En la segunda clase del curso Agilidad para la innovación, tres especialistas de la unidad de Producto Digital de Clarín contaron cómo la creación de este área en 2019 fue clave para incorporar el pensamiento de producto dentro de la organización, diseñar estrategias con el uso de metodologías ágiles y generar sinergia entre distintos equipos. Asimismo, hicieron hincapié en cómo estos procesos ayudan a la transformación cultural para garantizar el éxito de nuevos productos con el foco puesto en la masividad y en las suscripciones.
En el marco del programa de capacitación “Evolución 2020”, organizado por Adepa con el apoyo de Facebook Journalism Project, la subgerenta de Negocios Digitales en Clarín, Gabriela Pintos, y los jefes de Producto digital, Agustina Gewerc y Ariel González Mouls, dieron una charla, el miércoles 11 de noviembre, sobre “Diseño y desarrollo de productos digitales” en medios de comunicación a partir de sus propias experiencias.
Durante el encuentro, los invitados analizaron el desarrollo de los productos digitales, la planificación y los procesos que involucran a las distintas áreas de la compañía para garantizar el éxito propuesto. Además, mostraron qué tecnologías y estrategias innovadoras usan con algunos productos como ejemplo.
Por qué Clarín creó una unidad de Producto Digital y qué perfiles la integran
A modo de introducción, Gabriela Pintos contó por qué se creó la unidad de Producto Digital en Clarín. “La unidad nació en el marco de la transformación cultural que atraviesa Clarín. Trabajamos en tres pilares: atraer, vincular y monetizar. Todo el trabajo de desarrollo de los productos sería imposible sin el soporte de la redacción y las de tecnología y negocio. Con esos tres pilares y con el trabajo en equipo entre las distintas áreas, estamos abocados a este proceso de transformación digital”, precisó la Subgerenta de Negocios Digitales
Luego, detalló qué perfiles conforman el equipo que dirige y de qué manera se complementan entre sí. “Es un equipo que tiene un foco interdisciplinario, toma decisiones basados en datos de nuestra audiencia, en función de métricas cuantitativas y cualitativas, y en pruebas con usuarios. Todos tenemos pasión por los medios, es importante entender la dinámica de una redacción. A su vez, otra característica es la capacidad de ejecutar proyectos, que las cosas se puedan plasmar y quedar productivas”, puntualizó Pintos.
En concreto, Pintos se encarga de conectar la estrategia editorial, el desarrollo de audiencias, el negocio y la tecnología. María Noel Scanarotti es la jefa de Audiencias, realiza análisis de audiencias para toda la redacción, lidera la relación con Big Data y coordina la elaboración de reportes internos. Gewerc, como jefa de Producto digital, trabaja en los productos editoriales con foco en la fidelización de audiencia, como Newsletters, Especiales y Diálogos. Y Ariel González Mouls también es jefe de Producto digital pero su función consiste en liderar la relación con IT, elaborar el roadmap de tareas y establecer la relación con proveedores de servicios tecnológicos.
Para comprender su ubicación dentro de la estructura de Clarín, Pintos graficó la unidad están en el medio, entre lo editorial, la tecnología y Big Data, y el negocio. En cuanto a los retos de este equipo, precisó: “Garantizar que todos los productos, servicios y la experiencia que le ofrecemos a nuestros lectores sean de máxima calidad. Y tener un pensamiento de producto y de audiencia”.
Metodologías de trabajo
Tras describir al equipo, los invitados definieron las formas y estilo de trabajo. En ese sentido, contaron que establecieron reuniones semanales y quincenales. “En Clarín jugamos dos torneos al mismo tiempo: de masividad y de suscripciones. En cuanto al primero, para que Clarín afiance o mantenga su liderazgo. Sobre el segundo, para vender más suscripciones y lograr que el paywall siga creciendo. No tomamos ninguna decisión sin mirar las métricas, sin el trabajo multidisciplinario y sin la realización de estas reuniones”, aseguró Pintos.
Entre los ejemplos de rutinas, mencionaron al Comité digital de métricas, la reunión con Sistemas y la de Proyecto de fidelización. “Estas reuniones se planifican en base a los tres pilares antes mencionados y en el trabajo en equipo con las áreas de marketing, comercial, tecnología y redacción”, indicó Pintos.
González Mouls destacó que “Producto tiene rol de management”. Al respecto, señaló que desde el área, que funciona como una “oficina de proyectos”, se encargan de proponer productos y mejoras; interpretar y “bajar” funcionalmente los pedidos de Redacción y de otras áreas, al igual que con los proveedores de servicios tecnológicos; y ser un “pivote” entre las áreas, con el fin de interpretar, proponer y mejorar iniciativas.
Además, resaltó la importancia de darle periodicidad y seguimiento a cada proyecto, para cumplir con las fechas, seguir el feedback de usuarios, dar solución a puntos bloqueantes, como también acompañar en las etapas de testing pre-productivo y productivo.
Todo ese trabajo se enmarca en el manejo de metodologías ágiles. “Nos sirve tener una agenda lo más flexible posible y abierta a cambios. La idea es lograr un equilibrio entre la planificación y la posibilidad de adaptarnos a los cambios”, remarcó el Jefe de Producto digital de Clarín.
Hacia la mitad del encuentro, González Mouls y Agustina Gewerc expusieron dos casos de iniciativas que llevaron adelante. Por un lado, González Mouls contó cómo fue el proceso para enriquecer la propuesta de valor y gestionar de forma eficiente los comentarios en el sitio. En este tipo de propuestas, es importante recurrir al benchmarking, como estableció el invitado.
Por su parte, Gewerc compartió el caso de los newsletters, uno de los productos de fidelización más exitosos de Clarín. “Este proyecto de fidelización está dentro del pilar de vinculación”, especificó la Jefa de Producto digital. Indicó que este tipo de proyectos apuntan a que “los lectores ocasionales pasen a ser fieles y los a fieles, fans”.
En esa línea, Gewerc dijo que cada iniciativa o pilar tiene su proyecto. Por ejemplo, en el caso de monetizar, impulsan proyectos que le agreguen valor a la suscripción y trabajan iniciativas con Brand Studio.
Al momento de crear e idear nuevos newsletters, para Gewerc es fundamental “identificar oportunidades de coyuntura y audiencia”. Dio como ejemplo dos newsletters que nacieron en contexto de pandemia: uno especial sobre coronavirus y otro sobre tecnología.
La expositora también dijo que es importante establecer rutinas en cuanto a revisión de bases de usuarios y su correcto funcionamiento; análisis de métricas y elaboración de reportes claros de cara a la redacción; capacitaciones a la redacción para comprender las métricas y adaptarse a los cambios de rutinas; sostener la comunicación con los suscriptores; y la identificación de oportunidades de email marketing para incentivar nuevos registrados.
Desafíos: afianzarse y alinear la organización hacia una nueva cultura de producto
Hacia el final de la charla, Pintos transparentó los dos desafíos que se pusieron como objetivos desde la unidad de Producto Digital.
El primero está más relacionado al sector en sí: “Queremos afianzarnos como sector. Si bien nacimos siendo nexos entre diferentes áreas, buscamos dar un paso más, consolidarnos en el pensamiento de producto, involucrarnos en todas las iniciativas e implementar nuestras metodologías de trabajo para desarrollarlas”.
La otra misión tiene que ver con ayudar a “alinear la organización hacia una nueva cultura de producto”. “Impulsamos el trabajo colaborativo y en equipo, multidisciplinario. El liderazgo tiene que ser compartido y horizontal. Hoy las audiencias mandan. Debemos apostar por una cultura centrada en datos e interpretar más las métricas”, concluyó Pintos.
*Las clases son exclusivas para asociados a Adepa y a la ANP (Chile) e invitados.
Accedé a la presentación en PDF.
Gabriela Pintos es subgerenta digital en Clarín. Está a cargo del área de Producto Digital y es la responsable del negocio de suscripciones y la comunicación del diario. También trabajó en FOX Latin American Channels como Manager de contenidos y en UOL Sinectis, donde desarrolló los sitios de Editorial Perfil y América TV. Tiene más de 20 años de experiencia en el desarrollo de negocios digitales.
Ariel González Mouls trabaja en Clarín.com desde hace 20 años, y acompañó la evolución del sitio desde diferentes áreas. Entre 2000 y 2012, fue redactor de la sección Último Momento, editor de fotografía y portadista. En 2012, pasó a desempeñarse como Project Manager IT, liderando por 7 años el equipo de desarrollo de Clarín . En 2019, se sumó – como uno de los líderes, enfocado a temas de Tecnología y Desarrollo para la Redacción – al nuevo equipo de Producto Digital.
Agustina Gewerc es una de las jefas de producto del equipo que dirige Gabriela Pintos en Clarín. Formó parte del nacimiento de A24.com, el sitio de noticias del Grupo América, como responsable de innovación editorial y fue editora de la revista Los Inrockuptibles. En 2019 ganó la beca para jóvenes periodistas de ICFJ. Dio clases de redacción periodística y talleres de narrativas y productos digitales en ETER y en Revista Anfibia.
