Al poner su mejor contenido detrás de un muro de pago, el diario francés Le Parisien duplicó sus suscripciones digitales en 2020. En solo un año, el 90% de sus suscriptores provinieron de artículos premium. Pero eso no es todo, también duplicaron sus ingresos por suscripciones digitales al aumentar los precios. Pasó de cinco euros mensuales a ocho, y luego saltó a 10.
Este es solo uno de los muchos estudios de caso que se presentan en el Informe mundial sobre la innovación en los medios de comunicación 2021 de la FIPP. El informe cubre toda la gama de estrategias de innovación emprendidas por los editores en diversas áreas que van desde la gestión de la fuerza laboral hasta los formatos de contenido y la generación de ingresos.
El informe fue escrito por John Wilpers, director y consultor senior de Innovation Media Consulting Group; y Juan Señor, presidente de Innovation Media Consulting Group, se desempeña como coeditor.
Aquí nos sumergimos en cómo algunos editores ajustaron y afinaron sus estrategias de suscripción a medida que se desarrollaba el extraordinario año de 2020.
Apuntando a una proporción de artículo/suscripción de 1:1
Según Sophie Gourmelen, MD y editora de Le Parisien, los datos han sido especialmente importantes para impulsar el crecimiento de las suscripciones. Les dio la confianza para poner los artículos más valiosos detrás del muro de pago, así como para aumentar los precios de suscripción.
El editor utiliza datos para comprender qué tipo de historias se convierten. Encontró que las lecturas largas, historias de interés humano, bienes raíces y temas de movilidad local, como el ciclismo, son los mejores convertidores. A su vez, todos los periodistas de Le Parisien tienen acceso a paneles que muestran cómo se están desempeñando las historias con suscriptores premium en tiempo real.
La información obtenida a partir de los datos permitió al editor aumentar constantemente la cantidad de artículos para colocar detrás del muro de pago. Comenzando con diez historias premium por día en los primeros meses de 2020, la cifra subió a 50 a fin de año: Le Parisien usa un híbrido de contenido medido y con muro de pago.
Gourmelen le dijo a WAN-IFRA que cada artículo premium genera 0.4 suscripciones en la actualidad. El editor tiene como objetivo aumentar esa proporción a 1:1. Planea hacerlo centrándose en la calidad de las historias (para servir mejor a los lectores) en lugar de en la cantidad, y aumentando su arsenal digital.
«Enorme potencial para un mayor crecimiento»
Una estrategia que se prioriza la publicación digital ayudó a Amedia, el segundo editor noruego más grande, a revertir una disminución de 15 años consecutivos de suscriptores.
“En 2014, estábamos en un punto crítico”, dijo su vicepresidenta ejecutiva, Victoria Schultz en Digital Media Asia 2020 de WAN-IFRA. “Habíamos experimentado 15 años de suscripciones en descenso y sentimos una competencia cada vez mayor de los jugadores internacionales, de redes sociales y de búsqueda, y estábamos perdiendo una cantidad considerable de dinero publicitario».
Seis años después, el gráfico cambió bruscamente hacia arriba. Los suscriptores aumentaron de 430.000 a 675.000 y la mitad de ellos ahora son digitales.
No hace mucho, teníamos un 1% de suscriptores digitales. Hoy, más del 50% de nuestros suscriptores son lectores solo digitales.
Victoria Schultz VP ejecutiva, Amedia.
«Tenemos 1,6 millones, o el 40%, de toda la población noruega mayor de 18 años», añadió Schultz. “Se han registrado con nosotros y esto nos da un enorme potencial para un mayor crecimiento «.
«Cambiar la mentalidad del departamento editorial» jugó un papel crucial para revertir la racha perdedora de Amedia, según Schultz. La nueva política del editor en el área digital incluye los siguientes elementos:
01 Poseer y controlar las relaciones con los lectores: es fundamental que los editores sean propietarios de los datos de sus lectores y controlen su recorrido. Schultz desaconseja colaborar demasiado con Facebook o Google y otros terceros.
“El control tiene que ver con el contacto con el cliente, con la experiencia del cliente. Lo más importante de todo es que se trata de la obtención de datos”, dijo. «Los terceros reducirán el control que tiene».
02 Ayude a los suscriptores a obtener el máximo valor de su compra: Amedia anima a los suscriptores a iniciar sesión. Incluso lanzó una campaña de marketing con editores y celebridades locales para persuadir a los suscriptores de que lo hicieran. También se les animó a compartir su información de inicio de sesión con miembros de la familia, una estrategia que puede mejorar el alcance del periódico, así como aumentar la lealtad.
03 Usar datos: al igual que Le Parisien, Amedia les da a los periodistas acceso a datos que describen el desempeño de sus artículos.
04 Mejorar la calidad del contenido: la sala de redacción trabaja constantemente para hacer que su contenido sea más relevante para los lectores basándose en hechos y conocimientos.
05 Llegue a nuevos suscriptores: Amedia utiliza SEO y Facebook, así como su página principal para vender productos de suscripción.
El editor puede predecir con un 82% de certeza si una historia se venderá incluso antes de que se publique, basándose en los datos de consumo de 600.000 artículos cada año. “Dirigir esas historias a los no suscriptores en las portadas de los periódicos es muy importante en el canal de contratación de nuestros periódicos”, dijo Schultz.
06 Reducir el abandono: el editor ha descubierto que el abandono está entre el 7 y el 12% para los lectores que leen una vez cada 3 días o menos. Es del 5 al 6% para los que leen cada dos días y del 3 al 4% para los lectores diarios.
Por lo tanto, se enfoca continuamente en desarrollar hábitos al alentar a los lectores a consumir contenido. También utiliza algoritmos para crear páginas de inicio personalizadas y recomendaciones de historias basadas en el historial y los segmentos de los lectores. Esto ha llevado a un aumento del 13% en el tiempo de lectura.
The Economist también utiliza los datos de su audiencia para crear una experiencia personalizada para sus lectores. Las suscripciones digitales se triplicaron desde 2016, aumentó el tiempo de permanencia en el sitio y ayudó a reducir el costo de adquisición de clientes en un 80%.
“Construir relaciones personales con los lectores”
«La estrategia de relación con el lector consiste en crear compromiso, satisfacción del cliente y valor de por vida con los usuarios a través del contenido, productos, publicidad y servicios específicos para clientes individuales», escribió Martha Williams, directora ejecutiva de datos e inteligencia artificial para medios, en FIPP 2020 Paywalls Report. «Se trata de recopilar datos del usuario con permiso a través del registro y los muros de pago, y aprovechar esos datos para impulsar la satisfacción del usuario».
Construir esas relaciones requiere no solo datos profundos, sino también la aceptación en toda la organización de los medios de un enfoque centrado en el lector, la disciplina diaria y el compromiso de prestar atención a los datos.
John Wilpers, director y consultor senior, Innovation Media Consulting Group en EE.UU.
“La estrategia requiere una comprensión profunda de cada usuario a través de los datos de la audiencia y una transformación de toda la organización que requiere una disciplina centrada en el cliente”, según el informe Paywalls. «La recopilación, el análisis y la orientación de datos en tiempo real es el pegamento que mantiene a los clientes comprometidos con la información relevante».
“Nuestras marcas y nuestra amplia distribución impresa ya no son suficientes. Internet requiere que las empresas de medios establezcan relaciones personales con los lectores”, dijo Troy Young, ex presidente de Hearst Magazines, en un memorando de 2019 a su personal.
«Nuestra capacidad para capturar datos de interacción a escala, convertirlos en conocimientos y aprovecharlos ampliamente en toda nuestra organización definirá nuestro éxito».
El reporte completo está disponible aquí: Innovation in Media 2021 World Report
Fuente: What’s New in Publishing.
