar nuevos productos, como hicieron durante el confinamiento, contrataron recientemente 16 personas. “Que haya muchas personas que saben de diferentes cosas, nos nutre mucho dentro de la redacción”, destacó. Otro rasgo que resalta de la redacción es que tiene “una alta tolerancia a la frustración”.
Para entender cómo Debate consiguió amplificar sus audiencias, Miranda hizo foco en una cuestión: tienen una “redacción empoderada”: “Hay editores que son dueños de las marcas. Tenemos un equipo multidisciplinario con espíritu de crecimiento personal y profesional. Todos acceden a la información. Hacemos mucha capacitación. Los editores están al tanto de las metas de monetización de la audiencia. El equipo de Marketing es transversal. Y analizar los errores y los aciertos nos ayuda mucho. Todo esto lo acompañamos con análisis de data, que es constante con todas las publicaciones”.
Así delinearon desde 2017 la nueva cultura del medio. “Debate Media es principalmente una productora de contenidos”, resaltó y planteó que los medios deben “invertir en talento porque es necesario para hacer crecer los sitios”.
A modo de cierre, motivó a los participantes a “leer a las comunidades siempre, ver para dónde se están moviendo las audiencias, estar acompañando con los contenidos y con los proyectos”. “La audiencia es de quien la trabaja”, expresó.
