En la primera charla virtual en el marco de la 175° Junta de Directores de Adepa, los consultores Guillermo Oliveto y Mariela Mociulsky debatieron sobre la evolución que tuvo el consumo durante 2020 y los comportamientos que adoptó la sociedad frente a la crisis sanitaria y económica. Además, compartieron sus proyecciones para este año, que volverá a tener a la tecnología como aliada, y aventuraron de qué manera se podría pensar el consumo futuro.
Durante la primera charla del ciclo virtual que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) en el marco de la 175° Junta de Directores, Guillermo Oliveto, director de la Consultora W, y Mariela Mociulsky, directora de la consultora Trendsity, analizaron el impacto de la pandemia en los hábitos y en el bolsillo de las personas en 2020. Además, los especialistas explicaron de qué manera esos comportamientos influyeron en la evolución del consumo y aventuraron a qué tendencias de la vida cotidiana deberán adaptarse las marcas al momento de pensar el futuro del consumo, en un contexto marcado por una crisis sanitaria y económica.
El encuentro contó con la moderación de Daniel Dessein, presidente de La Gaceta de Tucumán y titular de la Comisión de Libertad de Prensa e Información de Adepa. Fue el primero de cuatro paneles que se desarrollaron durante el miércoles 28 de abril y que tuvieron como objetivo aportar las miradas de expertos de la industria de los medios sobre los temas que forman parte de la agenda y, a la vez, compartir herramientas y estrategias para abordar los principales desafíos del sector editorial.
Oliveto planteó que cuando uno mira los indicadores objetivos de performance de la pandemia, hay dos que “no tienen discusión”: la evolución de la economía y la cantidad de fallecimientos por millón de habitantes. “En esa matriz, Argentina no está bien. El país termina en el cuadrante más duro junto con la mayor parte de los países de Latinoamérica y junto con los latinos de Europa. Eso generó que nuestra performance en la pandemia fuera más compleja”, señaló.
Para explicar los aprendizajes que dejó el primer año de pandemia, el experto en consumo marcó que “lo primero que aprendimos es que el sistema era mucho más frágil de lo que suponíamos” y que “la pandemia es totalmente transversal, ya que le toca a todos”.
Luego, el panelista hizo hincapié en que la tensión que finalmente se constituyó -temor y deseo- organizó toda la dinámica de lo que fue sucediendo con los mercados, las empresas, los negocios, como también con el proceso de digitalización.
Mociulsky añadió que la pandemia, al producirse en plena revolución digital, hizo que tuviéramos la posibilidad de seguir con todas las actividades desde nuestros hogares y mediados por la tecnología. Sin embargo, ese proceso de virtualidad no fue el mismo para todos: “Se visibilizó una gran brecha digital, que a su vez disparó otras brechas. Fue realmente muy complicado para muchos hogares poder seguir con la educación y con el teletrabajo”, marcó la directora de la consultora Trendsity.
Para completar la idea, Oliveto indicó que “todo giró en torno al hogar y la calle”: “Todo lo que podía llegar al hogar sobrevivió, funcionó, se reinventó. La calle se vio muy golpeada, Argentina tuvo por lo menos cuatro o cinco meses con muy bajo nivel de actividad. Eso tuvo un enorme impacto sobre la estructura social. Hoy estamos viendo las facturas del 2020”.
Oliveto consideró que “la pandemia es un ciclo y tiene distintas instancias”. “Actualmente, hay una agenda muy caliente y expresa un momento parecido al que vivimos el año pasado cuando entrábamos al confinamiento”, comparó el director de la Consultora W.
Sostuvo que “los argentinos están viendo una crisis de carácter multidimensional nunca vista”. “Estamos acostumbrados a crisis económicas, sociales, políticas. Eso cruzado con una crisis sanitaria y con una crisis emocional, que a la vez tiene un componente familiar, es un fenómeno inédito. Esto tiene a la gente enormemente preocupada”, puntualizó Oliveto.
Durante el 2020 la gente estuvo, según Oliveto, “con una enorme suma de preocupaciones en la cabeza, buscando un rato de bienestar”. “La gente salió desesperada a buscarlo. Cuando retomó cierto grado de ‘normalidad’ entre la primavera y el verano, empezó a preocuparse fuertemente por la economía. Los números se hicieron notar”, graficó.
Asimismo, el consultor remarcó que hoy hay que tener en cuenta que “el segundo round de la pandemia encuentra a algunos sectores muy golpeados”. “La inflación se está haciendo sentir y la pérdida de poder adquisitivo, también. La gente está muy atenta buscando optimizar su poder de compra”, subrayó.
Mociulsky, por su lado, planteó que “esta gran crisis de incertidumbre, vulnerabilidad e inseguridades genera una mayor demanda hacia el rol social de las empresas y de las marcas”. Puso como ejemplo que el año pasado los consumidores empezaron a pedirles a las empresas hacer más storydoing y comenzó a reclamar más innovación, inclusión y empatía, y una mayor sustentabilidad en sus procesos y transparencia en sus propósitos.
Al mismo tiempo, creció el consumo local, el e-commerce, los hogares pasaron a ser multifuncionales, y también apareció la búsqueda del detox tecnológico. Paralelamente, se revalorizó el contacto con la naturaleza, la ética y la solidaridad.
“La gente está muy preocupada por las fake news, está ávida de saber qué va a pasar, si va a crecer la economía, si van a llegar las vacunas contra el COVID-19, entre otras cuestiones. Entonces, la honestidad, la transparencia, la autenticidad y la integridad deriva en valores que se trasladan a las demandas de consumo”, dijo Mociulsky, presidenta de la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión (SAIMO). Y añadió: La agilidad y la creatividad también están presentes para responder rápido ante las necesidades sociales, económicas y de consumo”.
Según estudios que llevó adelante con su consultora, las personas esperan “poder identificarse con los valores de las marcas”. Teniendo en cuenta todos los cambios en las distintas dimensiones de la vida cotidiana, lo que ven desde Trendsity es que “las marcas pueden inspirar cambios en la sociedad”. “Se espera que puedan ejercer su liderazgo escuchando estas necesidades de certidumbre y seguridad, y que puedan responder, sobre todo, las demandas de las nuevas generaciones”, ahondó Mociulsky.
El escenario actual, aunque está marcado por la incertidumbre y la crisis, se presenta como una oportunidad histórica para las marcas. Al respecto, la panelista dijo: “Es un desafío muy grande, pero se espera que las empresas puedan ayudar a la creación de una nueva agenda, tanto política como económica, y que trabajen en pos del bienestar social”.
En el caso puntual de la industria de los medios, Mociulsky destacó que “la tarea de informar hoy es clave”, sobre todo en estos momentos en los impera “una gran crisis de credibilidad y el temor a las fake news”.
Para dar respuesta a la demanda informativa, Oliveto les sugirió a los medios “hacer un enorme esfuerzo de pensar complejo para expresar simple”. Es decir, buscar la manera de contar las noticias en formatos comprensibles. Y remarcó que la demanda informativa sigue siendo en tiempo real, porque la gente está “hiperconectada” por la pandemia.
Si bien deben permanecer atentos a la cobertura más urgente, que tiene que ver con el pico de contagios y el plan de vacunación, para Oliveto los medios también tendrán que estar atentos a los cambios de humor. “Ustedes tendrán que ir manejando su propio mix. Cuando la gente empieza a salir y a bajar un poco la intensidad, comienza a demandar otro tipo de agenda”, sostuvo.
Entrada la segunda ola, la Consultora W midió cómo está la gente hoy. “La gente es una mamushka de incertidumbre, porque desconoce qué pasará con la economía y con la inflación, cómo avanzará la pandemia a nivel mundial y local, si puede llegar a haber nuevamente cuarentena, qué ocurrirá con la disposición de vacunas, qué pasará con el empleo y con el consumo”, dijo Oliveto al respecto.
Por eso, para él será fundamental hacer una muy buena lectura de lo que está ocurriendo, con mucha precisión con el análisis de los números y pensar en más de un escenario posible para este año. “Habrá que tener mucha capacidad de adaptación y mucha prudencia para tratar de transformar ese nivel de complejidad en lo más simple que podamos a la hora de actuar y de gestionar”, pronosticó Oliveto.
Frente a ese panorama, ¿cómo se puede pensar el futuro? Aunque aconsejó no subestimar la complejidad que tendrá este año la Argentina en materia política, económica, sanitaria y social, Oliveto afirmó que hay lugar para buscar una esperanza e imaginar una salida posible de la pandemia.
“Hoy afortunadamente en el mundo hay dos faros y un tercero prendiéndose: son Israel, el Reino Unido y Estados Unidos. Nos están mostrando la pospandemia. La verdadera revancha de la vida es con vacunas. Dependerá de cómo se dé ese proceso en la Argentina, pero la pandemia tiene final”, opinó Oliveto.
En sintonía, Mociulsky sumó: “Apenas desaparezca el miedo a los contagios, vamos a querer volver a las actividades que nos dan placer, con la tecnología mucho más incorporada en todos los ámbitos de nuestra vida”.
Accedé a la presentación de Mariela Mociulsky en PDF.
Informe: Agustina Heb.
